Jakim błędom poznawczym ulegasz jako twórca contentu – kognitywistyka w marketingu: część II

W poprzednim artykule omówiliśmy wpływ błędów poznawczych na treści oraz marketing, który może wyjść spod każdych rąk. Nawet twoich! Znasz już demoniczną stronę klątwy wiedzy, luki w empatii, złudzenia zerowego ryzyka, faworyzacji własnej grupy, efektu posiadania, efektu skupienia, statusu quo, efektu ślepej plamy oraz skrzywienia zawodowego. Chcesz wiedzieć więcej? Czytaj dalej!

Poprzedni artykuł: Jakim błędom poznawczym ulegają twórcy treści – kognitywistyka w marketingu

Tworzenie treści wymaga wysiłku. Zwłaszcza tych jakościowych. Musisz się skupić nie tylko na celach swojego zleceniodawcy, ale także uwzględnić potrzeby odbiorców oraz dopasować formę i zawartość do komunikacji, z jaką ci są oswojeni.

Wystrzegaj się przy tym własnych ograniczeń i perspektywy tylko swojego ego. Jeśli chcesz, aby twój content cieszył się większą skutecznością, poza wcześniej wymienionymi, wystrzegaj się kognitywnych efektów:

• podczepienia,
• tłumu,
• konfirmacji,
• przekonania, 
• niepotrzebnych informacji, 
• złudzenia ponadprzeciętności.

Przecież wszyscy to propsują – efekt podczepienia

Społeczny dowód słuszności to zasada Cialdiniego, która mocno nawiązuje do zjawiska konformizmu społecznego. W naukach kognitywnych wiąże się z regułą podczepienia. Oznacza ona, że w swoich wyborach człowiek będzie kierował się zdaniem większości. Chyba nieraz przed zakupem zdarzyło ci się czytać komentarze, opinie, oglądać recenzje czy dzwonić do koleżanki odnośnie kupna nowego t-shirtu bądź do kolegi w sprawie nowego samochodu.

Podczepienie polega na obraniu podobnego kierunku myślowego w stosunku do innych osób. Widać to szczególnie w trakcie kłótni influencerów, gdzie ludzie przyznają rację temu twórcy, który cieszy się większą ilością pozytywnych reakcji, a nie temu, który obiektywnie posiada sensowniejsze argumenty.  Widać jak może to wpływać na twoje wybory odnośnie źródeł, z których korzystasz. Strony czy książki, które mają ładniejszą wedle ogółu oprawę graficzną bądź podkreślają zdanie społeczności, w której się obracasz mogą zniekształcać merytorykę twoich treści. Podobnie z treściami, które cieszą się popularnością i uznaniem większości, z większym prawdopodobieństwem ocenisz podobnie.

Rada: Dlaczego oceniam coś w ten sposób, a nie inny?

Zasada podczepienia może być bardzo korzystna, gdy twoją grupą docelową są osoby podobne Tobie w swoim rysie psychograficznym. W każdym innym przypadku to marnowanie potencjału. Przed podjęciem decyzji, zastanów się czy to na pewno twój wybór. Staraj się dochodzić samemu do wniosków i oceniaj źródła i opinie, po ich wartości w kontekście racjonalności i rzetelności, nie zaś cudzych opinii, wyglądu czy polubień.

Wszyscy tak robią to my też musimy – efekt tłumu

Bardzo podobny do swojego poprzednika i również mający wiele wspólnego ze społecznym dowodem słuszności jest efekt tłumu. Jest to wybór podejmowany na zewnętrznej przesłance, że inni dokonują takiego samego wyboru. Efekt tłumu można porównać do demokracji, gdzie większość ma przewagę nad mniejszością w podejmowaniu decyzji. Z tą różnicą, że często nieświadomie ulegamy wpływowi masy. Często wiąże się z przekonaniem, że skoro jedni coś robią i jest to dla nich dobre to ja też powinienem tak postąpić. To złudne dla twórców treści, którzy mogą wpaść w pułapkę trendów, w których się nie odnajdą i narażą na niepowodzenie. To także podejmowanie tych tematów , które są nośne i mogą gwarantować popularność. Często jednak do niej nie doprowadzają.

Rada: Śledź poczynania tłumu, ale z rozwagą podchodź do podejmowanych decyzji

Człowiek może czuć, że logicznie podejmuje dobrą decyzję, w końcu ścieżka jest sprawdzona. Nikt nie powiedział jednak, że wszyscy jego poprzednicy mieli słuszność i podjęli dobrą decyzję. Często obserwuje się przy tym zjawisko kuli śnieżnej, gdzie jedna akcja jednej osoby czy grupy wywołuje lawinową reakcję innych osób. Nikt także nie mówi, że to co sprawdza się u jednych, sprawdzi się też u innych. Witryna artefakt.pl słusznie zauważa, że efekt tłumu to także tkwienie w działaniach, które nie przynoszą zysku, ale realizujemy je, bo tak robią inni. Może warto jak zainwestujesz w coś innowacyjnego lub ryzykownego, chociaż inni nie mają odwagi. Oczywiście obserwuj otoczenie, konkurencję i klientów, ale zanim zrobisz coś pochopnie, przemyśl tego konsekwencje i czy potencjalne zyski przeważają nad potencjalnymi stratami.

Przecież widzisz, że mam rację – efekt konfirmacji

Czasem możesz pisać na temat, który chodzi ci po głowie już od dłuższego czasu. Masz już wobec swoich treści jakieś początkowe założenia, być może znasz już kilka źródeł i układasz sobie plan w głowie. Podczas pisania nawet nie zauważasz jak wybiórczo podchodzisz do tematu i dobierasz tylko takie informacje, które wpasowują się w twoje pierwotne założenia. Często nawet świadomie możesz pomijać logiczne i poprawnie skonstruowane tezy. Tylko dlatego, bo są niezgodne z twoimi pobudkami. To zagrożenie dla rzetelności twoich treści i wiarygodności na rynku.

Rada: Dopuść do siebie możliwość, że nie zawsze masz rację

Ukazanie problemu z różnych źródeł nie jest niczym urągającym, a odbiorcy daje szersze spektrum oceny danej sytuacji. Rzecz tyczy się nie tylko samego odbiorcy, ale również nadawcy, który sam poszerza swoje kompetencje odnośnie danej sprawy. Ważne, żeby zachować otwartość na argumenty, z którymi się nie zgadzamy lub które nie pasują do założonej narracji.

Moim zdaniem to bardziej prawdopodobne – efekt przekonania

Przekonanie to poczucie pewności odnośnie naszego stwierdzenia. To uczucie właściwego sposobu myślenia w danej sprawie. To także silny bodziec napędzający subiektywną ocenę danych faktów i zdarzeń, widzianych w naszych oczach jako obiektywne i prawdziwe. Błąd przekonania zauważysz u siebie wtedy, gdy ocenisz czy ktoś ma rację na podstawie wiarygodności lub prawdopodobieństwa danego zdarzenia, a nie logicznej perspektywy w dyskusji. Często towarzyszy mu efekt nadrzędności przekonań, który prowadzi do grupowania swoich opinii w taki sposób, żeby wynikała z nich jedna i ta sama konkluzja. Nie ważne o czym powiesz, zawsze będziesz odnosić się do tej samej wartości. Nieważne czy ktoś ma rację w danej sprawie, Ty na bazie swoich przekonań, wysnujesz kontrtezę, która będzie logiczna, ale tylko dla ciebie. Tym właśnie są te zjawiska.

Rada: Zrób analizę problemu, w którym się poruszasz

Przekonanie jest potrzebne w życiu. Inaczej wszyscy chodzilibyśmy niepewni, trzęsąc się jak topole osiki na wietrze. Czasem zaprowadzi cię to jednak na manowce. Zamiast uparcie trzymać się swoich argumentów lub popierać zdanie osoby, której wydaje ci się, że ma rację. Sprawdź to. Rozłóż daną kwestię na czynniki pierwsze i rozważ argumentacje każdej ze stron, również swoją. Często będziesz odkrywać, że coś nie jest tak oczywiste jak zakładasz, albo, że zwyczajnie mylisz się w danej kwestii. Pamiętaj, to nic złego. Nikt nie wie wszystkiego, ale wszyscy wiemy, tyle co nic. 🙂

Przecież to zawsze może mi się przydać – efekt niepotrzebnych informacji

Czasem przy tworzeniu lub podejmowaniu decyzji zdarza nam się gromadzić ogrom informacji. Często mogą Ci one nie być w ogóle potrzebne w danym procesie. Możesz nie zdawać sobie sprawy jak wiele czasu marnujesz na pozyskiwanie informacji, chociaż wszystko co jest Ci potrzebne, jesteś już w tego posiadaniu. To złudzenie polegające na tym, że im więcej posiadam informacji, tym lepszą podejmę decyzję lub stworzę treść. Prawda jest jednak taka, że zawalamy sobie miejsce w pamięci urządzenia oraz w głowie, chociaż później możemy nawet nie wracać do danego źródła.

Rada: Określ czego potrzebujesz i nie szukaj niczego ponad to!

W trakcie researchu możesz znaleźć tyle odniesień, wyróżnień i możliwości rozwinięcia tematu, że jako twórcy chcącemu pokazać temat z jak najdokładniejszej strony, może Ci być trudno powstrzymać się przed dalszym pozyskiwaniem. Pamiętasz co opisywaliśmy wcześniej? Efekt posiadania np. danych informacji, może sprawić, że przedłożysz ich ważność ponad cele przyświecające twojemu utworowi. Będziesz wtedy usilnie starać się wpleść pozyskane dane, choć mogą być zbędne merytorycznie dla odbiorcy, a tworzą lekki chaos. Staraj się znaleźć tylko te informacje, które są Ci potrzebne w danym temacie. Możesz rozwijać je przy innych okazjach. Oddziel dzieło od twórcy, ale twórcę od odbiorcy. Nie każda informacja jest mu potrzebna, a często mniej znaczy więcej.

Jak zadbać o swój copywriterski skill?

Często wydaje nam się, że napisanie kilku zdań nie może być trudnym zadaniem. No i faktycznie, napisanie kilku zdań nie jest trudne. Napisanie jednak kilku zdań, które spełniają odpowiednią rolę, są wartościowe dla odbiorcy i skłaniają go do refleksji czy nawet reakcji może być uciążliwie trudne. Copywriting to nie tylko artykuły, posty na social media czy wpisy na bloga. Choć i te stanowią wyzwanie w dobie rozproszonych i wymagających odbiorców. Copywriterzy często piszą też scenariusze, teksty reklamowe, slogany, treści powiadomień, mailingi, zawartość landing page’y czy nawet komunikatów na stronie czy w aplikacji. Poniżej znajdziesz kilka wskazówek do lepszego tworzenia contentu.

Zaakceptuj, że jesteś człowiekiem!

Pokonaj złudzenie ponadprzeciętności! Nikt z nas nie jest wolny od błędów, czy to poznawczych, czy to w wypowiedziach, czy to w podejmowanych decyzjach. Świadomość tego, że mamy prawo je popełniać pozwala nam spojrzeć na nie z szerszej perspektywy i wyciągać z nich lekcje na przyszłość. Zaakceptuj siebie, swoje niepowodzenia i swoje słabości, żeby wiedzieć nad czym można pracować, a co można zostawić. Niektórzy wolą pracować z silnymi stronami. Zobacz Gallupa.

Pielęgnuj swoje zainteresowania poza pracą twórcy!

To bardzo ważne, aby mieć jakąś odskocznię od codziennie wałkowanych tematów. Nawet jeśli te są efektem twojej pasji to możesz poszukać czegoś, co pozwoli Ci od tego odpocząć. Ma to iście lecznicze działanie przeciwko wypaleniu zawodowemu, ale też pozwala zregenerować siły, odpocząć mózgowi lub nawet nabrać inspiracji. Życie jest pełne niespodzianek. Buduj ciekawe doświadczenia i nowe połączenia neuronowe! Nawet jeśli nie przełoży się to wprost na twoją merytorykę to pozytywnie wpłynie na Ciebie. Dobre samopoczucie sprzyja dobrym treściom!

Często zmieniaj otoczenie!

Łatwo nam wchodzić w schematy. Rutyna bywa wygodna, ale to poważny ćwiek dla kreatywności. Staraj się co jakiś czas zmieniać coś w swoim otoczeniu. Od uchylenia okna i wpuszczenia więcej światła do pracy w kawiarni. czy napisania czegoś w zupełnie inny sposób o zupełnie innych godzinach. Nowe otoczenie i podejście sprzyjają rozwojowi kreatywności.

Obieraj różne perspektywy!

Wiedza o tym, że możesz nie mieć pełnej wiedzy w danym temacie, możesz przyjąć błędne założenia lub coś może nie być dla innych tak interesujące, jak dla Ciebie, to zbawienie. Możesz wtedy z większą otwartością sięgać po zróżnicowane źródła, różne opinie oraz obierać inną taktykę przy tworzeniu.

Przy pisaniu treści tekstowych, pamiętaj o SEO!

Słowa klucze i architektura tekstu są istotne nie tylko dla samych odbiorców, ale dla crawlerów indeksujących strony. Zachowaj podstawowe zasady SEO, żeby osoba, która szuka odpowiedzi, mogła znaleźć je w twoim tekście.

Wychodź ze strefy komfortu!

Unikanie sytuacji, w których możemy czuć się niepewnie to wygodne rozwiązanie, ale nie pcha nas do rozwoju. Często prowadzi nas do tkwienia w tym samym miejscu, czy to w życiu czy to w umiejętnościach czy to w pracy, w której nienawidzisz. Kończy się to nieustannym tworzeniem na jedno kopyto. Jeśli czujesz, że jesteś w stanie coś zrobić, ale się boisz – zrób to! Staraj się naruszać swój komfort, jeśli wiąże się to z szansą rozwoju.

Rób mini i duże badania!

Nie przestawaj poznawać swoich odbiorców. Musisz wiedzieć kim jest twoja grupa docleowa, żeby wiedzieć czego oczekuje i jakie potrzeby możesz zaspokoić, dostarczając jej konkretną treść. Czytaj raporty, rób ankiety, sprawdzaj Analyticsa i rozmawiaj z ludźmi. To często może być czasochłonne, ale zawsze jest skuteczne. Staraj się poznać osobę, z którą chcesz nawiązać intelektualny dialog. Poznaj jej uczucia, potrzeby czy język, którym się posługuje. Ułatwi ci to też tworzenie, bo dane dają pewności co do zasadności zawartości twojego contentu.

Nie przestawaj poznawać siebie!

Oprócz poznawania innych warto też wiedzieć jak się identyfikujesz. Zachowaj swój styl i nie bój się wyrażać siebie. Pamiętaj o tym dla kogo jest tekst, grafika czy video, owszem. Zostaw jednak coś od siebie. Zachowaj oryginalność i buduj swoją markę. Pamiętaj, że każdy jest w jakiś sposób wyjątkowy, więc każdy ma szansę stworzyć coś interesującego.

Ucz się i poznawaj nowe techniki tworzenia!

Tworzenie dobrych treści wymaga umiejętności oraz wiedzy. Szkolenia, kursy czy książki to jedno, ale praktyka to drugie. Zdobywaj wiedzę i przekuwaj ją w umiejętności. Stosuj praktyczne wykorzystanie swojej wiedzy.

Daria Widerowska z brandnewportal.pl poleca szkolenia prowadzone przez Barbarę Stawarz-Garcia, Artura Jabłońskiego oraz Dariusza Puzyrkiewicza. Zachęca także do lektury książek: Biblia Copywritingu, Jak pisać, żeby chcieli czytać (i kupować), Magia słów, Sztuka projektowania tekstów, Webwriting czy poznanie twórczości Roberta Cialdiniego.

Wiedz, kiedy odmówić!

Mowa była o wychodzeniu ze strefy komfortu. Dobrze jest przełamywać lęki i własne ograniczenia. Czasem jednak nie będziesz w stanie stworzyć odpowiedniej treści, ze względu na brak specjalistycznej wiedzy, brak odpowiednich narzędzi, emocjonalne nastawienie do sprawy czy zbyt mało czasu na przygotowanie. Jeśli czujesz, że nie na ten moment nie jesteś w stanie się podjąć stworzenia jakościowej treści w danym obszarze – nie rób jej.

Czy da się uniknąć błędów poznawczych w pracy z treściami?

Nie jest możliwym całkowite wyeliminowanie błędów poznawczych z twojej codzienności. Mózg po prostu funkcjonuje w taki sposób, aby przetrwać. Błędy poznawcze to swego rodzaju czynnik przetrwania. Ich znajomość oraz dbanie o przestrzeganie pewnych reguł i wskazówek może znacząco ograniczyć ich wpływ na twój proces twórczy.

Pamiętaj, że nie każdy lider jest wart naśladowania, a często oni sami ulegają własnym błędom w rozumowaniu. Marketerzy i twórcy często sugerują się swoim otoczeniem i opiniami z niego płynącymi, jakby były jedynym wyznacznikiem rzeczywistości. Prowadzi to do mocnego ograniczenia. Podczas, gdy rzeczywistość jest na tyle obszerna, że można czerpać z niej bez liku. Uniknięciu błędów strategicznych i twórczych sprzyja robienie badań, nawet tych prozaicznych. Zawsze kwestionuj swoje decyzje i szukaj sposobu ich weryfikacji. Zachowaj otwartość, pytaj innych o opinie, szukaj innych doświadczeń i inspiracji oraz nie zakładaj niczego z góry, a zwłaszcza, że masz rację. Wtedy twoje treści wejdą na wyższy poziom.

Przeczytaj także: Prawo w marketingu – Na co uważać prowadząc działania reklamowe?

foto: pixabay.com