Formaty reklamowe na LinkedInie

Jeśli chcesz dotrzeć z informacją o swoich produktach lub usługach do konkretnych biznesowych odbiorców, czyli właścicieli firm i kadry zarządzającej przedsiębiorstw – LinkedIn powinien być Twoim pierwszym wyborem, jeśli chodzi o portale społecznościowe. Musisz oczywiście zacząć od skutecznej komunikacji: założyć konto firmowe i regularnie publikować ciekawe treści. Jednak bez wykorzystywania mechanizmów reklamowych szybko stracisz kontrolę nad zasięgami. Poznaj formaty reklamowe, które oferuje LinkedIn. Poniższy artykuł jest fragmentem książki Skuteczna reklama na LinkedInie

Cele reklamowe wybrane? W takim razie pora zająć się formatem reklamy, czyli tym, jakiego rodzaju ta reklama będzie i jak ma wyglądać.

Formaty reklamy na LinkedInie to skomplikowane zagadnienie, ponieważ część z nich to po prostu warianty tego samego.

I przyznam szczerze, ten system nie jest do końca jasny, ponieważ część elementów związanych z celem reklamowym ma wpływ na sposób, w jaki działa poszczególny format. Albo wybór formatu ma wpływ na to, co de facto będziemy w stanie zrobić z daną reklamą.

Mam nadzieję, że ten krótki poradnik, w którym przeprowadzę Cię krok po kroku przez każdy element i każdy z formatów, pomoże Ci zorientować się w tym, co jest możliwe. Powiem Ci także, który z tych formatów sam wykorzystuję i polecam najczęściej, a z których, według mnie, możesz zrezygnować.

Pamiętaj, że na etapie wyboru i tworzenia Twojej reklamy powinieneś dokładnie przeanalizować, jak wybór celu reklamowego wpływa na listę Twoich formatów. Niektóre z nich będą bowiem dostępne tylko w określonych celach. Warto więc to dokładnie sprawdzić, żeby uniknąć nieporozumień w późniejszej części.

Reklama tekstowa

To pierwszy format, któremu warto się przyjrzeć. Gdybym miał powiedzieć, czy lubię go wykorzystywać, to odpowiedziałbym — niespecjalnie.

Jest to w pewnym sensie odpowiednik prawej kolumny na Facebooku. Aczkolwiek może się również wyświetlać w innych miejscach, na przykład na samej górze poszczególnych kart — od Wiadomości, przez Zaproszenia do znajomych aż po główny stream LinkedIna. Charakteryzuje go to, że ma bardzo króciutki tekst i bardzo rzadko jest „klikalny”.

Z drugiej strony jednak, jest też jednym z tańszych formatów reklamowych. Wiele osób traktuje go jako prostą metodę na budowanie świadomości marki.

Dlaczego?

Ponieważ ta reklama wyświetla się, ale nie będzie niesamowicie droga, właśnie z tego względu, że będzie rzadko klikana. Z uwagi na to, jak niewiele można tu wpisać, jest to reklama, która jest najbliższa formatom Google.

Jeżeli więc zastanawiasz się, w jaki sposób pisać tego typu reklamy, to — abstrahując od rzeczy, które zawarłem w rozdziale poświęconym tekstom i grafikom — skup się na praktykach, które spokojnie mógłbyś zaczerpnąć z typowego copy sprzedażowego w Google Ads.

Spotlight

Lepszym i nowszym formatem, który zajmuje większą część powierzchni i lepiej przyciąga uwagę, jest reklama typu Spotlight.

Ta opcja została wprowadzona zaledwie w 2020 roku, a działa w o tyle specyficzny sposób, że poza samą reklamą jako taką, czyli Twoim tekstem czy logo Twojej firmy, pokazuje również wybrane przez Ciebie zdjęcie. Uważam więc, że lepiej wykorzystać właśnie ten format reklamowy.

Konfiguracja zarówno reklamy tekstowej, jak i Spotlight nie jest szczególnie trudna.

Warto tylko wiedzieć, że jest to reklama, która wyświetla się jedynie na komputerach.

Biorąc pod uwagę, że nie ma kontroli nad tym, czy Twoja reklama ma się wyświetlać na telefonach komórkowych, czy na komputerach, to jeżeli z jakiegoś powodu zależy Ci przede wszystkim na użytkownikach desktopów, powinieneś wybrać właśnie któryś z tych formatów reklamowych.

Z drugiej strony, chyba minęły już czasy, w których ludzie mieli przeświadczenie, że użytkownicy mobilni są z jakiegoś powodu gorsi. Przygotuj sobie taką reklamę i uruchom ją. Będzie się ona dynamicznie dopasowywała do osoby, która ją przegląda.

Treści sponsorowane

Myślę, że jednym z dwóch najczęściej wykorzystywanych formatów reklamy są treści sponsorowane (Sponsored Content), występujące w dwóch rodzajach:

• Reklama z pojedynczym zdjęciem
• Reklama karuzelowa

Oba te formaty są Ci zapewne doskonale znane na przykład z Facebooka i Instagrama.

Ważne jest to, że tego typu reklama może wykorzystywać posty już opublikowane na Twojej stronie firmy albo posty tworzone specjalnie na potrzeby danej kampanii i widziane jedynie przez wyznaczoną przez Ciebie grupę docelową.

Czyli działa to analogicznie do tak zwanych dark postów (reklam) na Facebooku i zwykłych postów publikowanych na fanpage’u.

Na pewno warto się zainteresować reklama karuzelową, ze względu na to, że jest to format, który pozwala na przekazanie większej liczby informacji w jednej reklamie. Myślę, że nie jest to przypadek, że z tego formatu korzysta często sam LinkedIn.

Generowanie potencjalnych klientów

Formatem, a raczej celem reklamowym, który jednocześnie podpina się pod dostępne formaty (bo tak to w zasadzie działa) jest Generowanie potencjalnych klientów.

Jest ono dostępne zarówno jako treść sponsorowanych wiadomości, o których za chwilę, jak i element Sponsored Content, czyli właśnie naszych reklam z pojedynczym zdjęciem.

W obu przypadkach nieco się różni.

Taka reklama, poza swoim standardowym wyglądem — czyli tekstem, nagłówkiem i grafiką — ma inaczej wyglądające CTA. Kiedy je klikniesz, nie przenosi Cię na żadną stronę internetową, ale bezpośrednio na LinkedInie wyświetla się formularz, który automatycznie pobierze z profilu te informacje, które udostępniasz. Dzięki temu możesz wysłać prośbę o kontakt bezpośrednio do reklamodawcy.

Jak to wykorzystać w praktyce?

Tym, o co prosi większość osób, jest numer telefonu i adres e-mail. Pamiętaj jednak, żeby dobrze wyjaśnić w samym formularzu, jak on właściwie działa.

Wykorzystywanie formatu i celu reklamowego związanego z formularzami jest jedną ze skuteczniejszych metod na obniżenie kosztu konwersji w stosunku do tego, ile mogłoby Cię to kosztować po przekierowaniu na przykład na landing page. Natomiast trzeba bardzo mocno się postarać, żeby jakość tych leadów nie była przypadkiem niższa.

Z uwagi na to, jak łatwo jest zapełnić tego typu formularz, wiele osób może się „przeklikać” i zostawić prośbę o kontakt, nawet nie będąc w pełni świadomym, z czym się to naprawdę wiąże. Lepiej więc ten proces dobrze wyjaśnić już na poziomie samego tekstu reklamy.

Reklamy wideo

Osobnym formatem reklamowym są Reklamy wideo, które pod kątem wyglądu nie różnią się niczym od Sponsored Content — poza faktem, że są filmami.

Przyznam szczerze, że z tego formatu korzystam niezwykle rzadko. Chociażby z tego względu, że po kliknięciu pola z tekstem nie przenoszę się na stronę internetową i muszę pamiętać, żeby klikać bezpośrednio w CTA (Więcej informacji). Nie jest to jakiś wielki problem, ale wolę jednak formaty, które od razu są „klikalne” w dowolnym miejscu, w którym chciałbym „złapać” użytkownika.

InMail — Reklama w wiadomości

Myślę, że obok Sponsored Content najczęściej wykorzystywanym rodzajem reklamy jest Reklama w wiadomości, kiedyś zwana InMail (a że tak jest krócej i dźwięczniej, to pozwól, że będę tych nazw używał zamiennie).

Działa ona w ten sposób, że wysyłasz wiadomości do użytkowników LinkedIna, którzy spełniają kryteria, na których spełnieniu Ci zależy.

Cechami, które charakteryzują tego typu reklamę i sprawiają, że jest szczególnie kusząca, są:

• Bardzo duży współczynnik otwarć: jakby nie było, są to konkretne wiadomości, które wysyłasz, więc każdy adresat ma je w skrzynce odbiorczej.
• Dużo wyższy niż standardowy poziom CTR — nawet na poziomie 8-10%, a nawet jeszcze wyższy. Zestawiając to z faktem, że przeważnie reklamy na LinkedInie (jeżeli będą nieodpowiednio wykorzystywały treści) nie osiągną raczej poziomu 1%, to różnica jest dramatyczna.

Oczywiście, bardzo ważne jest żeby taka wiadomość była w odpowiedni sposób skonstruowana i żeby pasowała do tego, co grupa docelowa chce otrzymać. Istotne jest także to, że jest to w pewnym sensie metoda ekskluzywna. Jeżeli Ty wyślesz do danej osoby wiadomość, to nikt inny nie może jej wysłać sponsorowanej wiadomości przez następnych 45 dni. Kiedyś to okno wynosiło nawet 60 dni, ale LinkedIn to zmienił.

Dzięki temu mamy pewność, że jeżeli my się do kogoś dostaniemy, to nie będzie on jednocześnie targetem wielu innych reklam.

Dodatkowo jest to zabezpieczenie przed spamem, bo jak zapewne sobie wyobrażasz, z uwagi na to jak „fajny” jest ten format reklamowy, bardzo dużo osób próbuje go wykorzystywać.

Ile taka przyjemność kosztuje? W rozdziale poświęconym budżetom reklam rozwinę ten wątek.

Reklama konwersacyjna

Najnowszym formatem reklamowym są Reklamy konwersacyjne. W zasadzie jest to pewne rozwinięcie formatu opartego na InMailu i jego konfiguracja wygląda bardzo podobnie.

Oprócz faktu, że przygotowujemy sobie wiadomość, którą wysyłamy do konkretnej osoby, możemy jeszcze zamieścić tam proste scenariusze rozmowy, zbliżone do automatycznych odpowiedzi znanych Ci zapewne z Messengera.

I to wszystko! Jak widzisz, opcji nie ma aż tak dużo, by było się w czym zgubić czy też by wpaść w paraliż decyzyjny. Przez większość czasu prawdopodobnie i tak będziesz korzystać z treści sponsorowanej, ewentualnie karuzeli. Są to najczęściej wykorzystywane — poza InMailem — formaty na LinkedInie.

Powyższy tekst jest fragmentem książki „Skuteczna reklama na LinkedInie” autorstwa Artura Jabłońskiego, którą można zakupić w wydawnictwie Helion. Artur Jabłoński to konsultant ds. e-marketingu i szkoleniowiec. Prowadzi szkolenia, doradza i realizuje kampanie dla firm i instytucji różnego typu, od korporacji przez MŚP po instytucje kultury czy urzędy. Pracował m.in. dla: TVN, naTemat, Otomoto, Otodom, Allegro, SKANSKA, NEUCA, Sphinx, Województwa Pomorskiego i Województwa Kujawsko-Pomorskiego, Instytutu Matki i Dziecka. Na sali szkoleniowej spędził już ponad 2000 godzin, edukując przedsiębiorców i marketerów w zakresie content marketingu i reklamy w mediach społecznościowych. Autor jednego z najpoczytniejszych polskich blogów o marketingu: www.ArturJablonski.com. Wykłada na studiach podyplomowych WSB w Toruniu, Bydgoszczy, Poznaniu i Gdańsku, WSAiB w Gdyni oraz Politechniki Białostockiej. Prelegent na licznych konferencjach w całej Polsce.