Zdarza się, że ktoś umieści w sieci niepochlebny komentarz lub negatywną opinię na temat Twojej marki, produktu lub organizacji. Są dwie opcje. Pierwsza – dowiadujesz się o tym i odpowiednio reagujesz. Druga opcja, dużo gorsza i bardzo niebezpieczna – sprawy toczą się własnym tempem i w losowym kierunku. Przecież taki negatyw może mieć różne konsekwencje, od zupełnego niezauważenia i wygaszenia problemu do dużego kryzysu i spadku sprzedaży. Może się przerodzić w pędzącego virala niszczącego po drodze wszystko, co do tej pory zbudowałeś.
Internauci coraz częściej komentują, oceniają i szukają odpowiedzi na nurtujące ich pytania (zupełnie niezależnie od woli i wiedzy producentów czy sprzedawców). Wymieniają opinie, jednych chwalą, a innych krytykują. Podają z nazwy mniej lub bardziej znane regionalne i światowe marki. Uzbrojeni w smartfony odwiedzają różne miejsca, dokonują zakupów, porównują oferty, szukają rekomendacji. W końcu od dobrych kilku lat mamy kolejny rok mobile. Pandemia koronawirusa tylko wzmocniła e-handel i nasze doświadczenia z e-commerce. Niektórzy z nas pierwszy raz dokonali e-transakcji. Zamknięci w domach w czasie obostrzeń jeszcze częściej korzystaliśmy z zakupów internetowych, z platform społecznościowych, z porad na blogach czy webinarów edukacyjnych. Posiłkowaliśmy się opiniami innych na temat ich doświadczeń z konkretnych produktów bądź usług.
Opinie użytkowników mogą zawierać nazwy wielu marek i produktów
Do czego użytkownikom potrzebne są opinie?
- wymiana doświadczeń użytkowników,
- prośba o pomoc w rozwiązaniu problemu,
- prośba o poradę w zakupie idealnie dopasowanego rozwiązania, czy dany produkt spełni moje oczekiwania,
- spostrzeżenia – chęć podzielenia się wiedzą i odkryciami,
- zastrzeżenia i uwagi, coś nam się nie podoba,
- poszukiwanie odpowiedzi, czy inni też tak mają, może ja coś źle robię,
- opis doświadczeń z zakupionego produktu,
- chęć głębszego poznania zaawansowanych możliwości, wskoczenia na wyższy poziom biegłości w użytkowaniu,
- zwykły ludzki konsulting.
Jakie są główne rodzaje opinii?
- UGC – User Generated Content – opinie tworzone przez internautów na blogach, forach, platformach społecznościowych,
- gwiazdki, nicki, daty – opinie w serwisach typu Booking, Amazon, Allegro, księgarnie internetowe, Goodreads, Filmweb, IMDB.com, Google Maps,
- systemy oceniające, opierające swój biznes na contencie z tworzonych profili firm, zbierających tam opinie – Opineo, TripAdvisor, Capterra,
- opinie zbierane przez marki poprzez ankiety, mailingi …,
- płatne i bezpłatne opinie influencerów.
Feedback konsumencki może mieć wady i zalety dla marki. Feedback to przecież informacja zwrotna klienta w stronę sprzedawcy. Wadą jest oczywiście nagłośnienie zgłaszanego problemu. O wadach produktu czy usługi dowiadują się inni. Z drugiej strony to też najlepsza wiadomość, jaka może się trafić, przyczyniająca się do rozwoju oferty i pokazująca, co jest jeszcze nie tak, jak powinno być. Ważne jest tylko, aby w taką wiadomość się wsłuchać, wyciągnąć z niej wnioski, odpowiednio zareagować. Ba, ale na początku trzeba do niej dotrzeć. Trzeba będzie ją wyłowić z milionów terabajtów danych, które powstają dzień w dzień w internecie, radiu, prasie czy telewizji.
Z najnowszego raportu Gemiusa “Raport e-commerce w Polsce” wynika, że na wiarygodność danego sklepu, niezależnie od płci, najbardziej wpływają wyrażane opinie. Osoby o relatywnie krótkim stażu w e-zakupach rzadziej wymieniają pozytywne wcześniejsze doświadczenia, przejrzystość i funkcjonalność strony, a najczęściej opinie na portalach społecznościowych oraz atrakcyjny wygląd strony www sklepu. Opinie rządzą. Użytkownicy przed zakupem wolą zaufać doświadczeniu innych niż zawierzyć losowi i kupować zupełnie w ciemno u przypadkowego i niesprawdzonego sprzedawcy.
Natomiast z amerykańskiego badania agencji Trustpilot wynika, że ponad 83% klientów wybrałoby produkt z dobrymi recenzjami zamiast produktu bez recenzji, nawet jeśli jego cena była nieco wyższa. Prawie 83% osób z pokolenia Z (najmłodszego pokolenia klientów – osób dokonujących zakupy) powiedziało, że zarekomendowało innym, aby przestali kupować od marki o złej reputacji. Dla pokolenia BB (najstarszego pokolenia klientów) współczynnik ten wynosi 60%.
Każdy marketer powinien zatem dążyć do pozyskiwania opinii o swojej marce! Przecież opinie mogą mieć wpływ na:
- liczbę wejść na stronę www / ofertę / do sklepu tradycyjnego /wyboru destynacji turystycznej czy lokalnej usługi,
- liczbę transakcji,
- wzrost konwersji,
- wzrost sprzedaży,
- branding,
- konkurencyjność,
- świadomość marki,
- widoczność w wyszukiwarkach internetowych.
Dodatkowo opinie o produktach i opisywane doświadczenia przez użytkowników mogą być niemal darmową bazą do badań rynku. Możemy je wykorzystać w działach marketingu do:
- badania wizerunku – emocjonalny stosunek do marki,
- analizy profilu demograficznego konsumenta,
- badania zachowania konsumentów,
- badania odbioru przekazu reklamowego,
- sprawdzenia efektu prowadzonych działań promocyjnych (przed i po akcji),
- stworzenia bazy wiedzy o kontekstach wypowiedzi,
- identyfikacji trendów rynkowych,
- sprawdzenia popytu na nowy produkt/usługę w danej lokalizacji,
- rozwoju produktu o nowe funkcjonalności.
Seth Godin – autor wielu bestsellerów marketingowych w książce “To jest marketing” – pisze “Nie zostaniesz zauważony, dopóki nie nauczysz się widzieć.” Dostrzeż to, co konieczne, dopracuj ofertę, zostań zauważony. Proste? Tak, ale potrzeba odpowiednich narzędzi. W świecie cyfrowym, gdzie w zatrważającym tempie napływają do nas ogromne ilości danych, nie mamy szans wyłapania wszystkich cennych opinii bez profesjonalnych narzędzi.
Powyższe infografiki pokazują, ile się dzieje na przeróżnych serwisach internetowych w jedną statystyczną minutę. Tak, to tylko jedna minuta, a danych przybywa z roku na rok. Te dane – po odpowiednim rozszyfrowaniu – mogą być dla nas bardzo cenne i decydujące o dalszym być albo nie być organizacji. To tam właśnie komentujący i zamieszczający memy, zdjęcia czy wideo mogą wspomnieć o naszej marce.
Powinniśmy monitorować zarówno te dobre, jak i te negatywne komentarze czy materiały. Wszystko, jak już wcześniej pokazano i udowodniono w badaniach może mieć znaczenie. Monitoruj opinie:
- negatywne (szybko reaguj, wyjaśniaj, przepraszaj za błędy, wyciągaj wnioski, ucz się na porażkach),
- pozytywne (zawsze warto podziękować, wejść w dobre relacje, przedstawić inne rozwiązania czy produkty komplementarne),
- neutralne (warto włączyć się w dyskusję, komentować, proponować inne koncepty),
- na temat konkurencji (zatrudnienia, zwolnienia, launch nowego produktu, zmiany w ofercie, partnerstwa, sponsoring, awarie, organizacje ciekawych wydarzeń…).
Jak już wspomniano, ciężko będzie to robić bez kompleksowych narzędzi do monitoringu mediów. Praca manualna czy wysiłek nawet dużego dedykowanego zespołu przy wykorzystaniu np. tylko usługi Google Alerts, wyszukiwarek i porównywarek nie przyniesie takich efektów. Ma bardzo duże ograniczenia. Różnice między Google Alerts, a narzędziami do monitoringu mediów bardzo dobrze przedstawiono w tym artykule na blogu Newspoint.
Panel kompleksowego monitoringu mediów Newspoint
Profesjonalny monitoring mediów umożliwia bardzo precyzyjne ustawienie parametrów poszukiwanych informacji – fraz kluczowych. Uwzględni alternatywy, odmiany wyrazów i wykluczenia wieloznacznych słów. Co najważniejsze będzie czuwał za Ciebie w dzień i w nocy. Możesz sobie ustawić alerty – powiadomienia sms czy e-mail o pojawiających się w mediach wzmiankach i odbierać je bezpośrednio na Twoim smartfonie. Wiele narzędzi oferuje również specjalne integracje, np. z popularnym komunikatorem Slack. Wszystko po to, abyś z jednej strony miał swobodę po godzinach pracy i nie musiał zaglądać do komputera, a z drugiej mógł jak najszybciej zareagować dzięki powiadomieniom mobilnym, tak aby nic nie działo się bez Twojego udziału. Dostaniesz dostęp do dziesiątek wskaźników, statystyk i wykresów potrzebnych każdemu profesjonalnemu działowi PR & marketingu. Każde takie narzędzie możesz przed zakupem przetestować i wybrać to, które oferuje największy zasób źródeł i liczbę użytecznych funkcjonalności.
Będąc już wyposażonym w kompleksowy monitoring mediów możesz pracować nad wyciąganiem wniosków z feedbacku konsumenckiego.
Na koniec jeszcze poddajemy skuteczne pomysły, co robić, aby dbać o wysoką wiarygodność i budować reputację własnej marki (w tym na bazie feedbacku konsumenckiego) .
7 kroków, aby zbudować dobrą reputację swojej marki
- Postaw na pełną transparentność wszelkich działań. Nie kombinuj, nie oszukuj, nie kupuj opinii, nie manipuluj informacjami o swojej marce, ponieważ z badań wynika, że usunięcie recenzji może obniżyć zaufanie klientów nawet o 95%.
- Poproś nienachalnie o opinie i oceny produktów. Brak recenzji jest znacznie gorszy niż niski ranking ocen. Klienci chcą zobaczyć recenzje, aby zaufać marce, nawet jeśli złe opinie są pomieszane z dobrymi. Z badań wynika, że tylko 9,3% osób ufa firmie bez recenzji, a prawie 60% ufa firmie z tylko jedną recenzją.
- Pozostawaj otwarty na krytykę. Głos krytyki zawsze zdarzyć się może. Szybko reaguj na negatywne opinie i staraj się wszystko dogłębnie wyjaśnić. Ucz się na błędach. Wykorzystaj takie wpisy i wyciągaj wnioski. Nigdy jednak nie usuwaj niepochlebnych komentarzy.
- Bierz udział w przeróżnych akcjach społecznościowych. Postaw na CSR, inicjatywy proekologiczne, wspieraj potrzebujących, współpracuj z instytucjami naukowymi czy lokalnymi samorządami.
- Wypuszczaj spójne przekazy medialne. Zarówno te w oficjalnych komunikatach prasowych, jaki i w pisanych artykułach czy publikowanych postach w social media. Nie dopuść do różnic w komunikacji.
- Postaw na employer branding – buduj wizerunek atrakcyjnego pracodawcy. Ważne jest nie tylko to, co dzieje się wokół marki w wymiarze online czy offline ale także, co sądzą i mówią o marce byli pracownicy oraz aktualni pracownicy i jak są traktowani. 75% osób aktywnie szukających pracy deklaruje, że przed odpowiedzią na ofertę szuka informacji na temat reputacji wizerunku firmy jako pracodawcy.
- Korzystaj z monitoringu mediów. Aktywnie monitoruj markę i produkty. Odpowiadaj na pytania i bierz udział w dyskusji. Wykorzystaj zebrane opinie, aby poprawić jakość obsługi klienta i wprowadzać zmiany w ofercie czy produkcie.
