Jak social media wpływają na decyzje zakupowe Polaków? Nowe nawyki konsumentów w 2026 roku

Media społecznościowe już dawno przestały być wyłącznie miejscem rozrywki, kontaktu ze znajomymi czy śledzenia influencerów. Dziś dla wielu użytkowników są jednym z najważniejszych punktów styku z markami, produktami i usługami. To właśnie tam konsumenci szukają inspiracji, opinii, rekomendacji i coraz częściej podejmują decyzje zakupowe.

Raport „Polacy w Social Mediach” przygotowany przez Grupę Roboczą Social Media IAB Polska pokazuje bardzo wyraźnie, że wpływ social mediów na zakupy w Polsce stale rośnie, choć jednocześnie użytkownicy podchodzą do publikowanych treści coraz bardziej świadomie. 

Social media stały się częścią procesu zakupowego

Jeszcze kilka lat temu media społecznościowe były głównie dodatkiem do działań marketingowych marek. Dziś coraz częściej pełnią rolę wyszukiwarki produktów, miejsca budowania zaufania oraz przestrzeni do podejmowania decyzji zakupowych.

Jak wynika z raportu aż 60% badanych dokonało zakupu pod wpływem opinii znajomych publikowanych w mediach społecznościowych. 53% respondentów przyznaje, że wpływ na ich decyzje mają rekomendacje marek i producentów, natomiast 40% deklaruje zakup po rekomendacji influencera.  To pokazuje bardzo istotną zmianę. Social media nie są już jedynie kanałem promocyjnym. Stały się pełnoprawnym elementem ścieżki zakupowej klienta.

Co ciekawe, największą siłę nadal mają rekomendacje bliskich i znajomych. To sygnał dla marek, że nawet najbardziej dopracowana kampania reklamowa nie zastąpi autentycznych opinii użytkowników.

Użytkownicy ufają opiniom, ale z dużą ostrożnością

Raport pokazuje również ciekawą zależność dotyczącą zaufania do treści publikowanych w mediach społecznościowych. Polacy są otwarci na rekomendacje online, ale jednocześnie podchodzą do nich raczej ostrożnie niż bezkrytycznie.

Największa grupa respondentów – 54% – deklaruje umiarkowane zaufanie do opinii publikowanych przez innych użytkowników social mediów. Jedynie 6% badanych ufa takim treściom całkowicie. To bardzo ważna informacja dla firm prowadzących działania marketingowe w social mediach. Dzisiejszy odbiorca jest znacznie bardziej świadomy niż kilka lat temu. Potrafi odróżniać autentyczne rekomendacje od nachalnej reklamy, a przesadnie wyidealizowane komunikaty często wywołują odwrotny efekt.

Dlatego coraz większe znaczenie mają:

• naturalność komunikacji,
• autentyczne recenzje,
• realne doświadczenia klientów,
• transparentność współprac reklamowych,
• pokazanie produktu w praktyce.

Wideo i zdjęcia zwiększają wiarygodność treści

Jednym z najciekawszych wniosków jest fakt, jak ogromne znaczenie mają formaty publikowanych treści. Aż 75% respondentów deklaruje, że obecność zdjęć lub materiałów wideo zwiększa wiarygodność opinii o produktach i usługach. 

To potwierdza, dlaczego krótkie formaty wideo dominują dziś praktycznie na wszystkich platformach społecznościowych. TikTok, Instagram Reels czy YouTube Shorts nie są już jedynie trendem – stały się jednym z najskuteczniejszych narzędzi sprzedażowych. Dla użytkowników sam tekst często nie wystarcza. Chcą zobaczyć produkt w użyciu, poznać jego realne działanie, obejrzeć efekt „przed i po” albo zobaczyć reakcję innych osób.

Szczególnie mocno działa to w branżach takich jak:

• moda,
• beauty,
• fitness,
• gastronomia,
• podróże,
• elektronika użytkowa.

Moda i kosmetyki królują w sprzedaży przez social media

Nie wszystkie branże są równie podatne na wpływ mediów społecznościowych. Raport bardzo wyraźnie pokazuje, które kategorie produktów sprzedają się w social mediach najlepiej.

Największy wpływ treści publikowanych w mediach społecznościowych widoczny jest w kategorii „ubrania i moda”. Aż 29% użytkowników deklaruje, że często kupuje produkty modowe pod wpływem contentu w social mediach. Na kolejnych miejscach znalazły się kosmetyki i perfumy (27%) oraz artykuły spożywcze (23%).  To nie powinno dziwić. Są to produkty:

• wizualne,
• stosunkowo łatwe do pokazania na krótkim materiale wideo,
• często kupowane impulsywnie,
• silnie związane z emocjami i stylem życia.

Znacznie słabiej social media wpływają na zakup nieruchomości, samochodów czy usług finansowych. W takich przypadkach proces zakupowy jest bardziej złożony, wymaga większego zaangażowania i zazwyczaj wykracza poza sam kontakt z treścią w mediach społecznościowych, co nie oznacza równocześnie, że social media nie mają w takich kategoriach znaczenia. Są pierwszym etapem budowania świadomości marki lub zainteresowania produktem.

Kobiety częściej kupują pod wpływem social mediów

Raport pokazuje również wyraźne różnice między kobietami a mężczyznami. Kobiety znacznie częściej deklarują zakupy pod wpływem treści publikowanych w mediach społecznościowych. Największe różnice dotyczą branży beauty, kosmetyków i mody. Z kolei mężczyźni częściej podejmują pod wpływem social mediów decyzje dotyczące elektroniki, motoryzacji, technologii.

To ważna wskazówka dla marek planujących działania reklamowe. Skuteczna komunikacja w social mediach coraz rzadziej polega na tworzeniu jednego uniwersalnego przekazu dla wszystkich. Znacznie lepiej działają treści dopasowane do konkretnych grup odbiorców, ich potrzeb i sposobu konsumowania contentu.

Najbardziej podatni są młodsi użytkownicy

Badanie pokazuje również bardzo wyraźny trend związany z wiekiem użytkowników. Największą podatność na wpływ social mediów wykazują osoby między 18. a 34. rokiem życia. W starszych grupach wpływ rekomendacji stopniowo maleje. Młodsi użytkownicy traktują media społecznościowe jako naturalny element codziennego życia. To właśnie tam:

• odkrywają nowe marki,
• szukają inspiracji,
• porównują produkty,
• obserwują trendy,
• podejmują decyzje zakupowe.

Dla wielu firm oznacza to konieczność zmiany podejścia do marketingu. Tradycyjne reklamy coraz częściej przegrywają z krótkimi, angażującymi formatami tworzonymi specjalnie pod social media.

Social commerce będzie dalej rosnąć

Wszystko wskazuje na to, że w kolejnych latach znaczenie social commerce będzie jeszcze większe. Granica między rozrywką, contentem a zakupami praktycznie się zaciera. Platformy społecznościowe coraz mocniej rozwijają funkcje sprzedażowe:

• zakupy bezpośrednio z poziomu aplikacji,
• oznaczanie produktów,
• transmisje live shoppingowe,
• rekomendacje oparte na AI,
• personalizowane feedy zakupowe.

Marki, które chcą skutecznie sprzedawać w 2026 roku, muszą nauczyć się funkcjonować w świecie, w którym użytkownik podejmuje decyzję zakupową w ciągu kilku sekund przewijania ekranu. Jednocześnie sam zasięg przestaje wystarczać. Coraz większą rolę odgrywa jakość contentu, autentyczność oraz umiejętność budowania zaufania.

Co firmy powinny wyciągnąć z tego raportu?

Raport „Polacy w Social Mediach” pokazuje, że social media realnie wpływają na zachowania zakupowe Polaków, ale jednocześnie konsumenci stają się coraz bardziej wymagający.

Najważniejsze wnioski dla marek są dziś bardzo konkretne:

• użytkownicy bardziej ufają ludziom niż reklamom,
• autentyczność wygrywa z przesadzonym marketingiem,
• wideo i zdjęcia zwiększają skuteczność komunikacji,
• social media najlepiej działają w branżach opartych na emocjach i wizualności,
• młodsze grupy odbiorców traktują social media jako naturalną część procesu zakupowego.

Dla firm oznacza to jedno – obecność w mediach społecznościowych nie może być dziś dodatkiem do marketingu. Powinna być jednym z kluczowych elementów strategii sprzedaży i budowania relacji z klientami.

Artykuł powstał na podstawie raportu z badania Polacy w Social Mediach przygotowanego przez Grupę Roboczą Social Media IAB Polska