Konferencje

Unified Experience – esencja przyjemnego doświadczenia zakupowego?

Unifikacja doświadczeń klienta to pojęcie, które nie nabrało jeszcze takiej popularności jak jego starszy brat, czyli omnichannel. Filip Iwański, który odpowiada za pion sprzedaży oraz designu w GoodyLabs popularyzuje przekonanie o konieczności wdrożenia strategii marketingowych z założeniami User Experience. Sprawdźmy zatem czym jest zunifikowane doświadczenie i jaką rolę pełni w nim ścieżka mobile.

Wraz z rozwojem poszczególnych gałęzi biznesu, będziemy świadkami pojawiania się nowych podejść do tworzenia produktów. Same produkty ulegają transformacjom, a wraz z nimi klienci, ich potrzeby oraz rynek. Dość duże oddziaływanie widać też w konkurencyjności, pod której natłokiem firmy konstruują coraz to nowsze idee zaspokajania potrzeb swoich obecnych oraz przyszłych klientów. Jednym z takich konstruktów wydaje się być unified experience. No, ale czy to faktycznie taka nowość? Zacznijmy od początku, czyli od UX.

Rozwój user experience

Zabieganie o klienta doprowadziło przedsiębiorców do postawienia go oraz jego potrzeb w centrum klastra zobowiązań, ze spełnienia których musi się wywiązać. Wiąże się to z pojęciem użyteczności, której zaistnienie w kontakcie z produktem daje pozytywne doświadczenia klientom. Te z kolei mają wpływać na dobry odbiór produktu oraz chęć powrotu do marki, co lubimy nazywać kliencką lojalnością. W istocie chodzi o zadowolenie naszych klientów. Dążenie do tworzenia coraz bardziej użytecznych produktów wykształciło w biznesie filary dla zaistnienia odpowiedniej klasy czy może nawet kasty projektantów, którzy swoją wiedzą i umiejętnościami zostają namaszczeni do roli adwokatów klientów swoich klientów. 

Choć może nam się wydawać, że ux jest stosunkowo młodą dziedziną, tak nie do końca jest to prawdą. UX w znanej nam postaci pochodzi wprost z ery zapoczątkowanej przez komputery oraz pierwsze interfejsy człowiek-komputer. Powstały pierwsze urządzenia, których wykorzystanie w różnych kontekstach wymagało zastosowania nauk o percepcji ludzkiej i myśleniu. Nauki kognitywne, z których wprost czerpał Nielsen określając swoje heurystyki, do dziś są filarem dla projektantów UX, którzy towarzyszą maszynom od początków wdrożeń do pracy z człowiekiem.

Od kamienia do ekranu?

Jednak UX może być starszy niż nam się wydaje. Jego korzenie sięgają zapewne początków kultury cywilizacyjnej. W końcu rozwój użyteczności obserwujemy na przykładzie wykopalisk, gdzie ociosane kamienie powoli zastępowane są przez prymitywne narzędzia oraz sprzęty, które w ostatecznym rozrachunku doprowadziły do czytających te słowa odbiorców. Od kamienia do ekranu. Coś niesamowitego, nieprawdaż? 

Mówiąc o użyteczności, która jest podstawową miarą UX co dokładnie mamy na myśli? Otóż norma ISO. 9241 określa usability jako miarę określającą stopień w jakim produkt w specyficznym kontekście może być używany przez określonych użytkowników do zrealizowania określonych celów w sposób efektywny oraz dla tych użytkowników satysfakcjonujący. Tym produktem może być wszystko, do czego przejdziemy później.

Agnieszka Szóstek zauważa przykładowo u Leonarda da Vinci humanistyczny aspekt projektowania user experience, gdzie przyświecają mu cele usprawniania oraz badania wynalazków, ale brak wystandaryzowanej użyteczności wyraźnie oddziela go od dziedziny, którą znamy dzisiaj. Mowa o rozróżnieniu UX historycznego i UX technologicznego. Jednakże obie te perspektywy łączy humanistyczne spojrzenie na produkt oraz jego specyfikację, dążącą do maksymalnego zaspokojenia potrzeb ludzkich.

Omnichannel – skąd ten pomysł?

Na techtarget.com znajdziemy omnichannel definiowane jako wielokanałową strategię sprzedaży, mającą zapewnić klientom bezproblemowe zakupy, niezależnie od kanału, w którym dokonują zakupu. Może się to odbywać zarówno na komputerze stacjonarnym, laptopie, urządzeniu mobilnym, przez połączenie telefoniczne, w sklepie stacjonarnym, a ostatnio nawet w social media czy marketplace. Podejście to jest odpowiedzią na coraz prężniej rozwijający się rynek technologiczny, który zapewnia nowe formy sprzedaży oraz dostawy zakupów. Nie bez znaczenia są tu przyzwyczajenia klientów, którzy szybko przesiadają się na wygodniejsze formy realizacji swoich pragnień.

Nie zapominajmy o rozwoju konkurencji. Firmy zrozumiały bowiem, że im więcej kanałów będą w stanie obsłużyć, tym więcej klientów będzie dokonywać u nich zakupów, w zależności od swoich potrzeb oraz możliwości. Marketerzy musieli więc zadbać o obecność w jak największej ilości form sprzedażowych oraz dostosowywać strategię sprzedażową i komunikacyjną do powstających kanałów.

Zastosowanie UX w marketingu

W ten sposób właśnie w wielu firmach narodził się chaos, który w pogoni za klientem miał dawać obietnicę wysokich przychodów dla firmy. Wielu potentatów technologicznych w trakcie transformacji cyfrowej dostrzegło w tym chaosie przestrzeń dla swoich działań.

Dzisiaj obserwujemy jak marketing automation próbuje zautomatyzować działkę komunikacyjną, a machine learning próbuje dostosowywać do klientów unikalne oferty, sprofilowane pod ich potrzeby – bez konieczności angażowania czynników ludzkich w proces.

Na szczęście możemy wykorzystać wiedzę płynącą z metodyk projektowania przy tworzeniu komunikacji użytecznej dla klienta. Okazuje się bowiem, że im więcej mamy kanałów, tym trudniej zachować jednolitość procesu. Jedna osoba obsługująca szereg pionów ma prawo popełnić w którymś momencie błąd, natomiast gdy mowa o wielu osobach dbających o swoje kanały – tutaj również łatwo o niedopowiedzenie lub brak koordynacji między jedną informacją, a drugą. W przypadku ogromnych molochów korporacyjnych możemy nawet mówić o silosach, gdzie cżęsto działy sprzedażowe nie mają większych interakcji z marketingiem, UXem czy programistami. Prowadzi to do braku spójności.

Vladyslav Siedov z Netizens na łamach marketinglink.pl zaleca, aby unikać wizualnego bałaganu, podawać klientom tylko konkrety, eliminując wszystkie zbędne informacje oraz kroki na customer journey. Jego zdaniem ścieżka klienta powinna być prosta i tak płynna, jak to tylko możliwe. Klient przyzwyczajony do wygody z coraz mniejszym skupieniem podejdzie do procesu zakupu i bardzo szybko opuści naszą witrynę czy aplikację.

Wyeliminuj wszystko, co niepotrzebne. Interfejs użytkownika strony głównej wyszukiwania powinien być prosty, czysty i oferować wiele opcji bezpośrednio. W rezultacie doświadczenia użytkownika jest bardzo małe, ale pamiętajcie, że dobry UX jest dyskretny.

Spójność istotą komunikacji

O tym jak ważna jest spójność wiedzą wszyscy specjaliści od komunikacji. Pijarowcy będą przestrzegać o tym, aby marki zachowywały transparentność oraz spójność w swoich działaniach oraz komunikatach, jeśli chcą być darzone wizerunkiem zaufanym i poważnym. Analogicznie, marketerzy będą podkreślać konieczność spójności komunikacji marketingowej (wizualnej, promocyjnej i brandingowej) z księgą znaku, misją marki, jej celami oraz dotychczasową strategią. 

W końcu jak ma się czuć klient, który wchodzi na stronę marki X, która wdzięczy się niebieskimi kolorami, a na stronie widzi żółć? Nie dostrzega loga, widzi zupełnie inne fonty i choć nazwa się zgadza, tak może mieć zastrzeżenia. Skonfundowanie zmieni się w złość, gdy odkryje, że cena interesującego go towaru jest inna niż przekonywały go maile. Pani w słuchawce z kolei oznajmia, że taki produkt został wycofany ze sprzedaży, choć konsument ma przed sobą produkt w ecommersowym koszyku z ilością 10 sztuk na magazynie. Klient rezygnuje z zakupu, a przed nim pojawia się popup, który informuje o rabacie na przed chwilą nieistniejący produkt. Jaka będzie jego reakcja?

Choć przykład ten może wydawać się kuriozalny, tak dobrze ilustruje on rolę i wagę jednolitości doświadczenia klienta. Specjaliści User Experience są również odpowiedzialni za komunikację, ale interfejsu z człowiekiem. To, że designerzy projektują narzędzia i produkty pod potrzeby klientów to jedno. Ale nie zapominajmy, że sam kontakt z produktem nie jest pełnym doświadczeniem klienta. Składają się na nie wszystkie punkty styczności z marką, gdzie za większość odpowiadają marketerzy.

W końcu, marketerzy również muszą dbać o jego odbiór, jeśli ten ma dokonywać zakupów w sposób dla siebie optymalny, czyli szybki, przyjemny, ale przede wszystkim bezproblemowy i nie budzący zastrzeżeń.

Dlaczego spójność w całym biznesie jest taka ważna?

Powracając do kognitywistyki, wśród wielu zjawisk, które opisuje powinniśmy przyjrzeć się zjawisku dysonansu poznawczego. U schyłku lat 50. XX wieku, Leon Festinger zauważył, że kiedy występuje niezgodność pomiędzy dwoma elementami poznawczymi, człowiek doświadcza różnych rodzajów napięcia psychologicznego. Te są efektem zderzenia się czynnika rzeczywistego okazującego się niezgodnym z ich wcześniejszym przekonaniem.

Dysonans może dotyczyć zarówno wewnętrznych postaw i sprzecznych ze sobą reakcji i zachowań, które obserwatorzy mogą wytknąć jako hipokryzję. Jednakże dotyczy też obserwacji zewnętrznych bodźców, co do których wyglądu człowiek miał inne wyobrażenia.

Brzozowska wyszczególnia np. dysonans pozakupowy, ale rodzajów tego zjawiska będzie tyle, ile niezgodności pojawi się w obszarze poznawczym danej osoby. A skoro osób jest wiele, tak ogólnie rzecz biorąc tych dysonansów będzie mnogość. Każde z tych napięć może prowadzić do innych zachowań, które poprzedza pojawienie się różnych emocji.

Nie są one pozytywne i łatwo zapadają w pamięć, a znając zdolność ludzkiego umysłu do kompensacji oraz normalizacji swojego stanowiska zapewne utwierdzi się on w słuszności swojego odczucia. To właśnie dlatego brandy, marki osobiste, ich produkty oraz kanały ich dystrybucji powinny być spięte klamrą spójnego doświadczenia. W przeciwnym razie będą generatorem nieprzyjemnego sprzężenia zwrotnego.

Może Cię zainteresować: Jakim błędom poznawczym ulegają twórcy treści – część I

Unified Experience – co to?

Ujednolicone doświadczenie klienta to koncepcja tworzenia spójnych doświadczeń dla klientów w dowolnym momencie interakcji, czytamy na g2.com. Dotyczy to wszystkich kanałów, w których egzystuje marka. Ma ona w ten sposób integrować interakcje z klientem do jednolitego odczucia. Ujednolicone doświadczenie klienta obiera przede wszystkim jego perspektywę na wygląd całego procesu. – Unified Experience to jest stosunkowo nowy trend. Stosunkowo, bo już kilka lat temu Gartner stworzył tak naprawdę pewną koncepcję zarządzania firmą, która nazywa się właśnie Unified Experience. O co w tym wszystkim chodzi? Chodzi o to, żeby klient na każdym etapie, przy każdym punkcie styku z marką dostawał zawsze to samo. Czyli takie same odpowiedzi, taką samą cenę, taką samą ofertę, ale też żeby czuł markę w ten sam sposób. Marka w każdym touch poincie powinna przekazywać swoim klientom takie same wartości. O to, żeby komunikat od marki zawsze był taki sam! – mówi Filip Iwański w podcaście Mobile Trends.

Jaką rolę pełni kanał mobile w Unified Experience?

– W Unified Experience przede wszystkim trzeba non stop badać potrzeby klientów. Patrzeć na ich zachowania. W stosunku do młodszych pokoleń możemy zauważyć tendencje do wykorzystywania mobile właśnie i ogólnie digital w interakcjach z marką. Obserwując to, widzimy, że sklepy naziemne nie do końca pasują nowym pokoleniom. Są bardzo tradycyjne. Poza tym mało mierzą. Nic tak nie zmierzy jak aplikacja, e-commerce, itd. Wobec tego, żeby marki wyciągnęły więcej informacji na temat klientów, a klientom, żeby ułatwiały procesy, bo świetnie się czują w digitalu, no to chcemy, żeby najlepsze doświadczenia z online przechodziły do offline’u. Wykorzystując najlepsze doświadczenia naszych klientów w produktach cyfrowych, oferujemy najlepsze ich odpowiedniki w sklepach naziemnych, które z nich korzystają. Widać to w sklepach Decathlon, Żappka nano czy sklepy Obuwie – tłumaczy Filip Iwański.

Od czego zacząć unifikację doświadczeń w e-commerce?

Ujednolicenie doświadczeń klienta powinno być ważne dla marki. Filip w trakcie audycji zdradza, że zwyczajowy proces unifikacji zaczyna się od… rozmowy. Otóż firma przeprowadzająca unifikację musi poznać firmę, dla której ów proces ma być przeprowadzony. Zaczyna się od warsztatów, które polegają na pytaniach kierunkujących na określone aspekty oraz rodzące się z nich kwestie czy nawet problemy.

O fazie discovery szerzej opowiedziała nam już Anna Grabowska z Miquido, o czym przeczytaj tutaj.

Fazy discovery i definiowania mają zbliżyć do wyodrębnienia prawdziwych potrzeb i celów organizacji wynikających z unifikacji. Należy spodziewać się pytań o kierunek rozwoju, wartości firmy oraz znajomość swoich klientów. Wiedza o klientach jest w firmie, mówi Iwański.

Dochodzi także do sytuacji, w których firmy często przychodzą już z pewnymi hipotezami, które chciałyby zweryfikować w trakcie warsztatów. Często mają również gotowe koncepcje do wdrożenia, ale szukają pomocy. Muszą nastawić się jednak na weryfikację.

Przeczytaj także: Jakim błędom poznawczym ulegasz jako twórca contentu – część II

Badania główną osią w definiowaniu Unified Experience

Z audycji mimochodem dowiemy się także, że badania stanowią clue całego procesu unifikacji. W końcu jak sprawdzić słuszność swojej hipotezy jak nie poprzez research? Często wykorzystuje się analizę danych zastanych, gdzie wiedzę pozyskuję się z gotowych raportów. Filip daje wskazówkę, aby korzystać z płatnych raportów Delloite. Co prawda, grupy docelowe i rynki mogą nie do końca odzwierciedlać sytuację naszego rodzimego podwórka, ale konsekwencje wynikające z obecności danego trendu z racji przynależności do podobnej kultury i relacji gospodarczych (mowa oczywiście o USA i krajach europejskich) mogą być już zbliżone. Nieocenioną pomocą wykazują się być badania netnograficzne, czyli wariacja etnografii w warstwie internetowej, gdzie najczęściej rozpoczyna się te poszukiwania.

Można także sięgnąć do starej, dobrej etnografii. Filip nazywa to wcieleniem się w rolę tajemniczego klienta, gdzie bada na sobie procesy danej firmy, ale czasem wystarczy zwykła obserwacja konsumentów oraz firmy i jej pracowników w trakcie procesu, bez ingerencji w ich działania.

Same badania potrzeb odbywają się na podstawie scenariusza. Są przeprowadzane z użytkownikami, którzy są przedstawicielami danego segmentu grupy docelowej. Wywiady pogłębione są najczęściej przeprowadzane z co najmniej 8 osobami, reprezentującymi dany segment, aby wyniki badań były jak najbardziej zbliżone do większej próby konsumentów z danego segmentu. Nagrywane są wtedy „sentymenty”, jak to nazywa je Iwański, które służą badaniu postaw uczestników w trakcie badania, co ma pomóc w weryfikacji ich prawdomówności w trakcie trwania pomiarów. Przed walidacją badań dokonuje się zatem obserwacji pomiarów pod kątem psychologicznym, żeby jak najbliżej sięgnąć rzeczywistego wyniku.

Unified Experience odpowiedzią na bolączki e-commerce?

Co sprawia, że ​​doświadczenie użytkownika jest dobre albo złe? W ogromnym skrócie, w skład danego doświadczenia wchodzi oczekiwanie odbiorcy, jego kontakt z danym obiektem oraz reakcja będąca atrybucją odpowiedzi na ten kontakt. Złe doświadczenie to takie, które nie spełnia oczekiwań użytkownika i wywołuje u niego negatywne emocje. Dobre doświadczenie użytkownika poza tym, że jest przeciwieństwem tego pierwszego, powinno zapewniać userowi efekt WOW. Tym efektem może być unified experience, gdzie klient w ogóle nie doświadcza dysonansu na każdym spotkaniu z marką. W świecie, w którym bodźce nieustannie zalewają nas swoją różnorodnością, marka, która stara się tworzyć podobne odczucia – niezależnie od kanału, może zyskać na dodatkowej wartości.

Co więcej, UE korzysta z integracji swoich kanałów, które kontroluje jeden system, wobec czego łatwiej nad nim panować oraz zarządzać oraz w konsekwencji – rozwijać. Nie jest to jednak łatwe przedsięwzięcie, ale z pewnością warte rozpatrzenia!

Czy Unified Experience jest zdobyczą XXI wieku?

Unified Experience wydaje się być nową odnogą biznesu, ale czy faktycznie tak jest? Bardzo często okazuje się, że to co odkrywamy jako nowe, jest odzwierciedleniem przeszłości. Alegorycznie możemy odnieść to do włoskiego dania, najsłynniejszego na świecie. W zamierzchłych już czasach, czyli całkiem niedawno, pokolenia przed nami zajadały się pizzą z ogromnego pieca. Dzisiaj jest to raczej oznaka awangardowego i nietuzinkowego podejścia do tradycji i smaku. Zazwyczaj zjemy smacznego trójkąta z piekarnika z termoobiegiem. 

Technologia inna, smak pizzy trochę inny, lecz to nadal ten sam przepis i nadal to samo danie – pizza! Niektórzy filozofowie zadaliby sobie lekki trud udowadniając, że nie jest to ta sama pizza, ale przyjmijmy, że mówimy o koncepcie dania, a nie jego fizycznym odpowiedniku. Czy nie to samo widzimy w transformacji cyfrowej, gdzie firmy próbują znaleźć cyfrowe odpowiedniki dla swoich dotychczasowych procesów.

Czy automatyzacja nie polega na zastępowaniu powtarzalnych procesów wykonywaniem je przez algorytmy obliczeniowe? To nie jest przecież tak, że dane czynności przestały być wykonywane! Wykonują je po prostu algorytmy. Podobnie rzecz wygląda z copywritingiem, którego historia sięga bez mała 5 tys. lat, czy aspektami UX, których efekty widzimy we wciąż wzrastającej zdobyczy technicznej.

Marketing również przybiera nowe oblicza, zachowując jednak swój fundament. Zmienia się tylko jego wykonanie w kontekście technologii, ale cele i próby oddziaływania zachowuje te same. Człowiek od zawsze stanowi centrum działania drugiego człowieka. Nawet jeśli działanie to nie zawsze ma pozytywny wydźwięk, to jego kontekst zawsze pozostaje społeczny – w opozycji bądź ku uciesze drugiego homo sapiens. Tak jak customer experience czy unified experience faktycznie są terminami z XXI wieku, tak ich śladów i pierwotnych kontekstów możemy doszukiwać się już znacznie wcześniej!

Posłuchaj też o UE w naszym podcaście!

O tym pasjonującym temacie zgodził się także opowiedzieć Filip Iwański, czyli Członek Rady nadzorczej w GoodyLabs. W Mobile Trends Podcast opowiedział o przykładzie Unified Experience wdrożonego dla marki Outhorn. Temat rozwinie na konferencji Mobile Trends for Experts, na którą oczywiście zapraszamy!

Jeśli interesują Cię inne artykuły z tej serii, sprawdź także:

foto: pexels.com

Udostępnij
Zobacz także