Social media to skomplikowany ekosystem codzienności, który łączy pokolenia, poziomy wykształcenia i style życia. Najnowszy raport „Social Media 2025” opracowany przez Gemius, PBI, IAB Polska, Akademię Leona Koźmińskiego i Centrum Badań Mediów i Społeczeństwa ALK pokazuje, że granice między grupami demograficznymi zacierają się, a media społecznościowe stają się medium naprawdę uniwersalnym. Kto dziś korzysta z social mediów w Polsce i co z tego wynika dla marketerów?
Użytkownicy social media w Polsce: kto i gdzie?
W 2024 roku realnie z mediów społecznościowych korzystało ponad 27 milionów Polaków. Kobiety stanowiły nieco ponad połowę użytkowników (52,02%), co potwierdza ich nieznaczną, ale stabilną przewagę na platformach.
Najliczniejszą grupę wiekową stanowili użytkownicy w wieku 55–75 lat – to aż 24,62% wszystkich użytkowników. Na drugim miejscu znalazły się osoby 35–44 lata (20,81%), a dopiero potem pokolenie 25–34 (15,7%). To jasny sygnał: social media to już nie domena młodych, ale przestrzeń silnie obecna także wśród starszych użytkowników.
Co ciekawe, najwięcej użytkowników mieszka na wsi – aż 36,91%. To więcej niż we wszystkich dużych miastach razem wziętych. W dużych aglomeracjach (powyżej 500 tys. mieszkańców) mieszka jedynie 11,83% społeczności social media.
Zasięg mediów społecznościowych
Zasięg mediów społecznościowych w Polsce w 2024 roku przekroczył 90% w każdej analizowanej grupie. Najwyższy wynik odnotowano wśród dzieci w wieku 7–14 lat (95,23%), ale równie wysoki poziom utrzymywał się w grupach 25–34 lata (94,9%) oraz 55–75 lat (91,65%).
Co to oznacza? Że pokolenie „offline” już nie istnieje. Social media stały się podstawowym kanałem komunikacji i źródłem informacji – niezależnie od wieku, miejsca zamieszkania czy wykształcenia.
Ile czasu spędzamy w social mediach?
Średni czas spędzany codziennie w mediach społecznościowych to prawie dwie godziny (dla kobiet – 1h 59 min, dla mężczyzn – 1h 57 min). Dzieci i młodzież (7–14 lat) spędzają tam ponad 3 godziny dziennie, co czyni ich najbardziej zaangażowaną (i potencjalnie narażoną) grupą.
Z kolei osoby z wykształceniem podstawowym spędzają w social mediach średnio aż 2 godziny i 45 minut dziennie – o godzinę więcej niż użytkownicy z wyższym wykształceniem. To ważna wskazówka: różne grupy konsumują treści w różnym celu i czasie.
Social media w czasie online: udział dominujący
Media społecznościowe odpowiadają za niemal połowę czasu spędzanego w internecie. Wśród dzieci to aż 62,83%, a wśród młodych dorosłych 15–24 – 57,08%. Nawet w grupie wiekowej 55–75 lat udział social mediów w czasie online przekracza 34%.
Mieszkańcy wsi spędzają w social mediach średnio więcej czasu niż mieszkańcy dużych miast – zarówno pod względem godzin, jak i udziału procentowego w całym czasie online.
Affinity Index: kto jest nadreprezentowany?
Wskaźnik dopasowania (Affinity Index) pokazuje, że najaktywniejsze są dzieci (103,53), młodzi dorośli 25–34 lata (103,08) i kobiety w wieku 25–34 (104,63). Starsi mężczyźni (55–75 lat) są niedoreprezentowani (94,26), ale ich aktywność w social mediach systematycznie rośnie.
Wnioski? Reklama oparta tylko na klasycznych demografiach przestaje wystarczać. Trzeba znać mikrospołeczności i kontekst codziennego życia odbiorcy.
SEO frazy: affinity index social media, dopasowanie grup docelowych, demografia social media Polska
Co te dane oznaczają dla marketerów?
Jak komentuje Katarzyna Chocyk z LIFETUBE – Social media w Polsce to dziś przestrzeń masowa, ale nie jednorodna. Ich siła tkwi w zasięgu, ale skuteczność – w dopasowaniu.
Jeśli chcesz skutecznie prowadzić kampanię w 2025 roku, nie wystarczy być wszędzie. Trzeba mówić odpowiednim językiem, w odpowiednim miejscu, do odpowiednich ludzi. Grupa docelowa to już nie tylko wiek i płeć – to styl życia, potrzeby, rytm dnia. Social media to dziś tętniące serce cyfrowej codzienności Polaków.
Artykuł powstał na podstawie raportu „Social Media 2025”, opracowanego przez Gemius, Polskie Badania Internetu, IAB Polska oraz Akademię Leona Koźmińskiego.
