Przez lata największą zmianą w bankowości mobilnej było przenoszenie kolejnych operacji z oddziału do aplikacji. Dziś samo wygodne konto, szybki przelew czy płatność BLIK-iem nie wystarczają, aby się wyróżnić. Fintechy przesunęły granicę znacznie dalej: zamiast cyfryzować bankowość, zaczęły budować usługi wokół codziennych potrzeb użytkownika. W efekcie banki konkurują już nie tylko z innymi bankami, ale także z aplikacjami zakupowymi, platformami technologicznymi i markami, które coraz śmielej wchodzą w świat finansów.
To zmienia sposób myślenia o aplikacji bankowej. Jej zadaniem nie jest już wyłącznie umożliwienie klientowi zarządzania pieniędzmi. Coraz ważniejsze staje się to, czy bank potrafi pojawić się w odpowiednim momencie życia użytkownika i pomóc mu zrealizować konkretny cel – zakup, podróż, inwestycję czy oszczędzanie.
Bank ma dwie minuty. Inne aplikacje mają uwagę użytkownika
Przeciętny użytkownik ma na swoim smartfonie kilkadziesiąt aplikacji, ale jego uwaga jest rozłożona bardzo nierównomiernie. Aplikacje finansowe znajdują się daleko za kategoriami takimi jak social media, w których użytkownicy potrafią spędzać około 90 minut dziennie. W aplikacjach finansowych są to średnio zaledwie 1–2 minuty.
Sama ta różnica dobrze pokazuje jedno z największych wyzwań współczesnej bankowości mobilnej. Bank może mieć świetnie zaprojektowaną aplikację, ale nadal pozostaje ona narzędziem, do którego użytkownik zagląda głównie wtedy, gdy ma konkretną sprawę do załatwienia. I paradoksalnie nie oznacza to, że powinien próbować zatrzymać klienta w aplikacji jak najdłużej. Jeżeli przelew, płatność czy sprawdzenie salda zajmują kilkanaście sekund, z perspektywy UX jest to sukces.
Prawdziwe pytanie brzmi inaczej: jak sprawić, żeby użytkownik miał więcej powodów, by wracać do aplikacji finansowej? Fintechy znalazły na nie odpowiedź, wychodząc daleko poza tradycyjne rozumienie bankowości.
Revolut i ZEN nie sprzedają już wyłącznie usług finansowych
Revolut zaczynał jako rozwiązanie kojarzone przede wszystkim z korzystną wymianą walut. Dzisiaj jest znacznie szerszym ekosystemem, w którym finanse stają się częścią innych aktywności.
Użytkownik planujący city break może wymienić walutę, zarezerwować nocleg, znaleźć atrakcje czy kupić bilety komunikacji miejskiej. Produkt finansowy nie jest już celem samym w sobie. Staje się elementem większej ścieżki związanej z podróżą.
Podobną logikę można zobaczyć w ZEN. Płatności zostały tam otoczone cashbackiem, rabatami, programem lojalnościowym czy dodatkowymi korzyściami związanymi z zakupami. Mechanizmy zaczerpnięte między innymi z gamingu mają zwiększać zaangażowanie i tworzyć kolejne powody do kontaktu z aplikacją.
W obu przypadkach najważniejsza zmiana zachodzi na poziomie sposobu projektowania produktu. Punktem wyjścia jest pytanie: Co użytkownik próbuje właśnie zrobić i gdzie w tej sytuacji mogą przydać mu się finanse?
Największym konkurentem banku nie musi być drugi bank
Jeszcze ciekawiej robi się wtedy, gdy spojrzymy poza sektor finansowy. Funkcje związane z płatnościami, kredytem, ubezpieczeniami czy innymi usługami finansowymi coraz częściej pojawiają się w aplikacjach, których podstawowym produktem jest coś zupełnie innego.
Spotify pozwala przejść od słuchania muzyki do zakupu biletu na koncert. Żabka rozwija kolejne usługi dostępne z poziomu swojej aplikacji. Allegro stworzyło Allegro Pay. InPost również konsekwentnie przesuwa się poza swoją pierwotną rolę związaną z odbiorem przesyłek.
To ważna zmiana, ponieważ usługi finansowe zaczynają trafiać dokładnie tam, gdzie pojawia się potrzeba użytkownika. Klient nie musi już najpierw pomyśleć o banku, otworzyć jego aplikacji i wybrać odpowiedniego produktu. Finansowanie czy płatność mogą być częścią procesu zakupowego i pojawić się dokładnie w momencie, w którym są potrzebne. To właśnie istota embedded finance – usług finansowych wbudowanych w produkty i platformy, których główną funkcją nie jest bankowość.
Dla tradycyjnych instytucji finansowych oznacza to fundamentalną zmianę konkurencji. Walka nie toczy się już wyłącznie o to, który bank ma lepszą aplikację. Coraz częściej chodzi o to, kto przejmie relację z użytkownikiem i stanie się miejscem, w którym zaczyna on realizować swoją potrzebę.
Kakao Bank pokazuje, jak daleko może zajść ten model
Dobrym przykładem odwrócenia tradycyjnej logiki jest południowokoreański ekosystem Kakao. Najpierw powstał komunikator KakaoTalk, wokół którego rozwijano kolejne usługi odpowiadające na codzienne zachowania użytkowników. Następnie pojawiło się Kakao Pay, a później Kakao Bank, który stał się pełnoprawnym bankiem obsługującym miliony klientów. Bankowość nie była więc początkiem relacji, pojawiła się jako kolejna warstwa istniejącego ekosystemu.
To istotna lekcja również dla europejskiego rynku. Najsilniejszą pozycję nie zawsze musi mieć firma posiadająca najwięcej produktów finansowych. Przewagę może zdobyć podmiot, który wcześniej zbudował częsty kontakt z użytkownikiem, zna kontekst jego działań i potrafi naturalnie włączyć w niego kolejne usługi.
Embedded finance przesuwa bank z pierwszego planu na zaplecze
Rozwój embedded finance prowadzi do jeszcze jednej zmiany. Bank może dostarczać infrastrukturę finansową, ale dla użytkownika pozostawać niemal niewidoczny.
Z perspektywy klienta liczy się bowiem przede wszystkim rezultat. Chce zapłacić za zakup, rozłożyć go na raty, ubezpieczyć produkt, wymienić walutę albo sfinansować określony wydatek. To, jaka infrastruktura działa w tle, może mieć dla niego drugorzędne znaczenie.
Dla banków jest to zarówno szansa, jak i zagrożenie. Szansa, ponieważ mogą dostarczać swoje usługi za pośrednictwem zewnętrznych platform i docierać do klientów w nowych miejscach. Zagrożenie, ponieważ relację, uwagę i dane o zachowaniu użytkownika może przejąć marka znajdująca się wyżej w całej ścieżce.
W praktyce banking as a service i embedded finance rozdzielają dostarczenie usługi finansowej od posiadania relacji z klientem. A właśnie ta relacja może stać się jednym z najcenniejszych elementów całego modelu biznesowego.
Problem tradycyjnej bankowości zaczyna się jeszcze przed otwarciem aplikacji
Banki w ostatnich latach zrobiły ogromny postęp w obszarze mobile. Aplikacje są szybsze, bardziej intuicyjne i pozwalają załatwić coraz więcej spraw bez wizyty w oddziale.
Nie można jednak zapominać o tym, że doświadczenie klienta zaczyna się znacznie wcześniej. Zanim użytkownik zobaczy świetny UX aplikacji, musi najpierw zdecydować, dlaczego w ogóle powinien wybrać dany bank. I tutaj rynek wciąż bardzo często konkuruje premiami za otwarcie konta. 500, 600 czy 800 zł może wyglądać atrakcyjnie w reklamie, ale za obietnicą często znajduje się lista warunków: wykonaj określoną liczbę płatności, zapewnij wpływy na konto, skorzystaj z konkretnego produktu, wykonaj transakcję w określonym terminie.
Powstaje paradoks. Banki inwestują ogromne środki w upraszczanie aplikacji, a jednocześnie już na początku relacji przedstawiają klientowi skomplikowany mechanizm zdobycia korzyści. Fintechowa konkurencja pokazuje inne podejście: wartość powinna być możliwie łatwa do zrozumienia.
„Bank bez gwiazdek” może być większą innowacją niż kolejna funkcja
Podczas swojej prelekcji Marta Markowska pokazała podejście UniCredit Polska, który próbuje połączyć szybkość charakterystyczną dla fintechu z możliwościami i zaufaniem tradycyjnego banku.
Jednym z założeń jest prostota oferty: konto bez warunków, codzienne usługi za 0 zł, darmowe przelewy natychmiastowe, brak limitu środków dla podstawowej oferty depozytowej czy możliwie krótkie procesy cyfrowe. Interesujący jest tutaj nie tyle konkretny zestaw produktów, ile stojąca za nim filozofia.
W dojrzałej kategorii produktowej kolejne funkcje łatwo skopiować. Trudniej zbudować doświadczenie, w którym klient nie musi analizować tabeli opłat, regulaminu promocji i kilku poziomów warunków, aby zrozumieć, czy oferta rzeczywiście jest dla niego korzystna. Prostota przestaje być wyłącznie kwestią UX interfejsu. Staje się elementem modelu biznesowego.
Bank powinien pojawiać się tam, gdzie faktycznie jest użytkownik
Zmiana produktu wymaga również zmiany marketingu. Jeżeli użytkownik spędza w aplikacji finansowej kilka minut, a wielokrotnie więcej czasu w social mediach i innych platformach, bank nie może ograniczać swojej obecności do momentu, w którym ktoś wpisuje w wyszukiwarkę „najlepsze konto bankowe”.
To jeden z wniosków płynących z działań przedstawionych przez UniCredit. Zamiast opierać akwizycję wyłącznie na wyszukiwarce, bank rozwija obecność w kanałach społecznościowych, próbując docierać do potencjalnych klientów w środowisku, w którym już znajduje się ich uwaga. Nie oznacza to oczywiście, że social media automatycznie staną się skutecznym kanałem sprzedaży produktów finansowych. Warunkiem jest odpowiednio wdrożona analityka mobilna, mierzenie pełnej ścieżki konwersji oraz przekazywanie systemom reklamowym danych pozwalających optymalizować kampanie pod realne efekty biznesowe.
To jednak dobrze pokazuje szerszą zmianę: bank nie może oczekiwać, że użytkownik zawsze przyjdzie do niego, coraz częściej to bank musi wejść w naturalny kontekst użytkownika.
Przyszłość bankowości mobilnej zaczyna się od intencji, nie od produktu
Najważniejsza lekcja płynąca z rozwoju fintechów nie dotyczy cashbacku, gamifikacji, programów partnerskich ani liczby funkcji dostępnych w aplikacji.
Dotyczy punktu wyjścia. Tradycyjny model zaczyna się od produktu: mamy konto, kartę, kredyt albo lokatę i zastanawiamy się, jak najlepiej zaoferować je klientowi.
Model rozwijany przez fintechy i platformy technologiczne coraz częściej zaczyna się od sytuacji użytkownika: podróżuje, robi zakupy, odkłada pieniądze, chce kupić bilet, potrzebuje finansowania albo szuka sposobu na ochronę swojego zakupu. Dopiero później pojawia się odpowiednia usługa finansowa.
Z biegiem czasu konkurencja na rynku bankowości mobilnej będzie coraz mniej przypominała wyścig na liczbę funkcji. Wygrają niekoniecznie te aplikacje, w których użytkownik może zrobić najwięcej, lecz te, które najlepiej rozumieją, co chce zrobić w danym momencie – i pozwalają mu osiągnąć ten cel szybko, prosto i bez zbędnych warunków.
Artykuł powstał na podstawie prelekcji Marty Markowskiej wygłoszonej podczas Mobile Trends Conference 2026. A o bieżącej edycji Mobile Trends Conference przeczytasz tutaj.
