Jak tworzyć kampanie digital dopasowane do potrzeb baby boomersów, pokolenia X, Y, Z, a nawet generacji Alfa czy Beta? Dlaczego stereotypy są złym doradcą? I jak dane mogą uratować Twój marketing przed nietrafioną kreacją?
Mimo że kanałów komunikacji mamy więcej niż kiedykolwiek, to skuteczność kampanii zależy dziś nie tylko od formatu czy medium, ale przede wszystkim od zrozumienia odbiorcy. A ten może należeć do zupełnie innego pokolenia niż my. Dlatego marketerzy coraz częściej muszą odpowiadać sobie na jedno kluczowe pytanie: do kogo właściwie mówimy?
Marketing mobilny to za mało. Czas na marketing międzypokoleniowy
Jeśli Twój marketing nie jest dostosowany do urządzeń mobilnych, to nie jest dostosowany do dzisiejszego odbiorcy – to oczywiste. Ale równie oczywiste powinno być to, że nie każdy użytkownik smartfona myśli tak samo.
Obecnie w naszym społeczeństwie funkcjonuje równolegle aż sześć różnych pokoleń – od baby boomersów po świeżo urodzonych przedstawicieli generacji Beta. I każde z tych pokoleń inaczej odbiera komunikaty, korzysta z innych platform, ma inne potrzeby i wartości.
Dlatego dobrze zaprojektowana kampania digital nie może być uniwersalna. Musi być dopasowana do języka, emocji i nawyków konkretnych grup wiekowych.
Stereotypy to droga donikąd
„Za naszych czasów to było inaczej”, „dzisiejsza młodzież nie potrafi się skupić”, „boomerzy nie ogarniają technologii” – kto z nas nie słyszał takich zdań? A może nawet sam je wypowiadał?
Problem w tym, że te przekonania nie mają pokrycia w danych. To nie wiek determinuje zachowanie konsumenta, ale jego wartości, kontekst życia i doświadczenia. Weronika Ladzińska w swojej prezentacji podkreśliła, że jako marketerzy musimy wyjść poza własną bańkę poznawczą. Nasze osobiste przeczucia to za mało – potrzebujemy danych.
Dane, które otwierają oczy
Z pomocą przychodzą narzędzia badawcze, takie jak TGI od Kantara, czyli Target Group Index – ogromna baza wiedzy o polskich konsumentach. Dzięki niemu możemy dowiedzieć się m.in.:
- Jakie treści preferują poszczególne pokolenia?
- Jakie wartości są dla nich ważne?
- Jakie kanały wybierają?
- Z jakimi markami się identyfikują?
Przykład? Analiza przeprowadzona przez PromoTraffic dla marki Pedro Republic (producent karmy dla zwierząt) wykazała, że różne grupy wiekowe właścicieli psów i kotów konsumują inne treści – jedni szukają wiedzy, inni rozrywki, jeszcze inni kierują się wartościami CSR.
Dzięki takim danym marka mogła zoptymalizować swoje kampanie w social mediach – od Facebooka, przez Instagram, po TikToka – i trafić dokładnie do tych, których chce przyciągnąć.
Ale nie tylko dane – liczy się też kreacja
Znajomość grupy docelowej to jedno. Ale forma przekazu to drugie. Marki, które chcą trafiać do różnych pokoleń, muszą umieć mówić językiem emocji, stylu i wartości danej grupy.
Przykłady marek, które robią to dobrze:
- MasterCard – prowadzi komunikację inkluzywną, skierowaną do szerokiego spektrum wiekowego.
- McDonald’s – mistrz Gen Z marketingu, który łączy real-time marketing, influencerów i produkty dopasowane do kampanii.
- HealthLabs Care – marka doskonale trafiająca do millenialsów przez autentyczność i storytelling.
Silver tsunami – czas zauważyć starsze pokolenia
Największy paradoks współczesnego marketingu? Zupełne niedocenienie grupy 50+, która staje się jedną z najważniejszych grup konsumenckich.
Z badań AARP wynika, że osoby po pięćdziesiątce:
- są rzadko pokazywane w reklamach technologicznych i zawodowych,
- często przedstawiane są w stereotypowy sposób – jako bierni, domatorzy,
- czują, że marki ich nie rozumieją.
Tymczasem to pokolenie aktywne, lojalne, finansowo stabilne i gotowe do działania. I bardzo potrzebujące komunikacji dopasowanej do ich realiów.
Jak komunikować się z pokoleniem 50+?
- Bez przekłamywania rzeczywistości – pokazuj ich w pracy, w ruchu, z technologią.
- Z szacunkiem i realizmem – bo wiedzą, kiedy próbujesz im „wcisnąć” młodzieżowy język.
- Z pozytywnymi emocjami – sentyment, wartości rodzinne, spokój i autentyczność działają lepiej niż dynamiczne fajerwerki.
- Z kompleksowym przekazem – starsze osoby często dokładnie analizują oferty, więc daj im do tego narzędzia.
- Z perspektywą lojalizacji – jeśli raz Ci zaufają, zostaną na dłużej.
Co nas czeka w przyszłości?
Pokolenie Z za 20 lat będzie pokoleniem 50+. A to oznacza, że zestarzeje się również… TikTok.
Trendy się zmienią, ale podstawowe wartości – jak autentyczność, personalizacja i dopasowanie – pozostaną aktualne. I to właśnie wokół nich warto dziś budować strategie marketingowe.
Podsumowanie
Skuteczna kampania digital to nie tylko dobrze dobrany kanał i format. To umiejętność wejścia w świat odbiorcy, zrozumienia jego potrzeb i przekazania mu wartości w sposób, który będzie dla niego autentyczny. Dziś nie wystarczy targetować kampanii na wiek. Trzeba zrozumieć, co ten wiek znaczy w kontekście doświadczenia, emocji i oczekiwań. Bo każde pokolenie ma rację – tylko musimy nauczyć się ją usłyszeć.
Artykuł powstał na podstawie prelekcji Weroniki Ladzińskiej podczas Mobile Trends Conference 2025. Nagrania z konferencji można kupić na https://vod.mobiletrends.pl/, a więcej o najbliżesz edycji przeczytasz na now.mobiletrends.pl.
