Jakim błędom poznawczym ulegają twórcy treści – kognitywistyka w marketingu: część I

Błędy poznawcze mogą być twoją bronią przy tworzeniu treści. Praktyczne ich wykorzystanie pozwoli ci zwiększyć konwersję leadów, budowanie wizerunku czy wywieranie wpływu. Niestety nie oznacza to tego, że się od nich uwalniasz. Każdy mózg ma tendencję do ulegania swoim sugestiom i auto manipulacjom. Jakie błędy kognitywne czyhają na Ciebie w trakcie tworzenia treści oraz jak możesz uniknąć ich wpływu?

Może Cię zainteresować: Jak wykorzystać błędy poznawcze w strategii marketingowej?

Błędy poznawcze towarzyszą naszym procesom myślowym niemal na każdym kroku. Pozwalają nam radzić sobie z wszechogarniającym hałasem bodźców. Ich istnienie jest mocno uzasadnione ewolucyjnie, ale w dobie szumu komunikacyjnego mogą nieźle namieszać. Zwłaszcza przy tworzeniu produktu, za który content również może być uważany. Wystąpienie błędów na etapie tworzenia treści związanych z produktami czy marketingiem, szczególnie nie jest pożądane. No chyba, że nie chcesz, aby twoje komunikaty były skuteczne. Zakłócenie percepcji na którymkolwiek z etapów strategii może doprowadzić do błędnych założeń i wpłynąć na wynik całego przedsięwzięcia. Jednym słowem, Twoje przeświadczenia mogą zaburzyć cały proces.

Wszyscy jesteśmy ograniczeni!

Tak naprawdę, wszyscy zmagamy się z problemem, którym jest możliwość odwołania się tylko do własnej perspektywy. Oczywiście mózg i procesy poznawcze dają możliwość poznania perspektyw innych ludzi. Jednakże ludzie, którzy o tym zapominają, będą popadać w tendencję odnoszenia wszystkiego do siebie. Nic w tym dziwnego. W końcu wszyscy jesteśmy podobni, więc można ulec złudzeniu, że nasz odbiór rzeczywistości pokrywa się z innymi. Zjawisko to pogłębia się, kiedy otaczasz się jednym kręgiem ludzi czy systemem wymiany poglądów, jak chociażby w mediach społecznościowych. Dobrze podsumował to Eli Pariser na Ted Talks w 2011 roku.

To w jaki sposób analizujesz i opisujesz rzeczywistość może znacząco różnić się od obrazu w głowie innych osób. To samo tyczy się twoich odbiorców. Oczywiście komuś może podobać się Twój styl wypowiedzi i rodzaj myślenia i z wytęsknieniem czeka na to, co masz do powiedzenia. Miej jednak świadomość, że nie zawsze nasze podejście do treści, może okazać się skuteczne, a sami ulegamy błędnym założeniom poznawczym. Na szczęście istnieje wiedza i narzędzia do sprawdzania i zaradzania temu. 

Co przeszkadza przy przy tworzeniu contentu?

Ilość pułapek myślowych, które mogą zniweczyć Twoje starania jest ogromna. Prawdopodobnie każdy z nas ma jeszcze własne ich wariacje. Błędy poznawcze mogą utrudnić Ci osiągnięcie celu, w wyniku którego towarzysz. Często bez twojej wiedzy, a tym bardziej zgody! Wystrzegaj się więc błędów i efektów, jak:

• klątwy wiedzy,
• luki w empatii,
• zerowego ryzyka,
• faworyzacji grupy,
• posiadania,
• efektu skupienia, 
• statusu quo,  
• ślepej plamki, 
• skrzywienia zawodowego.

Nie wszystko co jest oczywiste dla Ciebie, będzie takie dla innych

Klątwa wiedzy to poważne utrudnienie dla twoich czytelników. Pewnie chcieliby się zagłębić w twoje wypowiedzi i kreacje. Nie mają ku temu jednak odpowiedniego punktu odniesienia. Oznacza to, że nie posiadają połączeń neuronowych, dzięki którym mogą skojarzyć o czym w ogóle do nich mówisz. Wbrew pozorom, często się to zdarza. Każdy ma inne doświadczenia, inną pamięć i pochłania trochę inne informacje. Nie znaczy to jednak, że zupełnie nikt “nic nie czai”, mówiąc kolokwialnie. W końcu żyjemy w społeczeństwie. Inaczej nie byłoby Ciebie w tym miejscu.

Efekt klątwy wiedzy zauważysz szczególnie w miejscach pracy bez rozbudowanych procesów onboardingowych, gdzie wieloletni personel próbuje przeszkolić pracownika. Zamiast prosto wytłumaczyć niuanse procesu, daje mu lakoniczne wskazówki oraz próbuje pokazać wykonywanie obowiązków, robiąc je szybko i automatycznie, a które nie są proste dla obserwatora. Klątwa wiedzy objawia się zwykle w używaniu zbyt skomplikowanego, branżowego języka, niezrozumiałego dla laików. Może być także widoczna w zbyt prostych i ogólnych komunikatach, które zrozumie niewielka grupa osób, związana z ich twórcami.

W skrócie jest to nieświadome założenie, że coś, co wiemy, jest dla wszystkich tak samo wiadome, że nie ma potrzeby tego wyjaśniania, czy nawet wspominania. To swego rodzaju nawyki, na które mózg nie poświęca energii, często wyłączając koncentrację podczas ich trwania. Niestety dla odbiorcy taki tekst nie będzie zrozumiały. Wątpliwym jest, żeby doszukiwał informacji na ten temat. Można być pewnym jego braku zainteresowania czy nawet frustracji, co na pewno nie doprowadzi nas do konwersji.

Rada: postaw się na miejscu innej osoby!

Jak możesz przeczytać na seo4.net klątwę uprawia każdy z różną częstotliwością. Możesz się jednak przed nim obronić. Jak? Zrób test na przedstawicielu grupy docelowej. Daj mu tekst, grafikę, film czy audio do oceny i wysłuchaj jego reakcji. Pracując w zespole i pisząc artykuły, wysyłaj je do zespołu, aby przeczytali, czy rozumieją, co jest w nim zawarte. Możesz pobawić się w tworzenie person, ale w zasadzie najlepiej jak skupisz się na prostocie języka. Niektóre grupy docelowe będą wymagały konkretnych sformułowań i branżowej etykiety, co widać szczególnie w tekstach naukowych. Aby dowiedzieć się, czego potrzebują Twoi interesariusze, możesz zrobić ankietę lub analizę słów kluczowych Dzięki temu będziesz wiedzieć, jakie wątki twoja treść ma poruszyć, aby odbiorcy uzyskali poszukiwanych odpowiedzi.

Uważaj na emocje – luka w empatii

To błąd, któremu bardzo często ulegają dziennikarze zbulwersowani jakimś zjawiskiem oraz Twitterowicze. Luka w empatii to brak wyraźnego emocjonalnego oddzielenia od tworzonego contentu, przy jednoczesnym przekonaniu o słuszności emocji i postaw, jakie za nimi stoją. To też emocjonalne pisanie, bez świadomości potencjalnego odbioru i reakcji. W zasadzie, twoje emocje mają słuszną rację bytu i dużo mówią o twoim wewnętrznym stosunku do sprawy. Jednakże, nie wszyscy będą mieli takie same nastawienie do tematu. Emocje kształtują relację odbiorcy z twórcą, ale potrafią być źle zrozumiane lub kontekstowo odbić się rykoszetem. Pamiętaj o tym, aby zachować balans i ważyć każde słowo. Czasem może wydawać Ci się, że większość poprze Twoją otwartość, bo odczuwa podobne emocje. No cóż, chyba nie muszę Ci przypominać co przez ostatnie miesiące działo się z Barbarą Kurdej-Szatan, która błędnie oceniła sytuację i dała się ponieść emocjom – z tragicznymi skutkami dla jej dotychczasowej kariery.

Rada: Ochłoń lub nie twórz…

Czasem zdarzy się tak, że nie warto poruszać danego tematu lub pisać czegoś w konkretny sposób. Jeśli dana sprawa zbytnio emocjonalnie na Ciebie wpływa, zastanów się czy na ten moment jesteś kompetentny do jej trafnego przedstawienia. Gdy  nie masz większych emocji względem komunikatu, ale Twój język może powodować je u odbiorcy, również weź pod uwagę potencjalne konsekwencje takiej komunikacji. Twórz treści w takim stylu, który chętnie konsumujesz, ale nie ograniczaj się tylko do swojej preferencji.

To, że nie ponosisz ryzyka, nie oznacza, że zyskujesz – złudzenie zerowego ryzyka

Tendencja do unikania ryzyka jest ewolucyjnie zrozumiałym zjawiskiem. Może ona jednak prowadzić do wybierania prostych i dotychczas sprawdzonych sposobów postępowania. Nie zawsze będzie to dobre rozumowanie. Jak nie zaryzykujesz to nie wypijesz szampana! Błąd polega na tym, że zamiast skupiać się na korzyściach z podjęcia danego działania, skupiasz się na jak najmniejszym ryzyku. W czasach szybko rozwijającego się biznesu i wzrostu konkurencyjności, może okazać się, że trzymanie się tych samych narzędzi i sposobu tworzenia treści doprowadzi Cię na skraj bezrobocia. Marketerzy, kierując się tym złudzeniem będą korzystać z tych samych kanałów promocji, stosować bliźniacze treści i slogany reklamowe. 

Rada: Analizuj i łącz nowe ze starym!

Oczywiście ważna jest transparentność oraz spójność Twojej komunikacji z dotychczasowymi działaniami. Pamiętaj, że promując nowe produkty czy odwołując się do trendów, czasem musisz postawić mocny akcent na zmianę. Warto powoli wdrażać nowe narzędzia i sposoby komunikowania się z odbiorcami, dzięki czemu obie strony będą miały szansę się do tego adaptować. Najważniejsze, by nie obudzić się z ręką w nocniku, gdy wszyscy inni już od dawna będą korzystać z muszli (Tutaj warto zastanowić się nad poprzednim zdaniem. Charakter żartobliwy może być przez Ciebie  źle odebrany, a więc moja nieświadomość świadczyłaby o zaistnieniu luki w empatii) Przy niepewności decyzji o wdrożeniu jakiejś rzeczy, zrób analizę, chociażby słynną SWOT, która rozwieje twoje wątpliwości.

Nawet nie wiesz, że pomysły jednych cenisz bardziej od innych – faworyzacja własnej grupy

Na portalu pieknoumyslu.com możesz przeczytać, że faworyzowanie własnej grupy było niegdyś uważane za konflikt interesów pomiędzy grupami. Późniejsze badania wykazały jednak, że sprzeczne interesy i konflikty nie są konieczne. Członkowie własnej grupy zawsze są lepiej traktowani, niż Ci z innej.

Bogdan Wojciszke zauważył istnienie tego zjawiska nawet w tzw. minimalnej sytuacji międzygrupowej, gdzie różnice między grupami są umowne, a często niewidoczne. Faworyzować będziemy te osoby, z którymi bliżej jest się nam społecznie utożsamić np. poprzez ten sam kolor włosów, imię, jeden zespół projektowy czy podobne wykształcenie. Szczególnie wtedy, gdy mamy podobne zdanie na jakiś temat lub zbliżony cel. Wartościowanie odbywa się na stopie nieświadomej, wobec czego nawet nie wiesz, że możesz faworyzować czyjeś zdanie, kosztem zdania innych uczestników grupy. Dla twórców treści może być to niebezpieczne, gdyż bazując na przekonaniach własnej grupy, bezkompromisowo marginalizują pomysły i sugestie innych.

Rada: Pozwól wypowiedzieć się wszystkim i zastanów się nad każdą propozycją!

Nie oceniaj pochopnie niczyich pomysłów ani sugestii jako gorszych lub lepszych od innych. Podejmuj decyzje tylko pod kątem racjonalności danego argumentu, a nie silnego przekonania członków grupy co do jego słuszności. Staraj się nie stawać w opozycji do żadnego z grupowiczów. Możesz także stosować anonimowe ankiety, które uniemożliwiają odniesienie się do nieświadomych związków grupowych.

To co jest moje, jest sprawdzone i dlatego najlepsze – efekt posiadania

Sentyment to uczucie, które towarzyszy większości z nas. Jego odmiana może towarzyszyć także przy ocenie wartości. Okazuje się bowiem, że ludzie skłonni są przypisywać większą wartość tym rzeczom, które są w ich posiadaniu. Powoduje to nadmierne przywiązanie do wypracowanych schematów czy marketingowych kreacji. Marka może aż się prosić o rebranding, ale Ty uparcie będziesz twierdzić, że przecież logo sprzed 15 lat jest wciąż aktualne i na topie. Działa to także w przypadku oceny produktów swojej firmy, w opozycji do konkurencji. 

Rada: Myśl o kliencie oraz swojej konkurencji

Musisz pamiętać, że nawet jeśli uważasz swój produkt za najlepszy, to dla twojego klienta nie musi być to tożsame doznanie. Bez nowości oraz zabiegania o jego względy poprzez język korzyści, możesz bardzo się zdziwić, gdy w Google Analytics odkryjesz duży odpływ klientów. Pamiętaj, że to co jest Twoje, może zaburzać Twoją percepcję w ocenie tego. Weryfikuj więc jak twoje treści, metody ich tworzenia oraz same produkty odbierane są przez ludzi, które nie mają z nimi połączenia emocjonalnego – nie należą do nich.

To zawsze działało – Efekt skupienia

Masz w głowie konkretną wizję artykułu lub grafiki. Tworzysz więc namiętnie, aż nagle natrafiasz na ścianę. Okazuje się, że nie możesz znaleźć danych, informacje nagle się zapodziały, grafika nie pasuje do szablonu. Spędzasz kolejne godziny na poszukiwaniu tego, co sprawi, że schemat z twojej głowy urzeczywistni się w realu. Nie zauważasz przy tym, jak dużo tracisz na to czasu i, że wystarczyłaby drobna korekta lub zmiana koncepcji, żeby rozwiązać ten problem szybciej. Znasz to? Nazywamy to efektem skupienia. Jest on wynikiem doświadczeń z przeszłości, które sprawiały, że coś udawało się wykonać z dobrym skutkiem. Zaowocowało to powstaniem nawyku, który okazuje się być często większym pochłaniaczem czasu niż mogłoby się to wydawać. To także ten moment, w którym z gąszczu informacji wybierasz jedną, konkretną, a wokół niej budujesz narrację dla swojej treści. Sprawia to, że łatwo podważyć twoją argumentację, stajesz się nieprzekonujący oraz mało praktyczny, gdyż z trudem podejmiesz nowe sposoby w tworzeniu.

Rada: Nie bój się wcisnąć delete!

Prawda jest taka, że często z trudem jest nam się pożegnać z naszym dziełem. Przecież tyle czasu nad nim spędziliśmy. Czas w końcu jest największą inwestycją, jaką możesz poświęcić. Nic się jednak nie stanie, gdy zaczniesz tworzyć od nowa lub podejdziesz do czegoś z inną strategią. Nie musisz radykalnie usuwać wszystkiego, co wyszło spod twojej dłoni. Przemyśl inne rozwiązania. Jeśli, któreś jest dostępne i osiągalne pod kątem umiejętności, zrealizuj je i sprawdź efekty. Zajmie Ci to mniej czasu niż kluczowe podążanie za planem z głowy, który ewidentnie nie zadziałał tak, jak w głowie. No właśnie, zazwyczaj to projekcja tylko i wyłącznie twoich myśli. To co się tam dzieje, nie zawsze realizuje się w taki sposób jak zakładasz. Pomyśl nad tym, a szybko znajdziesz przykłady dowodzące temu zjawisku.

A niech już zostanie tak jak jest – zasada statusu quo

Status quo to inaczej lęk przed zmianą i trzymanie się utartego schematu. Powoduje on stagnację oraz brak rozwoju wskutek unikania zmian i ryzykownych sytuacji. Kluczowe w odróżnieniu go od błędów poznawczych z podobnymi skutkami jest uczucie niepewności, które kieruje procesem decyzyjnym jednostki czy grupy. To dlatego, gdy zamawiasz jedzenie, zapewne zjesz w tej restauracji, w której Ci smakowało. W sklepie kupisz ten sam olej, który kupujesz od 20 lat, a na wieszaku wisi kolejna taka sama koszulka z sieciówki, której nie zamienisz na żadną inną. Utrzymanie statusu quo wiąże się silnie z pojęciem strefy komfortu. Siedzisz w znienawidzonej pracy, ale nie zmienisz jej. Widzisz, że ktoś podejmuje nielogiczne decyzje, ale milczysz, bo nie chcesz się wychylać. Nie podejmujesz się tworzenia treści nowego rodzaju, chociaż dotychczasowe powodują u Ciebie znudzenie i marazm.  

Rada: Wyjdź ze swojej strefy komfortu

Nie unikaj sytuacji stresujących, ciężkich rozmów czy zabierania głosu. Próbuj nowych aktywności, narzędzi i sytuacji społecznych. Najważniejsze, by umieć się przełamać. Reszta przyjdzie z praktyką. Nieraz potrzebna będzie jednak pomoc z zewnątrz. Jeśli cierpisz na mocne dolegliwości lękowe lub nawet chroniczną prokrastynację, a status quo, który utrzymujesz sprawia, że popadasz w depresję – bezsprzecznie skonsultuj się ze specjalistą, który pomoże Ci rozwiązać tę sytuację.

Jak śmiesz mnie krytykować – efekt ślepej plamy

Ślepa plamka odnosi się do zaburzonego postrzegania swojego ego. Nie pozwala nam dostrzec rzeczywistego poziomu wiedzy, statusu, umiejętności czy dokonań jakie posiadamy. Zamiast tego wynosi nas na piedestał kosztem innych. Kiedy ciągle widzisz problemy u innych, ale nie zauważasz ich u siebie, to wiedz, że to poważna lampka.  Zbytnia pewność swoich umiejętności i wiedzy sprawia, że przestajesz racjonalnie oszacować swoje możliwości. Rynek szybko je zweryfikuje.  

Rada: Obserwuj siebie

Gdy nie dopuszczasz do siebie możliwości pomyłki lub wciąż masz jakąś mistrzowską ripostę lub ekspercki komentarz, przyglądnij się temu. Zazwyczaj ludzie nie będą się odnosić do tak wypowiadanych słów czy tworzonych treści, ale to tylko utwierdzi ich autora w jego przekonaniu. Ten będzie się dziwić braku ich efektów. W końcu jestem najlepszy ze wszystkich, a nie dowoże takich wyników jak reszta? Pewnie kłamią w tych raportach. Dość łatwo wpaść w takie narcystyczne myślenie, zwłaszcza po wielu sukcesach i braku refleksji nad porażkami. Pytaj o opinię zamiast ją narzucać. Sprawdzaj, co myślą o twoich treściach inni. Zweryfikuj swoje hipotezy i unikaj auto poklasku.

15 lat tu pracuję, wiem o czym mówię – skrzywienie zawodowe

Wiele lat siedzenia w danym temacie odciska swoje piętno na percepcji w konkretny sposób. Pijarowcy zapewne wszędzie znajdą odniesienia do wizerunku, marketerzy będą nazywać wszystko reklamami, PM będą planować każdą sekundę dnia, a UX Designerzy denerwować się będą na wszystkie aplikacje, które zainstalują, wyobrażając sobie, jak oni by je zaprojektowali.  Skrzywienie zawodowe to inaczej odniesienie napotkanych problemów do kontekstów znanych z wykonywanej pracy. Często okazuje się, że wpływa to na merytorykę i formę tworzonych przekazów. W podejściu tym nie króluje grupa docelowa i jej potrzeby, a stan naszej wiedzy i umiejętności, którymi brylujemy przed odbiorcami.

Rada: Próbuj nowych rzeczy

Nie każdy zrozumie twoje aluzje. W końcu nie każdy pracuje w twoim zawodzie. Nawet jeśli ktoś je “ogarnie” to nie muszą mu się podobać w takim stopniu jak tobie. Szukaj nowych kontekstów i rozwijaj się poprzez szukanie nowych zainteresowań, pracy czy dzieł kultury, jak książki, spektakle czy muzyka. Wpłynie to nie tylko na jakość twoich treści, ale ogólnie życia.

foto: pixabay.com