W erze dynamicznych zmian i generatywnej sztucznej inteligencji, pojęcie Brand Purpose staje się nie tylko modnym hasłem, ale realnym narzędziem strategii i to nie tylko marketingowej. Na Mobile Trends Conference 2024 Anna Ledwoń-Blacha w inspirującej prelekcji odkryła przed słuchaczami tajniki strategii i odpowiedziała na kluczowe pytanie: czy cel marki wykraczający poza zysk ma sens?
Dlaczego marki coraz częściej zastanawiają się nad swoim celem?
Przede wszystkim, generatywna AI zaoszczędziła marketerom 2-3 godziny dziennie, pozwalając im na bardziej strategiczne myślenie. Dzięki temu firmy mają czas, aby skupić się na pytaniach: Dlaczego istniejemy? Jakie wartości reprezentujemy?
Z drugiej strony, brak jasno określonego celu marki może prowadzić do dezorientacji. Kiedy codzienne zadania są delegowane technologii, wiele zespołów marketingowych traci grunt pod nogami, nie wiedząc, co komunikować. Stąd coraz częstsza potrzeba powrotu do podstaw: misji, wizji i Brand Purpose.
Czym jest Brand Purpose?
Nie myl z misją i wizją:
- Misja: Co robisz? Jakie masz cele?
- Wizja: Gdzie zmierzasz? Jakie są Twoje długoterminowe ambicje?
- Brand Purpose: Dlaczego istniejesz? Jaki wpływ chcesz wywrzeć na świat?
Brand Purpose to filozofia, która spina wszystkie działania firmy. Nie chodzi tylko o marketing, ale o coś, co przenika całą organizację. Dobrym przykładem jest LEGO, które „inspiruje i rozwija budowniczych jutra”, realizując to na wiele sposobów – od tęczowej kolekcji wspierającej różnorodność, po skanery MRI oswajające dzieci z pobytem w szpitalu i badaniami.
Dlaczego warto inwestować w Brand Purpose?
Badania firmy Prophet pokazują, że marki ze spójnym celem utrzymują swoją aktualność i znaczenie, niezależnie od zmieniających się trendów. Takie firmy:
- budują zaufanie;
- adaptują się do zmian;
- są spójne z wartościami odbiorców.
Raporty Deloitte i książka Jima Stengela „Grow” również podkreślają, że firmy kierujące się wyższym celem:
- szybciej rosną – ich wartość giełdowa zwiększa się 4x szybciej;
- zarabiają więcej – 66% konsumentów jest gotowych zapłacić więcej za zrównoważone produkty;
- są bardziej innowacyjne – 53% decydentów wskazuje nowe źródła wzrostu dzięki produktom zgodnym z misją;
- przyciągają talenty – 78% osób woli pracować w firmach z autentycznym celem.
Ale czy Brand Purpose jest dla każdego?
Nie każda firma musi definiować cel wykraczający poza zysk. Jak zauważyła Anna Ledwoń-Blacha, autentyczność i spójność są kluczowe. Lepiej być firmą etyczną, niż stosować pustą „poezję korporacyjną”, jak w przypadku Hellmann’s z ich celem „Make taste not waste”. Brand Purpose, jeśli ma być skuteczny, musi być realnie zaimplementowany w działaniach firmy.
Jak odkryć swoje „dlaczego”?
Anna Ledwoń-Blacha zaproponowała dwa podejścia:
- retrospektywne – zastanów się, dlaczego istniejemy?
- perspektywiczne – jaki wpływ chcemy mieć na świat?
Model Simona Sineka „Zaczynaj od dlaczego” oraz technika 5x Why Sakichi Toyody mogą pomóc w odpowiedzi na te pytania.
Przykład:
- Dlaczego sprzedajemy rowery?
- Dla zdrowszego stylu życia.
- Aby poprawiać samopoczucie i zdrowie.
- By przyczynić się do świadomego społeczeństwa i zrównoważonej przyszłości.
Kluczowe wnioski
Jeśli chcesz, aby Twoja marka stała się istotna w dłuższej perspektywie:
- zidentyfikuj swoje „dlaczego” – cel poza zyskiem, który autentycznie wpisuje się w filozofię Twojej firmy;
- bądź spójny – klienci szybko wyłapią niespójność między deklaracjami a działaniami;
- storydoing, nie storytelling – działaj, zamiast opowiadać;
- unikaj „poezji korporacyjnej” – puste hasła nie zadziałają;
- nie kopiuj trendów – Brand Purpose nie jest dla każdego, ale etyczne praktyki marketingowe są uniwersalne.
Majonez z misją?
Przykład Hellmann’s i ich celu „Make taste not waste” pokazuje, że Brand Purpose może działać tylko wtedy, gdy jest spójny z działaniami firmy. Terry Smith, krytykując strategię marki, nazwał to „poezją korporacyjną”. Z drugiej strony, autentyczne marki, takie jak LEGO czy IKEA, pokazują, że dobrze przemyślany cel przynosi korzyści nie tylko społeczne, ale i finansowe.
Podsumowanie
Brand Purpose to nie marketing – to filozofia istnienia firmy. Aby Twoja marka mogła być stale istotna, musisz odpowiedzieć sobie na pytanie: Dlaczego istniejemy i jaką rolę odgrywamy w życiu naszych klientów? Jeśli zrobisz to z głową, Twoja marka będzie nie tylko zarabiać, ale także inspirować i budować świat lepszy dla wszystkich.
Nagrania z prelekcji Anny oraz wystąpienia innych prelegentów dostępne są do zakupienia tutaj!
Chcesz dowiedzieć się więcej o nowych technologiach oraz nowoczesnych trendach w marketingu ? Już teraz zarezerwuj swój bilet na Mobile Trends Conference 2025, która odbędzie się w dniach 27–28 marca w Krakowie i online. Szczegóły i rejestracja dostępne tutaj.
