Jeszcze kilka lat temu strategia marketingowa była kompetencją zarezerwowaną dla specjalistów. Dziś wystarczy kilka minut w ChatGPT, szybki research w Gemini albo analiza w Perplexity AI, by wygenerować personę, plan komunikacji, kalendarz treści i „kompletną strategię marketingową”.
Technicznie rzecz biorąc – każdy może być dziś twórcą i strategiem.
A jednak internet jest pełen marek, które brzmią identycznie. Postów, które wyglądają tak samo. Strategii, o których klient mówi: „gdzieś to już widziałem”.
AI nie jest winna. Ona tylko przyspiesza to, co robiliśmy od lat
Zanim pojawiła się generatywna AI, branża marketingowa i tak żyła benchmarkiem. „Zróbmy komunikację jak X”. „Stronę jak Y”. „Kampanię jak Z”. Inspiracja szybko zamieniała się w kopiowanie, a kopiowanie – w uśrednianie.
AI po prostu przyspieszyła ten proces.
Jeśli wszyscy korzystamy z tych samych modeli, wpisujemy podobne prompty i opieramy się na tych samych publicznych danych, to dostajemy podobne odpowiedzi. Model językowy nie tworzy w próżni. On przewiduje najbardziej prawdopodobną odpowiedź na podstawie tego, co już istnieje.
A najbardziej prawdopodobne rzadko oznacza najbardziej wyróżniające się.
„AI to wygenerowała” – czyli zdanie, które powinno niepokoić
Często słyszymy: „To zrobiła AI”. Tymczasem AI sama niczego nie robi. Ktoś:
- zadał pytanie,
- wybrał dane wejściowe,
- zdecydował, co opublikować,
- uznał, że to „wystarczająco dobre”.
Narzędzie jest neutralne. To sposób użycia decyduje, czy powstanie coś wartościowego, czy kolejna kopia kopii.
Największy błąd firm nie polega na korzystaniu z AI. Polega na tym, że traktują ją jak dyrektora strategii, a nie jak asystenta.
Gdy koszt treści spada do zera, rośnie wartość uwagi
Wchodzimy w moment, w którym koszt wytworzenia treści zbliża się do zera. Post, grafika, wideo – wszystko może powstać w kilka minut. To oznacza jedno: inflację contentu.
Już teraz widzimy skutki:
- doomscrolling,
- spadek koncentracji,
- ślepotę banerową,
- ucieczkę w subskrypcje premium i adblocki.
Odbiorca broni swojego czasu. A czas jest dziś najcenniejszą walutą w marketingu.
W świecie, w którym każdy może produkować treści bez ograniczeń, przewagę buduje nie ilość, lecz jakość myślenia. Nie tempo generowania, lecz zdolność tworzenia komunikatów, które naprawdę coś znaczą.
Dlaczego zespoły offline bywają bardziej kreatywne niż AI?
Jedna z ciekawszych obserwacji z prelekcji dotyczyła eksperymentu: ludzie mieli wymyślić zabawkę z wiatraka i cegły. Zespół pracujący samodzielnie generował różnorodne, unikalne pomysły. Zespół opierający się na generatywnej AI otrzymywał rozwiązania bardzo do siebie podobne.
To pokazuje mechanizm: AI bazuje na statystycznym prawdopodobieństwie. Ludzie bazują na kontekście – kulturze, relacjach, osobistych doświadczeniach, absurdalnych skojarzeniach.
Model uśrednia. Człowiek różnicuje.
Z biznesowego punktu widzenia ma to ogromne znaczenie. Jeśli kilka agencji dostaje ten sam brief i wszystkie „wspierają się” tymi samymi narzędziami, istnieje duże ryzyko, że klient zobaczy zbliżone pomysły. A strategia, która wygląda znajomo, traci wartość.
Insight – coś, czego nie da się wygenerować na komendę
Najsilniejsze kampanie marketingowe nie powstają z promptu. Powstają z insightu – prawdy o człowieku, która rezonuje emocjonalnie.
Proste obserwacje w stylu „głodny = poirytowany” mogą stać się fundamentem globalnej komunikacji. Ale takie obserwacje nie wynikają z analizy trendów w arkuszu kalkulacyjnym. Wynikają z uważności.
AI może pomóc w researchu. Może uporządkować dane. Może zasugerować kierunki. Ale nie zastąpi rozmowy z klientami, obserwacji zachowań i pracy warsztatowej z zespołem.
Insight nie jest statystycznie najbardziej prawdopodobny. Często jest zaskakujący.
Największe marki nie kopiują – dlatego wygrywają
Wiele firm chce „marketing jak Duolingo”, „komunikację jak Allegro”, „rozpoznawalność jak InPost”. Problem polega na tym, że te marki wygrywają właśnie dlatego, że nie są jak inni.
Duolingo konsekwentnie buduje swój świat wokół brand hero. InPost tworzy spójny, rozpoznawalny styl komunikacji. To nie jest kwestia pojedynczej kampanii, lecz lat konsekwencji.
Można wygenerować post „w stylu Duolingo”.
Nie można wygenerować bycia Duolingo.
Marka to suma decyzji, tonu, odwagi i powtarzalności. Tego nie da się zastąpić jednym promptem.
AI jako junior strateg, nie jako główny autor wizji
Najbardziej dojrzałe podejście do AI w marketingu nie polega na delegowaniu jej kreatywności. Polega na wykorzystaniu jej jako narzędzia wspierającego proces:
- do researchu,
- do analizy danych,
- do porządkowania argumentów,
- do testowania alternatywnych perspektyw.
To może być świetny sparing partner. Ale odpowiedzialność za wnioski i kierunek musi pozostać po stronie człowieka.
Bo tylko człowiek rozumie kontekst biznesowy, kulturę organizacyjną i długofalowe ambicje marki.
Human touch jako przewaga konkurencyjna
Jeśli produkcja treści będzie jednokliknięciem, wyróżnikiem stanie się ludzki wkład: unikalny głos, osobowość, doświadczenie, „ręka człowieka”. Możliwe, że zobaczymy zwrot w stronę jawności („AI assisted”, „handmade marketing”), ale nawet bez etykietek odbiorcy zaczną wyczuwać, co jest miałkie, a co jest prawdziwe. A algorytmy – prędzej czy później – będą premiować sygnały jakości, nie tylko ilość.
I tu pojawia się najważniejszy wniosek strategiczny: w erze AI przewagę mają nie ci, którzy szybciej generują, tylko ci, którzy lepiej myślą.
Czy każdy może dziś być twórcą i strategiem?
Tak. Technologicznie bariera wejścia praktycznie zniknęła.
Ale w erze, w której wszyscy mają te same narzędzia, przewagą nie jest dostęp do AI. Przewagą jest sposób myślenia.
Zanim więc wygenerujesz kolejną strategię, zrób eksperyment: odłóż na chwilę konkurencję, zamknij narzędzie i zapytaj siebie oraz zespół: co tylko my możemy powiedzieć światu? Jakiej historii nikt poza nami nie opowie?
Wszystko, co da się łatwo wygenerować, da się też łatwo skopiować. Z kolei, marka, którą łatwo skopiować, bardzo szybko przestaje mieć znaczenie.
Artykuł powstał na podstawie prelekcji Anny Ledwoń-Blachy zaprezentowanej podczas Mobile Trends for Experts. A o bieżącej edycji Mobile Trends Conference przeczytasz tutaj.
