Negatywna selekcja, zwana też często obrazowo ‘asymetrią cytryn’ powoduje, że Rosja może cieszyć się propagandowym sukcesem nad “wrogimi siłami”. W dłuższej perspektywie może jednak doszczętnie zniszczyć swój rynek, który już i tak otrzymał potężne ciosy od zachodnich sąsiadów w postaci sankcji.
Rosyjska agresja przeciwko Ukrainie to nie tylko krew i cierpienie atakowanego państwa. Akt ten jest jak miecz obosieczny, który Kremlowi również serwuje szereg negatywnych konsekwencji. Od zagadnień wizerunkowych po relacje społeczno-gospodarcze na szczeblu międzynarodowym. Rosja w następstwie otrzymanych od krajów Unii Europejskiej sankcji jest w potrzasku. Największy kraj świata postanowił zadrwić z zachodu.
Vladimir Vladimirowicz Putin użył swoich politycznych narzędzi wpływu – 6 marca 2022 za pomocą dekretu nr 299 – pozbawiając marki swoich praw do odszkodowania w razie naruszenia praw własności firm z krajów niesprzyjających Rosji.
Oczywiście mówiąc o marce mamy na myśli podmiot odznaczający się daną specyfikacją i rozpoznawalnością. W kreowaniu marki istotną rolę pełni komunikacja wizualna, która pozwala klientom odróżniać konkretnych graczy na rynku i lepiej się z nimi utożsamiać. Rosyjski urząd patentowy dał niejako pozwolenie na podrabianie znaku towarowego. W marcu bowiem Putin dopuścił do prawa dekrety pozwalające na korzystanie z cudzej własności intelektualnej, pochodzącej od podmiotów z nieprzychylnych rosyjskiej polityce krajów, choć nie jest to wcale takie oczywiste.
Nie wszystko złoto, co się świeci
Parafrazując słynne powiedzenie, możemy zauważyć, że wizualność stanowi ogromną wartość dla marki, która działa w konkurencyjnym rynku, ale nie stanowi ona marki samej w sobie. “Nie wszystko złoto, co się świeci” – tak bowiem mówimy, gdy przypominamy innym, że nie sama materia czy jej reprezentacja stanowi jedyne źródło wartości, gdyż jak wiemy, wartości są także niematerialne. Firma poza swoimi zakładami produkcyjnymi, miejscami pracy i punktami sprzedaży, poza swoimi znakami towarowymi, towarami i pieniędzmi posiada coś więcej. Większość dużych podmiotów działa wedle jakiejś misji, której służy dostarczając swojej obecności na rynku. Buduje w ten sposób standardy, procedury, rozpoznawalność i relacje, których nie da się tak łatwo ograbić.
Asymetria cytryn
Jeśli mowa o cytrynach, to jest to bezpośrednie tłumaczenie slangu amerykańskiego, wedle którego nazywa się w ten sposób używane samochody. George Akerlof w swoim opracowaniu „The Market for 'Lemons’: Quality Uncertainty and the Market Mechanism” opisał zależność między brakiem posiadania odpowiednich informacji między stronami zakupu, co powoduje wyparcie lepszych produktów przez gorsze. Asymetria informacji sprzyja pogorszeniu się właściwości produktów i w konsekwencji odbija się na całym rynku, którego dotyczy. Normalnym jest stan, w którym sprzedawcy wiedzą więcej o swoich produktach niż kupujący je klienci. Jednakże wysoce konkurencyjna i przepełniona gałąź przemysłu, szczególnie w krajach zachodnich, nakazuje sprzedawcom dbać o relacje z klientem i nienadużywanie jego zaufania. Sytuacja ma się trochę inaczej w przypadku przedmiotów używanych. Negatywną selekcją nazywamy moment, w którym na rynku pojawia się więcej dóbr złej jakości, gdyż posiadacze wartościowych przedmiotów nie są w stanie sprzedać ich w odpowiadających im cenach, przez co wolą zachować je dla siebie lub zmienić model działalności. W innym przypadku będą musieli dostosowywać ceny do rywali, znacznie ograniczając swoją marżę i narażając się na duże straty finansowe. Konsekwencją jest zalewanie rynku coraz gorszymi towarami, w następstwie coraz mniejszej konkurencji.
Wpływ asymetrii informacji na rynek
Wraz z obniżeniem jakości produktów może nastąpić załamanie rynkowe lub nawet jego unicestwienie. Klienci mogą nie godzić się na uczestniczenie w procederze, co spowoduje marginalizację popytu i powolny upadek danej działalności rynkowej. Co ciekawe pojęcie asymetrii informacji można odnieść nie tylko do ekonomii rynkowej. Wszak na tzw. rynku pracy czy matrymonialnym pokazujemy pewne cechy i mamy o sobie większą wiedzę niż nasz potencjalny partner czy pracodawca ( i viceversa).
Asymetrią informacji odznaczają się także instytucje posiadające pewne uprzywilejowania względem pozostałych uczestników rynku czy społeczeństwa. W ten sposób działają korporacje, które mają wewnętrzny zasób wiedzy na temat swojej firmy i jej działalności w znacznie większym stopniu opanowany od środowiska zewnętrznego. Nie inaczej jest z firmami zajmującymi się finansami i inwestycjami, które mają dostęp do wrażliwych informacji i danych finansowych, których próżno szukać w internecie. Nie inaczej jest w przypadku administracji publicznej, która agreguje ogromne ilości informacji o obywatelach swojego kraju, nie myśląc nawet o podzieleniu się celem ich gromadzenia. Sytuacje te wpływają na ograniczenie zaufania do podmiotów działających w taki sposób, a w konsekwencji mogą doprowadzić nawet do ich upadku. Nie jest to jednak tak wyraziste jak w przypadku konkretnego odcinka sektora handlowego, który rządzi się szybszymi prawami niż zjawiska społeczne, które żeby były zauważalne muszą być obserwowane na ogromnej próbie ludzi w dużym odstępie czasowym.
Jak przeciwdziałać negatywnej selekcji?
Zjawisko negatywnej selekcji redukowane jest przez mechanizmy wolnego rynku wypracowane na bazie udowadniania właściwości czy kompetencji. Akerlof wyróżnia wśród nich:
- wydawanie gwarancji,
- posiadanie marki,
- standaryzowanie sieci,
- zdobycie licencji.
Gwarancja to dokument poświadczający określony stosunek prawny sprzedającego do sprzedawanego produktu. Klienci otrzymujący gwarancję mają mniejsze ryzyko natrafienia na produkt nie odpowiadający ich oczekiwaniom, a w razie takiej sytuacji mogą zawsze powołać się na dokument, który zwraca im część kosztów zawartych w umowie, czy to w formie wymiany towaru, zwrotu środków czy innego rodzaju rabatowania.
Marka to z kolei zapewnienie o wartości danej organizacji i sposób jej reprezentacji na rynku. Markę tworzy zarówno same przedsiębiorstwo jak i oddani jej klienci, będący poświadczeniem jej rynkowej wartości. Marka świadczy o jakości produktu, relacjach z klientami oraz opracowanymi procesami obsługi. W ten sposób efektywniej wykorzystują środki i lepiej obsługują klientów.
Z pojęciem marki związana jest także sieciowość, czyli tworzenie rozrzuconych po danym terenie punktów obsługi odznaczających się wystandaryzowanym podejściem do klienta, co daje mu pewność konkretnej obsług, buduje jego przyzwyczajenie i wpływa na lojalność konsumenta względem marki, który mając do wyboru konkurencyjną ofertę nieustandaryzowanej firmy, wybierze tę znaną sobie i sprawdzoną przez innych.
Ostatnią formą jest biurokracja, czyli zbieranie kwitów – moglibyśmy żartobliwie rzec, osiedlowym żargonem. Będąc już trochę bardziej poważnym, ten punkt odnosi się do certyfikacji czy posiadania licencji. Dokumenty poświadczające pewien zasób wiedzy czy reprezentujące nabyte kwalifikacje pomagają ograniczyć ryzyko powierzenia pracy, obsługi czy klienta w niepowołane do tego ręce. Zbieranie odpowiednich rekomendacji, opinii i zaświadczeń buduje wizerunek osoby kompetentnej i zaangażowanej w odpowiedzialne wykonywanie swoich obowiązków i transparentne tego okazywanie.
Poczynania Rosji
Serwis marketingprzykawie.pl donosi o markach: Idea zastępującej Ikea czy o Coca-Coli prosto z Syberii. Portal gospodarka.dziennik.pl z kolei przytacza głośny przypadek skradzionej przez Rosjan Świnki Peppy. Dość dyskusyjne natomiast wydają się być lokale przejmowane po McDonald’s i ogłoszenie Wujka Wani jako substytutu o złodziejskim charakterze, gdyż marka o tej nazwie istnieje już w Rosji, mówią w dailyweb.pl, a czynienie z niej następcy amerykańskiej sieciówki może nosić znamiona fake newsa.
W środowisku marketingowym spekuluje się, że tak bezkarne podejście do marek spowoduje deficyt zaufania do nich i realnie obniży wartość rynkową przedsiębiorców w Rosji. Konsumenci będą szukać udogodnień, a firmy będą tonąć w zacofaniu. Podszywanie się pod znane marki ma dać im większą renomę i rozpoznawalność, ale nie będzie sprawiało większej dbałości o klientów oraz standardy obecne w firmach wzorcowych. Rezygnacja z innowacji i jakości to redukcja kosztów operacyjnych, ale w dłuższej perspektywie może znacznie uprzykrzyć życie konsumentowi, który wybierze konkurencję lub zrezygnuje z zakupu w danym segmencie rynku w ogóle.
Jak sytuację ocenia prawnik?
Radca prawny, Wojciech Gierszewski uspokaja, że marki nie przestają być właścicielami swoich znaków towarowych, a lokalne spółki czy dystrybutorzy są w posiadaniu tylko jakiejś ograniczonej ilości towarów oryginalnego pochodzenia. Sytuacja ta pozwala sprzedawać dane dobra, ale nie będą w stanie w pełni zastąpić całej gamy produktów, jeśli firma macierzysta przestanie zaopatrywać zbuntowaną czy przejętą spółkę. Specjalista zwraca uwagę na błahe podejście mediów do tematu i szerzenie fake newsów.
– W przestrzeni publicznej pojawia się bowiem mnóstwo powierzchownych informacji czy też zwykłych fake newsów. Nie jest bowiem prawdą, że w Rosji przestały obowiązywać prawa własności intelektualnej. Właściciele wszystkich uzyskanych praw, w szczególności znaków towarowych, są do nich nadal uprawnieni – tutaj nic się nie zmieniło. W obszarze znaków towarowych wprowadzono jedynie legalizację tzw. importu równoległego, czyli możliwości importowania na rynek rosyjski produktów oryginalnych, ale pochodzących z innych rynków. Bez tego aby np. dokonać importu oryginalnych produktów z innego kraju, potrzebna była zgoda uprawnionego. Chodzi więc o to, aby zgodę tę ominąć i aby dystrybutorzy z innych krajów, którzy nabyli produkty oryginalne od uprawnionych, mogli przesyłać te towary do Rosji. W ten sposób Rosja chce okrężną drogą ściągnąć z rynków produkty od uprawnionych, którzy wycofali się z rynku rosyjskiego. Proszę zwrócić uwagę, że o ile powyższe narusza uprawnienia wynikające ze znaku towarowego i jest naganne, to jednak cały czas dotyczy produktów oryginalnych, które pochodzą od uprawnionych – mówi rzecznik patentowy z kancelarii BG Patent (biznes.trojmiasto.pl).
Największe zagrożenie dr Gierszewski widzi w procederze sądów stających po stronie łamania prawa, tylko dlatego, bo reprezentujący podmiot pochodzi z kraju niewspierającego polityki Kremla. Co do znaków towarowych, doktor uspokaja, zgadzając się z marketerami, że nie stanowi on jedynej wartości konsumenckiej i to od rodzaju prowadzonego biznesu i branży w jakiej się porusza, zależeć będzie czy jest to zagrożenie dla zagranicznej marki. Jako przykład podany został Burger King, który działa na zasadzie franczyzy. W ten sposób lokal może działać dalej nawet pod tym samym znakiem towarowym, przy zachowaniu łańcucha dostaw pożywienia i zachowaniu standardów, co w obliczu nieprzychylności sądów do spółek z zagranicy unieruchamia właścicieli. Z drugiej strony mamy Idee, czyli podróbkę Ikei, której mebli i modelu biznesowego z pewnością nie da się ot tak odtworzyć.
Asymetria informacji mimo wszystko nie sprzyja Rosji na żadnej płaszczyźnie. Matthew O. Jackson, Massimo Morelli w swoim “The Reasons for Wars – an Updated Survey” pisali także o niej w kontekście wojennym. Kraj wypowiadający wojnę może nie mieć pełnej informacji o przeciwniku, jednocześnie przeszacowując swoje szanse na zwycięstwo i bagatelizując możliwości bojowe i sojusznicze przeciwnika. Ironia losu brzmiąca znajomo.
Poczynania Wielkiego Niedźwiedzia są szkodliwe dla niego samego jak i jego sąsiadów. Rosji pozwala to jednak odtrąbić propagandowy sukces, którego tak bardzo jej ostatnio brakuje. Sytuacja ma pokazywać jej spryt, samodzielność i niezłomność, ale moglibyśmy nazwać je wartościami z tektury. Rynek osłabiają ogromne sankcje, a uwłaszczenia państwowe na zagranicznych majątkach mogą odbić się na rosyjskich interesach. Nie wiemy jednak jak dalsza sytuacja się rozwinie, więc nie możemy być pewni, co obecny stan rzeczy przyniesie w przyszłości, ale z pewnością asymetria będzie miała długofalowe konsekwencje negatywne dla całej gospodarki największego kraju na świecie, ale też nas samych.
