Co to jest Service Design? Czy warto z tego korzystać?

Istnieje teoria biznesowa, która zakłada, że wszystko można traktować jako usługę. Z kolei, Don Norman w książce „Dizajn na co dzień” stwierdza, że wszystko co jest wytworem ludzkim, jest efektem projektowania. Ma w sobie aspekty dizajnerskie. Dodając dwa do dwóch można stwierdzić, że podobnie jak komunikację, krzesło czy aplikację, można zaprojektować także usługę. Potwierdza to istnienie osobnej dyscypliny temu poświęconej – service designu. Co to jest? Jak to rozumieć i z czym to się je?

Może Cię zainteresować: Unified Experience – esencja przyjemnego doświadczenia zakupowego?

Świat IT już dawno zauważył, że usługowe spojrzenie na rzeczywistość pomaga lepiej optymalizować obszary biznesowe. O energii jako usłudze mówiono już dekadę temu na 2012 IEEE Fifth International Conference on Cloud Computing. 4 lata później, czasopismo Journal of Information and Operations Management opublikowało artykuł o ERP w kontekście usługowym. W następnych latach publikacji usługowo-tematycznych pojawiało się coraz więcej, a biznes rozwinął koncepcję As a service, zapisywaną również jako XaaS lub EaaS.

Everything as a service

EaaS istnieje w świadomości biznesmenów już długo, a od co najmniej 2018 roku zyskuje na znaczeniu. Biznes w myśl tej koncepcji skupia się na modelowaniu działalności jako elementów usługowych. Zgodnie z tym założeniem wszystko można potraktować jako usługę. Może to być technologia (PaaS, SaaS, DBaaS, NaaS), obsługa wdrożeniowa (onboarding klienta, wsparcie technologiczne), procesowanie zdarzeń (pomoc w obsłudze błędów czy narzędzi, konsulting, facylitacja) czy cokolwiek innego.

Biznes IT kocha narzędzia tworzone w myśli EaaS

Korzyści będą zależeć od strony, która korzysta z usługi oraz tej, która ją świadczy. Dla świadczeniodawcy korzyścią będzie grono klientów i zarobek związany z realizacją ich potrzeb.

Natomiast firmy, które korzystają z narzędzi w formie usługi mają dostęp do nowoczesnych technologii oraz zwykle zapewnioną pomoc w ich obsługiwaniu. Dzięki temu mają przewagę nad podmiotami, które z takich usług nie korzystają. Usługi projektuje się modułowo, co sprzyja ich personalizacji pod konkretne wymagania podmiotu. Same możliwości techniczne urządzeń i systemów z roku na rok wzrastają, co sprzyja mobilności takich rozwiązań i optymalizacji pracy zespołu.

Wykupienie subskrypcji na usługę często będzie też tańsze dla firmy niż samodzielne zapewnienie sobie podobnych rezultatów, których sama pewnie by nawet nie wypracowała. Dlaczego? Podmioty usługowe są ściśle wyspecjalizowane w swoich kategoriach. Wiele wysiłku i zasobów trzeba byłoby włożyć, chcąc osiągnąć zadowalające rezultaty w ich specjalności. Po co? Skoro można im zapłacić i cieszyć się z ich pomocy i skupiać się na własnej działalności. Tutaj upatrywać możemy rosnącej popularności myślenia EaaS w IT.

Firmy IT powinny znaleźć swoje „WHY”

Firma Futurum Research w kontekście firmy dostarczającej rozwiązania chmurowe uważa, że „dlaczego” firmy HPE pozwala realizować „dlaczego” firm, które obsługuje. To właśnie esencja systemu usługowego. – W transformacji cyfrowej nie chodzi wyłącznie o technologię, ale o dostarczanie klientom doświadczeń przyszłości już dzisiaj. Chodzi o to, aby każda firma zrozumiała swoje „dlaczego” i wykorzystywała nowoczesną architekturę IT w celu dostarczenia obietnicy marki przy jednoczesnym utworzeniu organizacji, która nie tylko przetrwa, ale również dobrze się rozwinie w ciągle zmieniającym się klimacie rynku – czytamy w raporcie Daniela Newmana.

Ale usługi to nie tylko technologie!

Usługa wcale nie musi mieć przy tym charakteru stricte B2B. Będzie nią owszem wdrożenie systemu ERP, ale będzie nią też wydanie pisma w urzędzie skarbowym, przewiezienie kogoś taksówką, uczestnictwo adiunkta w konferencji naukowej czy wydrukowanie studentowi pracy licencjackiej.

Po co ludzie w ogóle korzystają z usług?

Podmioty, które kupują usługi mają wobec usługodawcy oczekiwania. Pragną spełnienia ich potrzeby. Zatem intencją jest tu osiągnięcie konkretnej korzyści. Zazwyczaj dążenie to realizowane jest przez konkretne czyny w ramach ściśle określonej procedury osadzonej w czasie i przestrzeni z wyróżnionymi stronami oferującymi dane świadczenia.

Usługa = coś, od kogoś, dla kogoś, w określonym czasie, w umówionym miejscu, za określoną stawkę, spełniające określone warunki, wywołujące umówiony efekt.

Wszystkie firmy, które świadczą usługi zwykle odznaczają się sporą świadomością o konieczności realizacji potrzeb swoich klientów. Jeśli zrealizują je z korzyścią dla klienta, będą cieszyć się jego powrotami i czerpać z niego realne zyski. Im więcej takich klientów, tym lepsze perspektywy rozwoju finansowego i biznesowego. Tyczy się to w równym stopniu segmentów B2B i B2C.

Nie ma większego znaczenia charakter danego podmiotu. Kształt usługi faktycznie będzie wyglądać inaczej w określonym kontekście, ale cel istnienia podmiotu usługowego zawsze opiera się na tym samym. Ten musi spełniać potrzeby swoich interesariuszy.

Spojrzenie na usługę i jej realizację szerzej prowadzi też często do zmian w modelu samej organizacji, co pomaga w organizacji i iteracji swoich świadczeń na coraz wyższe jakościowo poziomy.

Firmy są owszem świadome, że muszą spełniać oczekiwania. Nie wszystkie są jednak świadome realnych potrzeb swoich klientów i postaw członków firmy. Tutaj z pomocą przychodzi design i jedna z jego metodyk.

Czym jest service design?

Service Design (Projektowanie usług) to metodyka projektowa korzystająca z założeń Design Thinking do tworzenia usług spełniających realne oczekiwania wszystkich grup interesariuszy. Narzuca nam pewien kontekst, w którym ważne jest spojrzenie nie tylko na klienta, ale też na zespół realizujący usługę oraz wszelkie podmioty i aktywności towarzyszące w procesie. Pozwala to spojrzeć na szeroki aspekt usługi i modeluje spojrzenie na sposób bycia samej organizacji, wliczając w to jej kulturę organizacyjną oraz podejście do procesów twórczych i grup jednostek względem siebie nawzajem.

Te w domyśle, powinny stawiać użytkownika usługi w samym centrum, ale muszą uwzględniać możliwości i cele biznesowe firmy. Mowa tu o zasobach organizacji i jej kapitale, wśród którego ludzie stanowią centrum.

Podobieństwo do UX

Słusznie zauważycie, że ma to wiele wspólnego z User Experience. UX jednak korzysta z konkretnej materii, aby modelować doświadczenie. Nawet jeśli mowa o cyfrze, to wciąż mowa o czymś widzialnym i interpretowanym wzrokowo. Zwykle wywołującym reakcję emocjonalną na przyjęte bodźce.

Projektowanie usługi tyczy się holistycznego doświadczenia w związku z całym procesem usługowym. To niematerialne dobro również dotyka emocji, ale te wynikają z czegoś innego. Usługa kładzie większy nacisk na relacje i zależności międzyludzkie aniżeli na fizycznie postrzegane atrybuty funkcjonalności, jak to ma miejsce w UX. Jednakże zarówno fizyczne jak i cyfrowe atrybuty wchodzące w zakres usługi, z dobrodziejstw user experience mogą już korzystać!

Ux = CO?
Service= JAK?

Obie dziedziny mają za zadanie zadowolić użytkownika. Tylko, że Designerzy UX będą projektować użyteczne rzeczy, a Designerzy usług będą projektować użyteczne procesy, spełniające potrzeby użytkowników.

Co ma na celu service design?

Service Designerzy mogą mieć różne cele, ale ich głównym zadaniem będzie ulepszanie usługi w taki sposób, aby klienci widzieli w niej wartość i chcieli z niej skorzystać. Ma ona sprawiać im przyjemność poprzez doświadczenie spełnienia ich oczekiwań.

Service Design podnosi wartość przedsiębiorstwa nie tylko w oczach samych klientów. Uczestnicy procesu również są brani pod uwagę, gdyż jego optymalizacja wymaga zadowolenia także tych aktorów sceny usługowej.

Proces ten wymaga jednak zaangażowania uczestników oraz szczerości na każdym etapie procesu, a także uczestnictwa osób decyzyjnych, które mają wpływ na kształt działań firmy. Inaczej nie można mówić o sukcesie, bo nie wszystkie luki zostaną naprawione.

Service Design cechuje też „cegiełkowe” podejście do zmian. To iteracyjne spojrzenie Service Designerów daje szansę zaadoptowania się do nowych warunków firmie, która asekuruje się w ten sposób przed drastyczną zmianą działania. Minimalizuje to ryzyko porażki na tym polu.

Z jakich elementów składa się Design Thinking?

Projektowanie usługi to proces. Jego składowe będą się różnić w zależności od rodzaju samej usługi oraz elementu, który chcemy usprawnić. Zgodnie z założeniem, że wszystko jest usługą, możemy zaprojektować zarówno konkurs z nagrodami, sprzątanie powierzchni biurowej jak i pobyt w hotelu.

Może to dotyczyć także wewnętrznych procesów w firmie.

Mając w pamięci, że cała struktura procesu opiera się na Design Thinking, powiedzmy sobie z jakich elementów się on składa.

Design Thinking to iteracyjne podejście do wypracowywania rozwiązań. Opiera się na pracy zespołowej, badaniach, ideacji, prototypowaniu i testach.

Nie jest to wcale taktyka synchroniczna. Różne elementy można stosować naprzemian w zależności od potrzeb zespołu. Aby projektować potrzebujemy jednak zebrać i przygotować zespół. Musimy zmapować określone obszary zmiany. Musimy też mieć miejsce na przebadanie grup interesariuszy oraz propozycje rozwiązań na znalezione problemy czy powstające sugestie. Otrzymane rozwiązania musimy też poddać testom czy sprawdzą się w naturalnych warunkach użytkowych.

Jak to wygląda w przypadku usługi?

Aby proces miał szansę powodzenia wymaga określonej strategii, która opiera się na aktualnych danych i ma wyznaczone konkretne cele, zaakceptowane i rozumiane przez kadry zarządzające marką.

Service Design korzysta z:

• Mapowania punktów styku z marką – wejście w buty klienta i obserwacja całego procesu usługi z jego perspektywy przy jednoczesnym definiowaniu każdego potencjalnego kontaktu z firmą to punkt wyjściowy dla spójnej strukturyzacji całego doświadczenia.

• Badania potrzeb użytkowników – wykorzystanie badań jakościowych celem poznania postaw klienckich wobec rynku, poznanie oczekiwań wobec biznesu oraz dojście do potrzeb świadomych i nieświadomych, szukanie niestandardowych rozwiązań z użytkownikami (dążenie do efektu WOW). Badania są także kluczowe w weryfikacji value proposition dla klientów.

• Mapowania pożądanych doświadczeń – przeanalizowane wnioski badawcze można ułożyć co do stopnia ich priorytetu oraz złożoności, co pozwoli wyróżnić obszary, nad którymi warto popracować w kontekście świadczenia usługi.

• Value proposition – marki zazwyczaj mają swoją misję i konkretne cechy, które wyróżniają je na rynku. To one powinny stanowić wartość dla klienta i zgodnie z nimi powinno projektować się obsługę. W przypadku, gdy badania negują nasze wartości lub nie posiadamy ich skonkretyzowanych, to etap, w którym definiujemy wyróżniki, które uprzyjemnią doświadczenie, wyróżnią nas oraz ludzie będą w stanie za nie zapłacić.

• Projektowania CX – zgodnie z punktami styczności, opracowujemy z zespołem usługowym propozycje realizacji usługi na poszczególnych jej etapach (produkcja, marketing, pr, managerowie, wykonawcy), która jest zgodna z wartościami dla klienta. Często na tym etapie wychodzą na jaw struktury wymagające poprawy w zarządzaniu samą firmą.

• Standaryzacja procesu – strategia świadczenia usługi, jeśli jest określona i wewnętrznie spójna na każdym etapie daje poczucie kontroli wszystkim uczestnikom procesu oraz samym klientom, którzy cieszą się z jednolitego doświadczenia w każdym kontakcie z naszą marką.

• Prototypowanie usługi – ma na celu prezentację konceptu usługi wewnątrz zespołu w celu sprawdzenia trafności założeń i wyeliminowania błędów, które nie były dostrzeżone wcześniej. Może to być zarówno rozrysowany proces na kartce papieru jak i odgrywane scenki czy animacje i wizualizacje w programach komputerowych. Posiadają swój kontekst, scenę, postaci, procesy, artefakty oraz komunikację korzyści.

• Testowanie usługi – może się odbyć na każdym etapie projektu. Wymaga obecności realnego lub potencjalnego klienta, który będzie miał szansę zwalidować nasz pomysł czy prototyp. Potrzebne są także założenia co do testów ( ile osób, w jakim czasie i co dokładnie ma sprawdzić). Ocena klienta jest też ważna w momencie powstania sporu projektowego, gdy organizacja ma problem z podjęciem konkretnej decyzji odnośnie danego aspektu usługi.

Po co robić service design? Warto?

Service Design to proces, który działa na trzech polach. Jego kompleksowe podejście do usługi sprawia, że ludzie są w centrum całego procesu. Klienci otrzymują wartościowe usługi, za które chcą płacić. Pracownicy otrzymują jasne procedury i czują się docenieni tworząc część procesu i samej usługi. Managerowie zauważają wzrost rentowności przedsiębiorstwa, wynikającego z przyrostu przychodów w związku z podniesieniem jakości usługi oraz poprawą jakości pracy pracowników, którzy działają według nowego flow pracy w firmie.

Service Design nie należy jednak do prostych metodyk projektowych. Powodzenie zależy od wielu czynników, których niedopełnienie może zaprzepaścić trudy zespołu. Obecność i otwartość managerów przy szczerości i zaangażowaniu pracowników może być problematyczne, a zwłaszcza w ogromnych korporacjach. Zdecydowanie warto pochylić się jednak nad tym kawałkiem chleba!

Źrodła:
– Marcin Chłodnicki, Andrzej Karel, „Service design po polsku. Jak przyciągnąć, zadowolić i zatrzymać klientów”.
– https://www.researchgate.net/publication/359185903_EAAS_-ERP_AS_A_SERVICE_Journal_of_Information_and_Operations_Management
– https://ieeexplore.ieee.org/abstract/document/6253577
– https://www.youtube.com/@NNgroup
– https://www.hpe.com/psnow/doc/a00095228ple