Konferencje

Jak klienci dokonują decyzji, z którego sklepu skorzystają – Co decyduje o wyborze sklepu internetowego?

E-commerce to najprężniej rozwijający się segment działalności przedsiębiorczej w internecie. Towarzyszą temu klienci, których preferencje zmieniają się w czasie, a ich wymagania sięgają już nie tylko jakości produktów, ich cen, czy opinie. Klienci coraz częściej zwracają uwagę na aspekty techniczne korzystania ze strony, a także na samą markę, czy jest prospołeczna, czy jest proekologiczna, czy ma ludzkie oblicze. 

Może Cię zainteresować: Jak rozwinąć sklep internetowy – perspektywy e-commerce w 2022 roku

Jak przewiduje PwC, do 2026 r. wartość brutto polskiego rynku sprzedaży internetowej może sięgać nawet 162 mld zł. Z zeszłorocznej analizy wynika, że średnioroczny wzrost estymować możemy na 12 proc. Raport PwC wskazuje, że najchętniej kupowane będą standardowo dobra spożywcze i artykuły, które mianujemy jako FMCG. Obok spożywki najwięcej urosną artykuły pod kategorią zdrowie i uroda. Już prawie dwa lata temu zakupy online liczyły sobie 14 proc. udziału w wartości całej sprzedaży detalicznej w naszym kraju. Wnioskuje się, że wpływ na to miał wybuch pandemii i przeniesienie się większości przedsiębiorców do strefy online, gdzie pokrótce mieli sposobność rozwoju swoich platform sprzedażowych. 


Zdaje się nie zgadzać z tym analiza przeprowadzona przez Opineo.pl we współpracy z Nielsenem. Analitycy mogli nie przewidzieć jak wycofanie Tesco z naszego kraju wpłynie na krajobraz rynku. W 2020 roku NielsenIQ raportował, że co najmniej raz w miesiącu 54 proc. konsumentów dokonało zakupu artykułów kosmetycznych oraz chemii gospodarczej przez internet, a raport  Shopper Trends 2021 pokazał, że w lutym roku ubiegłego kategoria FMCG online wyniosiła już tylko 38 proc. Brak Tesco oznaczał, że nie wszystkie sklepu\y spełniały wymagania konkretnych grup docelowych i gdy nie znalazły alternatywy nie dokonały zakupu w tej kategorii w żadnym sklepie online.

Co decyduje o wyborze sklepu internetowego?

Jak raportuje Gemius dla klientów wciąż najważniejszym czynnikiem przy wyborze oferty danego sklepu jest cena. Jest ona ważna dla ponad 45 proc. uczestników badania. Blue media podpowiadają, że 2022 nie powinien być to zatem rok, w którym sprzedawcy znacznie podniosą ceny, nawet jeśli sytuacja by na to wskazywała, gdyż będzie wiązało się to z odpływem sporej ilości dotychczasowych klientów, a o pozyskanie nowych w dobie konkurencji i czasów niepewnych może być coraz ciężej.  Najkorzystniejszą strategią będzie poziomowanie cen zgodnie z innymi graczami na e-commercowym rynku. Wtóruje temu pogląd aż 83 proc. badanych  Polaków w badaniu Izby Gospodarki Elektronicznej i Mobile Institute, którzy uważają się za wymagających klientów i nie zamierzają swoich oczekiwań zaniżać.

Okazało się także, że coraz więcej klientów zwraca uwagę na koszt transportu danej rzeczy pod ich drzwi. Koszty dostawy nie są obojętne dla aż 42 proc. klientów. Doświadczenie pokazuje, że firmy, które mają trwałe umowy z przewoźnikami kurierskimi sporo na tym zyskują, oferując klientom o wiele lepsze warunki pod tym kątem. To dobry kierunek. Znalezienie firmy kurierskiej i wynegocjowanie odpowiednich warunków pozwoli e-sprzedawcom na o wiele bardziej zoptymalizowany proces. Badanie Santander Consumer Banku „Polacy na e-zakupach 2021” pokazało przy tym, że najczęściej wybieraną formą odbioru przesyłek z e-sklepów są paczkomaty, które są dogodnym rozwiązaniem dla nawet 57 proc. badanych. Warto rozważyć zatem oferty  firm kurierskich posiadających w swojej ofercie paczkomaty.

Nie bez znaczenia jest też pamięć i tak zwane pierwsze wrażenie. Dla klientów na trzecim miejscu według Gemiusa uplasowała się potrzeba pozytywnych doświadczeń z przeszłości związanych ze sklepem.  Blue Media wskazują, że kluczem do pozytywnej opinii o sklepie w późniejszym czasie niebagatelny wpływ ma jego obsługa, zwłaszcza związana z procesem po zakupie. Posprzedażówka to ważny filar gwarantujący powrót nawet 33 proc. klientów. 

Jako czwarty w kolejności czynnik wyszczególniony jest jako promocje, oferty specjalne, kupony rabatowe czy programy lojalnościowe. Są istotne dla 26 proc. ankietowanych. Z kolei dla dwóch procent mniej konsumentów istotny jest także czas dostawy, co plasuje się na piątym miejscu. Dla 21  proc. ważna jest możliwość wyboru formy dostawy, a dla jednej piątej badanych szczególnie istotne były zróżnicowane możliwości dokonania opłaty za towary i usługi. Według badania przeprowadzonego przez Baymard Institute 7% kupujących porzuca koszyk podczas realizacji zakupu tylko dlatego, że „nie było wystarczającej liczby metod płatności”. Skoro przy płatnościach jesteśmy warto wiedzieć jak klienci lubią płacić w internecie. Według badania sporządzonego przez Blue Media na pierwszy miejscu plasują się płatności BLIK, a na drugim szybkie płatności elektroniczne obsługiwane przez operatorów, jak np. PayU, Przelewy24, czy całe agregatory typu  BlueMedia. Później są zakupy z pomocą karty płatniczej, przelewów tradycyjnych, za pobraniem, czy gotówką na miejscu (np. w  stacjonarnym sklepie, w którym odbiera się zamówiony towar).

Opinie o sklepie i produktach też są ważne

W artykule Business Insidera możemy odnaleźć informację, że istotna dla klientów będzie także opinia prezentowana przez innych użytkowników na porównywarkach, portalach typu Ceneo.pl, Opineo.pl, Skąpiec.pl.  Choć artykuł ten ma już sędziwe trzy lata to jego aktualność pod tym względem możemy oszacować na najbardziej odpowiadającą rzeczywistości, gdyż w geście ludzkiej mentalności jest posiłkowanie się wsparciem i doświadczeniem społeczności.

Potwierdza to oczywiście badanie Gemiusa, który w raporcie „E-commerce w Polsce 2021”  przedstawia kilka źródeł dotyczących opinii takich jak:

  • opinie na różnych stronach internetowych i portalach – 17%
  • polecenia od znajomych przyjaciół rodziny – 15%
  • opinie na forach internetowych grupach dyskusyjnych – 13%
  • opinie na portalach społecznościowych – 11%
  • opinie znalezione poza Internetem – 7%


Według PwC opinie o sprzedawcy w internecie pomagają w decyzji o skorzystaniu z usług sklepu aż 43 proc. ankietowanym.

Mobile shopping

W obliczu danych, według których konsumenci coraz częściej korzystają ze smartfonów niezbędnym jest zoptymalizowanie strony pod kątem urządzeń mobilnych. E-sprzedawca powinien sporządzić sobie checklistę, w której zawrze elementy do poprawienia na swojej stronie, to jest:

  • Zablokowane pliki JavaScript, CSS i obrazy
  • Niemożliwa do odtworzenia zawartość wideo z powodu Flash
  • Nieczytelne czcionki lub rozmiar czcionki
  • Trudne w użyciu menu nawigacyjne (rozważ użycie menu hamburgerowego)
  • Dotykaj elementów zbyt małych lub blisko siebie
  • Autouzupełnianie formularzy kontaktowych

Chętnie “za granicą”

„Co gryzie e-commerce” pokazało też, że Polacy często korzystają z zagranicznych platform zakupowych. W Polsce popularne są platformy takie jak AliExpress, Alibaba czy ASOS. Zagraniczne e-sklepy często zawierają bardziej jakościowe produkty w konkurencyjnych cenach. Szukając przewag konkurencyjnych w trakcie analizy konkurencji nie powinniśmy zapominać zatem o platformach usytuowanych za granicą naszego kraju.  

Przeczytaj: Analiza konkurencji – sposób na większą sprzedaż i rozpoznawalność swojej marki

Jak przyciągnąć i zatrzymać klientów w sklepie internetowym?

Edisonda przekonuje, że istotą w zatrzymaniu klienta wśród wzmożonej konkurencyjności i przesycenia rynku są badania użyteczności przeprowadzane z użytkownikami, celem dotarcia do maksymalizacji efektywności ich doświadczenia wynikającego z customer journey, ale też i samego wrażenia wizualnego towarzyszącemu korzystaniu  z platformy e-commerce. 

Według peekd.ai 31 proc. klientów marzy o tym, aby ich doświadczenia zakupowe były jak najbardziej dostosowane do ich prywatnych oczekiwań. Personalizacja rekomendacji jest kluczowa dla uzyskania zadowolenia konsumenta, co przekłada się na lojalność i wyższe wskaźniki zakupowe. Rekomendacje mogą opierać się na silnikach związanych z maszynowym uczeniem i sztuczną inteligencją.  Przykładem jest rozwiązanie firmy Amazon, które generuje 35 proc. przychodów firmy. 

Ważne jest promowanie swojej oferty w social mediach, dbanie o prostotę i łatwość zakupu, przejrzyste warunki i regulamin, a także możliwość rozmowy w trakcie zakupu i po jego sfinalizowaniu, o czym pisaliśmy wyżej. Warto pomyśleć o zaagregowaniu czatów na żywo w swoim e-commerce. Klienci będą mogli na żywo rozwiewać swoje wątpliwości, co pomoże im czuć się zaopiekowanym, a potencjalnie porzucenie obaw wzmoży ilość koszyków. 

Jak zwiększyć wartość koszyka zakupowego w swoim sklepie internetowym?

Zamiast obniżać ceny pojedynczych produktów, można łączyć je w pakiety i oferować obniżoną cenę za pakiet przy zakupie łącznym.  Sytuacja ta będzie korzysta z dwóch względów: tak jak w sklepie stacjonarnym ułożenie asortymentu wpływa na to co znajdzie się w naszym koszyku, tak gdy zobaczymy kolejny wniosek z raportu “Co gryzie e-commerce”, który wskazuje, że 24 proc. porzucających koszyk porzuciło go z powodu zbyt wysokiej ceny ostatecznej, tak tutaj mamy do czynienia z sytuacją wręcz odwrotną, gdzie cena zostaje obniżona, a klient zadowolony z zestawu i korzystnej ceny, który otrzymuje dzięki swojej decyzji. 

Peekd.ai wskazuje, że warto też ustawić próg bezpłatnej wysyłki powyżej średniej wartości zamówienia. Oznacza to, żeby nieznacznie podwyższyć cenę do darmowej dostawy, aby klient miał zachętę do zakupu dodatkowej rzeczy. Będzie to szczególnie efektywne, gdy użyjemy zakotwiczenia cenowego. Jest to pokazanie przekreślonej ceny oryginalnej i niższej ceny, która jest obecna. Wrażenie okazji i oszczędności uświadomi klientowi prawdziwą wartość oferty. Może być to wykorzystywane przy limitowanych czasowo ofertach rabatowych – dodatkowa zniżka x%, rabat tylko dzisiaj, do końca miesiąca skorzystaj z obniżki na 100 zł, itd… Badania marketingowe pokazują, że takie działania zwiększają średnią wartość zamówienia.

W gąszczu konkurencji nawet przy mocnych wydatkach na rozwój platformy może być to niewystarczające. Dzisiaj klienci zwracają uwagę też na misję, wartości i inkluzywność firmową. WWF podpowiada w Economist Intelligence Unit, że konsumenci zaczynają martwić się o Matkę Gaję, od firm żądając tego samego. Wyniki pokazują, że wyszukania zrównoważonych towarów od 2017 roku urosły ponad 70 proc. co prawdopodobnie będzie jeszcze wzrastać, skoro nawet pandemia i kryzys z nią związany nie spowolniły tego trendu. 

Udostępnij
Zobacz także