Konferencje
buźki

Aplikacja jest nośnikiem usługi – Service Design według Agnieszki Mróz

Fantastyczne usługi powstawały i nadal powstają bez ich projektowania. Nie oznacza to, że proces Service Design nie jest ważny. – Projektowanie usług to proces, który nakłada na nas pewne ramy i schematy, które pomagają stworzyć ofertę, odpowiadającą na potrzeby klientów. Jednocześnie pozwala osiągać cele biznesowe czy statutowe w przypadku organizacji pozarządowych – mówi Agnieszka Mróz w trakcie audycji Mobile Trends Podcast. Projektowanie nigdy nie jest gwarancją sukcesu, ale metodyka ta pozwala monitorować nasz proces i wychwytywać sygnały, jeśli idziemy w niewłaściwym kierunku.

Może Cię zainteresować: Co to jest Service Design? Czy warto z tego korzystać?

https://open.spotify.com/episode/1IzsZ5YjQ0pbGIl33oxZzv?si=069333d8b45e4d86

Projektowanie usług to proces, którego efektem jest system, koncepcja usługi oraz strategia przejścia z obecnego systemu do systemu preferowanego. W przeciwieństwie do UCD i UX, które skupiają się przede wszystkim na użytkowniku, projektanci usług odkrywają rozwiązania na przecięciu potrzeb usługodawcy i klienta. Trzy modele powszechnie stosowane w projektowaniu usług to model interesariuszy, schemat usługi oraz mapa podróży klienta. Modele te mają na celu reprezentowanie elementów w taki sposób, aby szybko widzieć zmiany w całym systemie, gdy zostaną one wdrożone. Projektowanie usług jest podejściem holistycznym, które uwzględnia produkty, usługi, ludzi i relacje w całości procesu.

https://leonardo-matsumota.com/2019/11/21/service-design-e-o-entendimento-do-perfil-dos-consumidores/

Zespoły projektujące usługi wykorzystują modele i plany do koordynowania swojej pracy, opracowywania scenariuszy i koncepcji oraz rozważania implikacji nowych produktów i systemów. Prototypują też swoje projekty, aby zmniejszyć ryzyko wdrożenia nieudanych usług. Upewniają się w ten sposób, że usługa spełnia potrzeby klienta i tworzy wartość zarówno dla klienta, jak i dostawcy. Projektowanie usług obejmuje identyfikację strategicznych inicjatyw dostawców usług i często obejmuje opracowanie skryptów używanych przez dostawców usług dla ludzi. Prototypowanie rozpoczyna się od walidacji potrzeb i przechodzi do iteracyjnych prototypów i prototypów doświadczeń w celu oceny proponowanych usług.

www.interaction-design.org

Hotele jako inspiracja dla projektantów usług

Przykładem zwykle dobrze zaprojektowanych usług są te, które świadczą hotele. Zauważają to zwłaszcza ludzie, którzy często podróżują czy to w delegacjach czy w celach rekreacyjno-wypoczynkowych. Hotele są zaprojektowane zgodnie z myśleniem prokonsumenckim, a przy okazji dodają coś od siebie. Każdy hotel, który ma ściśle skonstruowaną markę, pokazuje jej charakter w świadczonych przez siebie usługach. – Takim miejscem, które naprawdę pokochałam jest sieć hoteli Puro. Pewnie jest mnóstwo innych hoteli, które jeśli chodzi o wystrój i standardy są podobne. Ale tym, czym oni mnie ujmują są drobiazgi. To wyjście naprzeciw oczekiwaniom. To, że mogę sobie zmienić poduszkę na miękką bądź twardą. Jeżeli będę mieć taką potrzebę. To, że mam jakiś zestaw podręczny w łazience. To, że mogę iść na zajęcia jogi rano. To są takie drobne rzeczy, które sprawiają, że buduje się doświadczenie – mówi Agnieszka Mróz z Service Sandbox.

Oczywiście jest pewnie masa hoteli, które świadczą pospolite usługi noclegowe. Jednak świadomi hotelarze wiedzą, że punktem wyjścia jest ich klient i jego doświadczenie w trakcie pobytu. Hotele są mistrzem w pakietowaniu usług oraz ich opakowywaniu w wartości charakterystyczne dla marki. Są także świetne w wypełnianiu przysług swoim gościom. Dobrze obrazuje to film Pretty Woman, ale świetnym przykładem jest także autentyczna historia żyrafy, przytoczona na ostatnim Mobile Trends Conference.

Czym charakteryzuje się proces projektowania usługi?

Proces tworzenia usługi to inaczej propozycja oferty wartości dla klienta docelowego przy spełnieniu celów biznesowych firmy. Kreatywny proces tworzenia oferty często obejmuje tworzenie innowacji. Proces ten jest zawsze uporządkowany i zaczyna się od odkrywania potrzeb naszych odbiorców, celów biznesowych oraz kontekstu, w którym usługa ma działać. 

Kolejnym etapem jest podjęcie decyzji dotyczących grupy odbiorców, którzy mają pierwszeństwo w naszych działaniach i jakie problemy chcemy dla nich rozwiązać. Oczywiście możemy uznać, że produkt jest dla każdego, ale nie możemy projektować dla wszystkich. Musimy znaleźć grupy osób dla nas najważniejsze. Definiujemy wtedy wyzwanie projektowe, a następnie przechodzimy do doszukiwania się rozwiązań oraz prototypowania i testowania ich. W procesie tym dajemy sobie przestrzeń na ciągłe eksperymentowanie.

 – Uważam, że ten proces jest bardzo intuicyjny i naturalny, ponieważ wymaga od nas poznania kontekstu i otoczenia, aby znaleźć luki i szukać rozwiązań. To poznanie pewnych narzędzi, które mogą nas w tej pracy wspierać. To co jest charakterystyczne dla tego procesu, to, że jest to proces iteracyjny. Nie idziemy w nim ślepo do przodu. Ale kiedy jest taka potrzeba to robimy krok do tyłu. Zdobywamy dodatkowe informacje. Wracamy do pewnych wątków. Niezwykle ważne jest to, że projektowanie kojarzy się z tym elementem kreatywnym czyli tworzeniem, wymyślaniem rozwiązań. Jednak największy nacisk jest tutaj położony na analizę, na zrozumienie kontekstu, w którym funkcjonujemy – tłumaczy Agnieszka Mróz. 

Od czego rozpoczyna się współpraca z service designerem?

Projektanci usług często spotykają się z różnymi problemami, a początki współpracy są na różnym etapie. Klient może przyjść z już jasno zdefiniowanym problemem, który chce rozwiązać. Może też przyjść z wyzwaniem polegającym na dotarciu do nowej grupy odbiorców. Etapy, w których przychodzą klienci są różne, ale dla designera najważniejsze będzie ustalenie rzeczywistych problemów, a nie tylko na pomysłach, które nie będą nikomu potrzebne. Zazwyczaj współpraca z klientem zaczynają dwa scenariusze. Pierwszym jest usprawnienie istniejącej już usługi, która nie działa lub nie spełnia już wymagań rynku. W drugim scenariuszu klient prosi o stworzenie nowej usługi, która rozwiązuje konkretny problem grupy odbiorców. 

– W obu tych przypadkach ważne jest, aby mieć poparcie grup decyzyjnych i potwierdzenie ze strony grupy odbiorców, aby uniknąć sytuacji, w której projekt rozwiązuje problem, który tak naprawdę nie istnieje. Nieraz komuś się wydaje, że ta grupa ma problem do rozwiązania, ale nie ma na to żadnych danych do poparcia. Czyli, że nawet nie skonfrontował tego z tą grupą. Tutaj moja czujność jest zawsze mocno wyostrzona – mówi Agnieszka Mróz.

Jakie są najczęstsze problemy, z którymi zgłaszają się firmy?

Firmy zwykle zgłaszają się po usługi projektowania usług z różnych powodów. Często chcą dotrzeć do określonej grupy odbiorców, pozyskać nowych klientów lub zwiększyć korzystanie z ich usług. Mogą też dostrzegać, że w pewnym momencie procesu klienci przestają korzystać z ich usług i chcą zrozumieć, dlaczego tak się dzieje, aby móc to zmienić. W niektórych przypadkach firmy chcą zdobyć przewagę konkurencyjną, dostosować się do zmieniających się trendów na rynku lub wzbogacić swoje portfolio.

Nie zawsze jednak projektowanie usług dotyczy tylko klientów końcowych – procesy te mogą również dotyczyć działań wewnątrz organizacji, takich jak projektowanie procesów rekrutacji czy onboardingu. W przypadku braku ekspertów na rynku pracy, usprawnienie procesu rekrutacji i uczynienie go bardziej wartościowym dla kandydatów.

W takim modelu pracy, gdzie projektanci współpracują z zespołami klientów, można stwierdzić, że to klient jest twórcą usługi, a projektant ma rolę prowadzenia go i rozwijania jego pomysłów. Projektowanie usług jest procesem współtworzenia, opartym na wzajemnym inspirowaniu się i zderzaniu różnorodnych perspektyw.

Co stanowi wyzwanie w service designie?

Wyzwaniem w pracy projektowej jest zrozumienie samego biznesu oraz procesów firmy.

– W ciągu 8 lat pracy nad ponad 100 projektami z różnych branż, musiałam być dobrze zaznajomiona z tematem, aby projektować i ulepszać usługi. Mimo że proces projektowania usług może wydawać się skomplikowany i czasochłonny, to właśnie takie wyzwania motywują mnie do pracy – mówi Service Designerka – Projektanci często pracują w zespołach z klientami, którzy posiadają już pewną wiedzę ekspercką w swojej dziedzinie. To od nich czerpiemy wiedzę. Ja nie wynajduję nowych usług w próżni. Muszę zrozumieć specyfikę branży i odwzorować ją w projektowanych usługach

Agnieszka podała przykład, kiedy wraz z zespołem projektowali usługi dla szpitala. Spędziła wówczas dzień na recepcji, obserwując jak działa personel szpitala i obsługa klienta. Choć projektantka nie jest ekspertką we wszystkich dziedzinach, jej zadaniem jest przeprowadzenie zespołu i zadawanie mu trudnych pytań. Współpraca z klientem ma pomóc zrozumieć branżę i specyfikę jej procesów. Są designerzy specjalizujący się w konkretnych dziedzinach. Agnieszka dostrzega jednak wartość w pracy dla wielu branż. Często można przenosić doświadczenia z jednej branży do drugiej.

– Ja na przykład, podczas projektowania usług dla szpitala, czerpałam inspirację z branży transportowej. Takie łączenie punktów i przenoszenie doświadczeń jest dla mnie bardzo wartościowe i pomaga uniknąć stagnacji. Każdy projektant pracuje inaczej, ale dla mnie praca w różnych branżach jest satysfakcjonująca i cenna ze względu na możliwość czerpania inspiracji z innych obszarów – dodaje Mróz.

Firmy często nie wiedzą z czym wiąże się service design

Jednym z głównych globalnych wyzwań, z którymi mierzą się projektanci usług, jest zapewnienie, że organizacje, które decydują się na wdrażanie procesów, rozumieją, na co się decydują. Projektowanie to nie powinny są warsztaty, w których uczestnicy przyklejają sobie karteczki i dyskutują. Proces ideacji jest ważny, ale nic nie znaczy, gdy żadna z tych konkluzji nie może być wdrożona. – Jeśli chcemy wdrożyć ten proces w organizacji, to musimy zbudować pełne zrozumienie dla decydentów, którzy podejmują decyzje i muszą być zaangażowani w proces. Inaczej jest to bardzo frustrujące, gdy praca włożona w realizację warsztatów nie przynosi żadnych efektów. Dlatego ważne jest, aby położyć nacisk na budowanie zrozumienia i zaangażowania decydentów. – mówi Agnieszka Mróz.

Aplikacja jest nośnikiem usługi – UX aplikacji jest częścią service designu

Aplikacja to usługa, a przynajmniej medium, które ją przenosi. Tak widzi ją Agnieszka Mróz z Service Sandbox. Aplikacja pozwala na załatwienie różnych rzeczy. Projektowanie aplikacji składa się z dwóch poziomów: pierwszy to projektowanie usługi, czyli wymyślenie konceptu aplikacji, dla kogo jest przeznaczona, jakie problemy ma rozwiązywać i jaki ma być jej biznesowy cel. Drugi poziom to projektowanie samej aplikacji, czyli interakcje będą angażujące, jakie przyciski powinny być użyte, jakie technologie będą stosowane itp.

W Polsce dużo mówi się o UX, ale mało o projektowaniu usług. Istnieją już kierunki podyplomowe, takie jak projektowanie usług na SWPS, które skupiają się na holistycznym podejściu do projektowania oraz wdrażania nowych procesów. Wprowadzenie nowych procesów może być trudne, ale jest to niezbędne, aby zapewnić jak najlepszą jakość usługi.

– Spojrzyjmy na to z bardziej strategicznego, meta poziomu. Często mam wrażenie, że mówimy o projektowaniu aplikacji, ale z drugiej strony osoby zajmujące się UX, często również zajmują się service designem. Nasza branża ciągle się rozwija i przenika. Czasami jest też trochę chaosu w tym, jak nazywamy swoje stanowiska, albo wymyślamy je od nowa. To wszystko jest jednak płynne. Z mojej perspektywy, najważniejsze są tu kompetencje jak analityczne myślenie, gromadzenie i analiza danych, kreatywność w szukaniu rozwiązań, osadzanie organizacji, tworzenie prototypów czy praca zespołowa – oznajmia Agnieszka Mróz.

Warto zainteresować się metodyką service designu?

Projektowanie nigdy nie daje gwarancji sukcesu. Proces projektowy pozwala jednak na uporządkowanie w działaniach i przybliżenie się do grup interesariuszy, co pozwala lepiej wpasować się w potrzeby klienta docelowego i biznesu. W projektowaniu usług ważni są także inni aktorzy, czyli chociażby pracownicy i media, których używają do kontaktu z klientem. Service Design bada też ich potrzeby i sprawia, że firmy mają okazję ulepszyć swoje procesy, w taki sposób, aby wszystkim zapewnić dobre doświadczenie. Jednak gdy proces będzie źle przeprowadzony lub pewne klocki opacznie zrozumiane, może wręcz utrudnić funkcjonowanie przedsiębiorstwa. Dlatego ważne jest, aby w procesie uczestniczyły wszystkie osoby decyzyjne, wszystkie osoby będące częścią usługi oraz sami klienci, którzy szczerze będą relacjonować o swoich spostrzeżeniach i pomysłach. Oczywiście wszystko w odpowiednich ramach i etapach. Service Design może zdziałać cuda, ale tylko przy pełnym zaangażowaniu i szczerości interesariuszy.

Agnieszka Mróz

Service Designerka z Service Sandbox

Od ponad 8 lat zajmuje się projektowaniem usług oraz badaniami jakościowymi w procesach projektowych. Projektuje nowe usługi i usprawnia te już istniejące, aby odpowiadały na obecne i przyszłe potrzeby rynku. Podejście service design wykorzystuje do projektowania rozwiązań online, procesów komunikacji, sprzedaży, rekrutacji, adaptacji, obsługi klienta itp. Współpracowała z ponad 100 firmami i instytucjami. Kierowniczka merytoryczna studiów projektowanie usług na kierunku Projektowanie Usług na SWPS.  Autorka fiszek poświęconych metodyce design thinking: „Jak tworzyć produkty i usług? Zrozumieć Design Thinking” oraz e-booka „Praktycznie o projektowaniu usług”.

Udostępnij
Zobacz także