Konferencje
Mobile Trends

Atrybucja konwersji – czym jest?

Atrybucja konwersji jest jednym z podstawowych pojęć związanych z analityką internetową i marketing. Jest ona szczególnie istotna dla sklepów internetowych, których celem jest przede wszystkim osiągnięcie największej efektywności działań promocyjnych. Jeśli chcesz dowiedzieć się, czym jest atrybucja konwersji, jak ją modelować i wykorzystać w swojej codziennej pracy, to zapraszamy do przeczytania naszego poradnika.

 Atrybucja konwersji – czym jest?

 Większość z nas zdaje sobie sprawę doskonale z tego, czym jest konwersja. Będzie to oczywiście osiągnięcie zamierzonego celu. W przypadku branży e-commerce bardzo często głównym celem jest po prostu sprzedaż, jednak może być nim równie dobrze wypełnienie ankiety lub zapisanie się do newslettera.

Czym jednak jest atrybucja? Atrybucja polega na przypisaniu konwersji do kanału, który przyczynił się do jej uzyskania. Oznacza to, że dzięki atrybucji konwersji jesteśmy w stanie ocenić, które kampanie są efektywne, a które przysparzają nam jedynie kosztów. Dzięki odpowiedniej atrybucji jesteśmy w stanie zoptymalizować swój budżet i zwiększyć sprzedaż w swoim sklepie internetowym.

Atrybucja może być zarówno ogólna, jak i bardziej szczegółowa. Oznacza to, że możemy skupić się na przypisaniu jej do konkretnego kanału pozyskiwania klientów, jak Google ADS, SEO czy social media, ale możemy również skupić się na jej przypisaniu konwersji do konkretnych działań prowadzonych w każdym z tych kanałów.

Jeśli chcesz, by tym zadaniem zajęli się profesjonaliści, to skontaktuj się ze specjalistami od analityki internetowej – Conversion.pl

 Jakie są modele atrybucji konwersji?

Wiemy już, że w przypadku atrybucji konwersji chodzi o pozyskanie wiedzy na temat tego, który kanał lub działania przyczynia się do poprawy sprzedaży. Warto w tym miejscu dodać, że efektywność ocenia się w tym przypadku poprzez porównanie wyświetleń i kliknięć, które niezbędne są do dokonania konwersji. Należy mieć oczywiście świadomość, że będą to dane uśrednione, ponieważ oczywiście mamy do czynienia z różnymi typami klientów. Ostatecznie jednak otrzymamy model ścieżki zakupowej, który posłuży nam do wskazania słabych i mocnych punktów całego procesu,  co dam nam szansę na poprawę strategii marketingowej.

Z jakimi modelami atrybucji mamy do czynienia w Google Analytics?

 Ostatnia interakcja – to bardzo proste rozwiązanie, które przypisuje konwersję ostatniej akcji dokonanej przez zakupem. Pomijane są tu inne źródła wejść przez klienta na stronę. To rozwiązanie można wykorzystać w przypadku bardzo szybkich akcji promocyjnych.

Pierwsza interakcja – jest to rozwiązanie, które możemy zastosować, gdy chcemy dotrzeć do jak największego grona odbiorców. Konwersja jest tu przypisywana pierwszemu działaniu, które doprowadziło do przyciągnięcia klienta na stronę.

Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie – jest to alternatywa dla modelu “ostatnia interakcja”, jednak w tym przypadku pomijane są wejścia bezpośrednie na stronę. Jest to domyślny model w Google Analytics.

Liniowy – w tym przypadku każdy z kanałów na drodze do sprzedaży otrzymujemy równy udział w konwersji. Jeśli prowadzimy długotrwałe działania, to możemy przemyśleć ten model.

Spadek udziału z upływem czasu – to model, który największą wagę konwersji przypisuje kanałom, które pod względem upływu czas znalazły się bliżej zakupu.

Ostatnie kliknięcie Google Ads – model dedykowany płatnym kampaniom Google. Ostatniemu kliknięciu przypisywana jest cała konwersja.

 Uwzględnienie pozycji – w tym modelu pierwsze i ostatnie kliknięcie otrzymują po 40% udziału w konwersji, pozostałe kanały otrzymują 20% udziału. Wspomniane rozwiązanie jest wykorzystywane, gdy stosujemy akcje promocyjne dedykowane różnym etapom z lejka sprzedażowego.

Oparty o dane – atrybucja Data-Driven jest dostępna w Google Analytics 360, ale od niedawna również w Google Analytics 4. W przypadku poprzednich modeli musieliśmy liczyć się z dużą niedokładnością w ocenie faktycznego wpływu poszczególnych kanałów na konwersję. Atrybucja Data-Driven oparta jest o dynamiczną analizę wszystkich interakcji na ścieżce zakupowej i przypisuje im właściwy stopień skuteczności. Aby jednak móc skorzystać z tego rozwiązania należy wcześniej zgromadzić własne dane, czyli minimum 400 konwersji, w których wystąpiły przynajmniej dwie interakcje.

Warto pamiętać, że nie istnieje jedno uniwersalne rozwiązanie, które zawsze sprawdzi się w analizie skuteczności naszych działań. Wiele zależy od specyfiki naszej branży czy rodzajów kampanii reklamowych, które przeprowadzamy. Warto więc testować je w swojej codziennej pracy krytycznie i dokonywać niezbędnych zmian również w przypadku wyboru odpowiedniego modelu atrybucji.

Udostępnij
Zobacz także