Influencerzy w social mediach – komu dziś naprawdę ufają Polacy?
Jeszcze kilka lat temu influencerzy byli dla marek niemal gwarancją dotarcia do zaangażowanych odbiorców. Dziś sytuacja wygląda znacznie bardziej skomplikowanie. Polacy nadal masowo śledzą twórców internetowych, inspirują się ich rekomendacjami i konsumują publikowane przez nich treści, ale jednocześnie coraz częściej podchodzą do nich z dużą ostrożnością.
Raport „Polacy w Social Mediach” przygotowany przez Grupę Roboczą Social Media IAB Polska pokazuje wyraźnie, że influencer marketing wchodzi w nowy etap. Użytkownicy social mediów są coraz bardziej świadomi reklam, lepiej rozpoznają materiały sponsorowane i dużo ostrożniej obdarzają twórców zaufaniem. To zmienia nie tylko sposób działania influencerów, ale również podejście marek do współprac w mediach społecznościowych.
Influencer marketing nadal działa, ale zmieniają się zasady gry
Według badania influencerów obserwuje 43% uczestników badania. Szczególnie aktywne są tutaj kobiety – niemal połowa z nich deklaruje śledzenie twórców internetowych. Wśród mężczyzn ten wynik jest wyraźnie niższy.
Najbardziej zaangażowaną grupą pozostają osoby młode. W grupie wiekowej 18-24 lata aż 72% respondentów obserwuje influencerów w mediach społecznościowych. Wśród osób między 25 a 34 rokiem życia odsetek ten wynosi 61%, a w grupie 35-44 lata – 50%.
To pokazuje bardzo ważny trend dla marek i marketerów. Influencer marketing nie traci znaczenia, ale staje się coraz bardziej pokoleniowy. Najmłodsi użytkownicy social mediów nadal mocno angażują się w treści twórców internetowych, podczas gdy starsze grupy odbiorców podchodzą do nich znacznie bardziej ostrożnie.
Zaufanie do influencerów jest niższe, niż mogłoby się wydawać
Jednym z najciekawszych wniosków płynących z raportu jest niski poziom zaufania wobec influencerów. Tylko 30% użytkowników deklaruje, że ufa publikowanym przez nich treściom, a zaledwie 3% badanych mówi o zdecydowanym zaufaniu. Jednocześnie ponad połowa respondentów przyznaje, że raczej lub zdecydowanie nie ufa influencerom.
To bardzo istotna zmiana dla całego rynku reklamowego. Jeszcze kilka lat temu influencerzy byli często postrzegani jako „bliżsi ludziom” niż tradycyjne marki czy celebryci. Dziś odbiorcy są znacznie bardziej świadomi mechanizmów marketingowych i coraz częściej podchodzą do publikowanych treści z dystansem.
Nie oznacza to jednak końca influencer marketingu. Wręcz przeciwnie. Oznacza raczej, że twórcy internetowi muszą dziś budować autentyczność znacznie bardziej świadomie niż wcześniej.
Polacy coraz lepiej rozpoznają reklamy w social mediach
Raport pokazuje również rosnącą świadomość użytkowników. Aż 65% badanych deklaruje, że potrafi rozpoznać sponsorowane treści publikowane przez influencerów. Szczególnie dobrze radzą sobie z tym młodsze grupy odbiorców – wśród osób w wieku 18-34 lata aż 82% respondentów twierdzi, że potrafi odróżnić reklamę od niesponsorowanego materiału.
To ważna informacja dla marek inwestujących w kampanie influencerskie. Dzisiejszy odbiorca bardzo szybko wyczuwa sztuczność, przesadę lub nachalną sprzedaż. O wiele większą wartość mają więc współprace długofalowe, naturalne i dobrze dopasowane do stylu twórcy niż jednorazowe akcje reklamowe.
Coraz większe znaczenie ma również transparentność. Użytkownicy nie mają problemu z tym, że influencer współpracuje z marką. Problem pojawia się dopiero wtedy, gdy reklama wygląda na ukrytą lub wymuszoną.
Jakich influencerów obserwują Polacy?
Największą popularnością cieszą się twórcy związani z kulinariami i gotowaniem – obserwuje ich 52% respondentów śledzących influencerów. Niewiele mniej osób interesuje się tematami związanymi z urodą, modą, lifestyle’em, rozrywką oraz sportem i fitnessem.
Bardzo wyraźnie widać również różnice między kobietami a mężczyznami.
Kobiety najczęściej obserwują influencerów związanych z urodą, modą oraz lifestyle’em. Mężczyźni częściej wybierają twórców zajmujących się sportem, technologią, innowacjami czy tematami społecznymi i politycznymi.
To pokazuje, że influencer marketing staje się coraz bardziej wyspecjalizowany. Uniwersalne kampanie trafiające do „wszystkich” działają coraz słabiej. Znacznie większe znaczenie ma dziś precyzyjne dopasowanie twórcy do konkretnej grupy odbiorców i ich zainteresowań.
Instagram nadal królem influencerów
Jeśli chodzi o platformy społecznościowe, na których użytkownicy najczęściej śledzą influencerów, zdecydowanym liderem pozostaje Instagram. Korzysta z niego 65% respondentów obserwujących twórców internetowych. Na kolejnych miejscach znalazły się YouTube, Facebook oraz TikTok.
Szczególnie interesująca jest nadal wysoka pozycja Facebooka. Choć często mówi się o spadku znaczenia tej platformy, raport pokazuje, że w starszych grupach wiekowych Facebook wciąż odgrywa bardzo ważną rolę w konsumowaniu treści influencerów.
Jednocześnie TikTok pozostaje platformą zdecydowanie młodszego pokolenia. W grupie 18-24 lata obserwowanie influencerów na TikToku deklaruje aż 58% respondentów. W starszych grupach wynik ten jest zauważalnie niższy.
Influencerzy przyszłości będą musieli być bardziej autentyczni
Wnioski z raportu pokazują bardzo wyraźnie, że rynek influencer marketingu dojrzewa. Odbiorcy są bardziej świadomi, bardziej sceptyczni i dużo lepiej rozumieją mechanizmy reklamy w social mediach niż jeszcze kilka lat temu.
Nie oznacza to jednak końca współprac z influencerami. Wręcz przeciwnie – marki nadal mogą skutecznie wykorzystywać twórców internetowych do budowania zasięgów, świadomości czy sprzedaży. Kluczowe staje się jednak coś innego: autentyczność, dopasowanie i wiarygodność.
Największy potencjał będą mieli dziś ci twórcy, którzy potrafią budować realną relację ze swoją społecznością, zamiast jedynie publikować kolejne sponsorowane treści. Użytkownicy social mediów coraz bardziej cenią szczerość, konkret i transparentność.
A to oznacza, że influencer marketing w kolejnych latach prawdopodobnie stanie się mniej masowy, ale znacznie bardziej jakościowy.
Artykuł powstał na podstawie raportu z badania Polacy w Social Mediach przygotowanego przez Grupę Roboczą Social Media IAB Polska
