Jak wykorzystać błędy poznawcze w strategii marketingowej?

Ludzie bardzo często podejmują decyzje w dość nieracjonalny sposób, nie będąc nawet tego świadomymi. Praktycznie zawsze wydaje nam się, że mamy logiczne podstawy ku jakiemuś działaniu. W rzeczywistości to zwykła iluzja, pewien rodzaj pułapki poznawczej, która nakazuje nam interpretować informacje w konkretny sposób. Jest to badane z pomocą kognitywistyki. Wiedzę płynącą z nauki kognitywnej można ze skutecznością wykorzystywać w swojej komunikacji marketingowej. Jak błędy poznawcze konsumentów pomagają marketerom w sprzedawaniu markowych produktów?

Kognitywistyka jest nauką, która skupia się na umyśle i tym, jak poznaje on rzeczywistość. Zagadnienia z tego obszaru dotyczą przede wszystkim: sposobu odbioru percepcji, świadomości rzeczy i procesów, spostrzegania pamięciowego, sposobów rozumowania i wyciągania wniosków, zdolności językowych i umiejętności komunikacyjnych, możliwych reakcji na bodźce,, typów i poziomów inteligencji, itd.

Jak widzimy, obszar ten jest bardzo rozległy, ale jest też mocno interdyscyplinarny. Procesy poznawcze bada się dzisiaj w sposób: humanistyczny (język i kultura), społeczny (oddziaływanie jednostek i grup społecznych), ścisły (informatyka i obliczenia) oraz przyrodniczy (ewolucja, wpływ anatomii na psychikę).

Nauka kognitywna, podobnie jak sama psychologia zresztą, jest dość młoda. Wielu uważa, że dnia 11 września 1956 roku, czyli w trakcie konferencji MIT, zapoczątkowano nurt kognitywny jako pełnoprawny i szanowany kierunek w nauce. George Miller powiedział, że wyszła ona z łona cybernetyki i w końcu można realizować ją w duchu dziedziny, jaką się stała. Ciekawą prezentację na ten temat, zobaczysz tutaj.

Słów kilka o psychologii społecznej

Zanim o błędach poznawczych, warto przypomnieć sobie podstawy wywierania wpływu Cialdiniego.

Autorytety, którymi często są także influencerzy/celebryci mogą sprzedawać produkty związane ze swoją działalnością. 

Zasadę wzajemności wykorzystuje się dając klientowi darmowe próbki lub obdarowując go małymi prezentami. Ten chcąc się odwdzięczyć może skorzystać z oferty marki, która go w ten sposób traktuje. 

Z zasady zaangażowania i konsekwencji korzysta tak naprawdę cała komunikacja push marketingowa i e-mailowa, zachęcając klientów do wznowienia działań, które wcześniej porzucili (np. koszyk zakupowy). 

Społeczny dowód słuszności wykorzystuje się jako opinie osób o produkcie lub liczby przemawiające za jego popularnością. Rekomendacje i marketing szeptany są jednymi z najskuteczniejszych modeli promocyjnych. 

Z regułą niedostępności stykamy się na każdym kroku, gdy limituje się czas wyprzedaży, pokazuje odmierzające zegary lub mówi o wartościach i atrybutach, których klient może podążać, ale nie zyska ich bez zakupu tego dobra.

Odmianą tej metody może być udzielenie klientowi darmowego okresu subskrypcyjnego. Jeśli korzystanie z usługi spodoba mu się, jest bardzo prawdopodobne, że po wykorzystaniu okresu próbnego nie będzie chciał jej stracić. Wykupi ją. W sytuacji, gdy klient wyrobił sobie nawyk korzystania z produktu, jest to wręcz pewne, że będzie chciał ją przedłużyć. Można mu w tym pomóc, stosując odnawialną subskrypcję, automatycznie regulującą płatności, jak to robi Netflix czy Spotify .

Zasada kontrastu głosi, że zawsze będziemy oceniać jakieś rzeczy, względem innych, jeśli zobaczyliśmy je w podobnym czasie. Ocena ta będzie podbijać cechy, z którymi identyfikujemy produkt – wzwyż lub w dół, w zależności od rodzaju porównania. Marketerzy pokazując klientowi najpierw droższe produkty, a później tańsze, stawiają klienta w sytuacji, w której pierwsze produkty ocenia na znacznie droższe, w porównaniu do tych, które są dla niego o wiele tańsze. Podobnie działa motyw przekreślonej ceny, obok której widnieje mniejsza, promocyjna. Podobnie działają reklamy pokazujące stan przed i po zakupach (np. proszek do prania, zajęcia fitness, zabieg kosmetyczny).

W myśl tej reguły powstała jeszcze metoda wabika. Jest to efekt, który opisali naukowcy z Duke University w 1982 r., a polega on na tym, że produkt będzie postrzegany jako bardziej pożądany i wartościowy, gdy klient będzie mógł go zestawić z mniej pożądanym modelem sąsiadującym. Z efektu tego korzystają już firmy technologiczne produkujące smartfony. Wersje Light, S, mini są nie tylko budżetową wersją dla mniej zamożnych lub nieprzekonanych klientów. To także wabik do zakupienia modelu głównego. Często korzystają z tego porównywarki cenowe i ogólne sklepy internetowe.

O regule lubienia i sympatii możnaby tomy książek napisać, a i tak nie wyczerpałyby tematu. W myśl tej zasady, człowiek jest bardziej skłonny do ulegania osobom, wobec których czuje pozytywne emocje, jak: sympatię, więź, szacunek. Tyczy się to także firm, które mając pozytywny wizerunek w głowie klienta. Te, będą w stanie szybciej sprzedać mu produkt, niż jakby w jego głowie tak nie bytowały. Budowanie sympatii klientów wymaga w szczególności dobrej strategii brandingowej i znajomości grupy docelowej, z którą chcemy się komunikować. Możemy budować więź poprzez działania CSR, komunikację w social mediach za pomocą memów, czy organizację konferencji i targów tematycznych. Ważne, żeby pamiętać o bazowaniu na pozytywnych skojarzeniach z naszą marką i dopasowaniu stylu i kanału do osób, do których chcemy dotrzeć.

Nawiasem mówiąc, sama personalizacja jest pochodną zaspokojenia potrzeby uznania oraz efektu lubienia i sympatii. Klient, którego komunikaty z ofertą reklamową są kierowane bezpośrednio do niego, czuje się zauważony i wyróżniony, co wzmaga życzliwość do danej oferty oraz jej emitenta. Tyczy się to także samych produktów. Jeśli będzie można je dostosować specjalnie pod oczekiwania klienta, będzie skłonny zapłacić za nie więcej, z o wiele większym zadowoleniem. Tyczy się to zarówno segmentacji w push czy reklamach retargetingowych, jak i paczek konferencyjnych z imieniem uczestnika, aplikacji dedykowanych b2b, kubków podpisywanych przez baristę czy konfiguracji samochodów w salonie dealera.

Emocje to klucz do portfela klientów

Nie da się ukryć, że emocje odpowiadają za podejmowanie decyzji – niezbyt strategicznie przemyślanych. Zgodnie z założeniami ekonomii behawioralnej za decyzjami strategicznymi odpowiada inny rodzaj myślenia o celu, jaki chcemy osiągnąć, np. przy wyborze mieszkania czy kredytobiorcy będziemy myśleć w inny sposób niż w trakcie wybierania śmietany z półki sklepowej. Pomaga to oszczędzać energię mózgowi, a kierowanie się emocjonalnymi impulsami jest bardzo charakterystyczne przy nieskomplikowanych wyborach. Wywoływanie ich w odbiorcach z nadaniem konkretnego kontekstu jest bardzo skuteczną metodą wywierania wpływu zakupowego. Na stronie ibd.pl czytamy, że emocjonalne reklamy wzmacniają odbiór komunikacji oraz sprzyjają jej zapamiętaniu. 

Smutek wzbudza empatyczne podejście oraz hojność, co w swoich kampaniach wykorzystują często organizacje charytatywne i pomocowe. 

W odniesieniu do radości w reklamach lub takich, które mają zabarwienie humorystyczne, zauważa się większą potrzebę dzielenia się przy osłabieniu racjonalnego myślenia i wzmożonej podatności na sugestie. Żarty i dowcipy skracają dystans i uczłowieczają marki.

Bazowanie na strachu czy wzbudzanie gniewu to nie tylko kampanie politycznych dygnitarzy. Polaryzowanie postaw społecznych może przydać się w firmom, które bazują na produktach i usługach wykorzystujących kapitał społeczny. Firmy ubezpieczeniowe czy pożyczkodawcy często przywołują zdarzenia tragiczne, w celu wizualizacji potencjalnych scenariuszy w głowie klienta. Ten szybciej zdecyduje się wtedy na skorzystanie z oferty. Nie jest wskazane jednak pokazywanie bezpośrednich przekazów “gore”, gdyż za duży poziom negatywnych emocji powoduje ich zanegowanie, a wraz  z nim cały komunikat. Dodatkowo, trzeba pokazać klientowi, że ma siłę i środki, aby przeciwstawić się sytuacjom sugerowanym przez reklamę, np. kupując produkt.

Nostalgia wzbudza w klientach sentymentalizm i chęć powrotu do przeszłości. Może być to pomocne przy tworzeniu komunikacji dla marek, które wracają po wielu latach na rynek, przechodzą rebranding lub oferują produkty, nawiązujące do czasów przeszłych. Korzystają z tego marki, które kreują komunikację wizualną w social mediach wobec milenialsów i genZ, choć w ich przypadku nostalgia jest urojona, gdyż nie żyli oni bezpośrednio w tamtym okresie. Przy komunikatach bazujących na emocjach, trzeba pamiętać, że każdy ma różny poziom inteligencji emocjonalnej i doświadczeń, zatem różnie na przekaz może zareagować. Klient do swojej interpretacji ma całkowite prawo, za co marketing powinien wziąć odpowiedzialność, w momencie niepowodzenia.

Podwójne kodowanie – teoria przydatna w uczeniu się i sprzedawaniu

Allan Paivio skonstruował teorię, wedle której ludzie mogą się uczyć, dzięki skojarzeniom werbalnym i wizualnym. Teoria podwójnego kodowania mówi, że wykorzystanie obrazów i lingwistyki pozwala na kodowanie przekazu w dwóch różnych kanałach, co odbywa się z wykorzystaniem innego rodzaju reprezentacji, co z większym prawdopodobieństwem pozwala je zapamiętywać i wykorzystywać później. Teoria nie bierze jednak pod uwagę możliwości, że poznanie pośredniczy przez coś innego niż słowa lub obrazy, co ogranicza możność zbadania tej teorii. Poważnym ograniczeniem tej teorii jest konieczność jednoczesnej kodyfikacji dwóch kanałów ze sobą, gdyż w innym przypadku wystąpi problem z zapamiętaniem, a wręcz pojawi się rozproszenie uwagi.  W reklamach, połączenie informacji wizualnych ze słowem pisanym ułatwia klientom zrozumienie go, zapamiętanie oraz aktywację doświadczenia. Dobrą praktyką jest zatem stosowanie słowa pisanego wzmacnianego poprzez  duże fonty, grafiki, ikony, zdjęcia i video. 

Dużym znaczeniem wykazuje się tu wybór odpowiedniej szaty graficznej, a przede wszystkim koloru. Teoria kolorów jest dobrze znana środowisku marketingowemu. Ciepłe kolory przyciągają uwagę, zimne dają uspokajają i dają poczucie bezpieczeństwa. Niebieski to czystość i przestrzeń, fiolet to innowacyjność i otwartość, czerwony to władza i niebezpieczeństwo, zmuszające do akcji, żółty to radość i dzieci, pomarańczowy to pasja i żywiołowość, czarny to luksus, zielony to natura i harmonia, a biały to niewinność i uzupełnienie innych kolorów.

Niebieski nie nadaje się dla firm związanych z żywnością, gdyż hamuje apetyt, zielony nie pasuje zakładom produkcyjnym z racji na swoje skojarzenia z naturą, żółty nie jest wskazany dla marek premium, gdyż burzy ich ekskluzywność i czyni bardziej dostępnymi, a pomarańczowy nie do końca sprawdzi się w banku czy instytucji finansowej, które są chłodne i skalkulowane, gdyż może doprowadzić do odbioru jako tanie czy pospieszne. Fiolet w niektórych głowach może sugerować złe intencje reklamodawcy. Większość marek powinna też unikać brązu, gdyż przeznaczony jest on tylko dla konkretnych partii produktów.

Wpływ marketerów na podejmowanie decyzji

Podejmowanie decyzji jest według Koźmińskiego procesem zbierania i przetwarzania informacji o przyszłym działaniu. Decydowanie wlicza się w funkcjonalne cechy zarządzania, obok organizacji, motywowania i planowania. Decyzje nie zawsze muszą być jednak wynikiem pełni świadomych procesów. 

Niektórzy mówią, że mózg człowieka jest dość osobliwym leniem. Nie możemy mieć mu tego za złe! W końcu ewolucja postawiła nas w dokładnie takim miejscu, z nim za sterami. Dzięki niemu możemy żyć i rozumować. Jego forma posiada jednak konstrukcję, dbającą o to, aby zużywać jak najmniej energii. Jest to szczególnie istotne w momencie zagrożenia, kiedy musi dać z siebie wszystko. Mózg jest świetnym optymalizatorem czasu i energii, które poświęca na interpretację rangi temu, co widzi, czuje i myśli. Niestety, bodźce, jakimi otaczamy się dzisiaj, one również nie sprzyjają regresowi mechanizmów oszczędności. Łatwo więc nasz mózg oszukać, wywierając na nim określony stan czy działanie.

Marketerzy od dawna korzystają z takich sztuczek.

We wpisie freshmail.pl zaintrygować nas może podział naszych odbiorców, dzięki czemu będziemy mogli przyporządkować im konkretne działanie, nasiąknięte błędem poznawczym.

Błąd selektywnej percepcji

Najbardziej lojalnych i najchętniej wracających do nas klientów cechuje z pewnością jedna rzecz – lubią nas, czy to za styl komunikacji, użyteczne rozwiązania, dobre produkty lub wartości, jakie reprezentujemy. Lubią nas z powodu oczekiwań, które spełniamy. Selektywna percepcja to inaczej tendencja do zaburzania percepcji przez oczekiwania. Wytworzenie specjalnego kontekstu przez marketera z użyciem sugestii, przekonania i oczekiwania i zaspokojenie ich da klientowi poczucie spełnienia. Za przykład podano newsletter Artura Jabłońskiego, który wysyła lojalnym czytelnikom zaproszenie do zamkniętej grupy na Facebooku. Sprawia to, że klienci czują się wyjątkowo, w o wiele lepszej sytuacji od reszty, choć reszta mogłaby dostać identyczne zaproszenie, gdyby częściej czytała maile. Pozwala to budować zaangażowanie społeczności skupione wokół marki.

Heurystyka zakotwiczenia i dostosowania

Zakotwiczenie odnosi się do informacji, wedle której podejmujemy decyzje i ugruntowujemy się w jej słuszności. W razie wystąpienia dysonansu poznawczego, następuję szybka racjonalizacja naszego wyboru, w myśl informacji, które nie zawsze mają logiczne podstawy. Silny emocjonalny stosunek do zakupu potęguje ten efekt. Korzysta z tego święto Black Friday, które przecież obniża ceny do niewyobrażalnych rozmiarów, choć wcześniej nie mówiono głośno o taktykach ich zawyżania w sezonach przed eventem. Finalna cena wychodziła na rynkową lub wyższą, a klienci byli przekonani o okazji życia. Wiąże się to także z sytuacjami, w których nie jesteśmy zadowoleni z zakupu, ale bronimy swojej decyzji poprzez wyszukiwanie pozytywnych cech produktu lub usprawiedliwianie zasadności jego zakupu. Silne emocje wywołuje także wydanie dużej kwoty pieniędzy, więc im zakup droższy, tym silniej go racjonalizujemy.

Efekt pierwszeństwa i świeżości

Ta sztuczka odnosi się do naszej pamięci. Niektórzy nazywają ją kanapką, w której najistotniejsze są kromki. Wiemy, że jedliśmy rano chleb, ale z czym? Klienci najlepiej zapamiętują to co jest na początku i na końcu danych komunikatów. Bardzo często środek jest pomijany i traktowany jako mniej atrakcyjny. Efekt odnosi się także do czasu – lepiej pamiętamy to, co było ostatnio. Warto pamiętać o tym, przy komunikacji zapowiadającej ważny produkt, żegnającej kryzys wizerunkowy czy skupiającej się na konkretnej cesze oferty. Można to wykorzystać z prezentacjach biznesowych, przedstawianiu ofert negocjacyjnych czy przy zawieraniu informacji ważnych z punktu widzenia sprzedaży, wizerunku, czy prawa na końcu reklamy.

Heurystyka dostępności

W przypadku tego modelu wnioskowania, zachodzi korelacja pomiędzy tym, co kojarzy nam się z daną sytuacją, a tym w jaki sposób doszło do jej zapamiętania. Obrazy i sytuacje, które wzbudziły w nas emocje będą szybciej dostępne dla umysłu, który skojarzy je później z analogicznymi. Można to wykorzystać tworząc pewne schematy myślowe. Świetnie zrobiła to Coca Cola, która wypromowała się jako napój stawiany na każdym stole do posiłku, chipsy Crunchips kupowane na imprezy albo Merci, jako idealne słodycze na Dni Dziadków czy Nauczyciela. Proste sceny, hasła i gesty, w połączeniu z emocjonalnym zabarwieniem, gwarantują w reklamach dość krótką ścieżkę mentalną i szybkie ich kojarzenie z konkretnymi sytuacjami życiowymi.  To właśnie dlatego, po pewne produkty i marki sięgamy częściej niż po inne.

Heurystyka reprezentatywności

Nazywamy nią klasyfikowanie osób, rzeczy i produktów pod kątem podobieństwa do innych, które dobrze znamy. Działa to na zasadzie porównania, które nie musi mieć wiele wspólnego z prawdą, a nasuwa nam się pewne podobieństwo sytuacyjne, wynikające z uproszczenia. Odnosi się to szczególnie do archetypów,  stereotypów oraz uproszczonych wizerunków, które stosuje się w reklamach, aby uniknąć poznawczych zgrzytów z atrybucjami klientów. Lekarze w reklamach healthcare mają białe fartuchy i są ogoleni oraz bez tatuaży, obiekty fitness wykorzystują sylwetki umięśnionych trenerów personalnych, a wyszukana i skąpa bielizna erotyczna będzie okalać ciało znanej modelki.

Rafał Szrajnert mówi także o błędzie koniunkcji, który jest pochodną heurystyki reprezentatywności. Polega on na tym, że dla człowieka dwa zdarzenia zachodzące w połączeniu są bardziej prawdopodobne niż jedno z tych wydarzeń, które zachodzi samodzielnie, czytamy. Jest to pewna nadinterpretacja i nadawanie cech oraz przymiotów obiektom, których wystąpienie uważamy za prawdopodobne. Najczęściej jest to efekt kultury, kształtującej pewne wzorce mentalne. Niezbyt urodziwa kobieta w okularach może zwiastować mola książkowego i brak życia towarzyskiego, a przystojny mężczyzna dostanie łatkę miłego i uczynnego (efekt aureoli). Oczywiście są to pewne uproszczenia, ale ich występowanie w przekazach reklamowych ułatwia klientom odnalezienie się w takich sytuacjach, gdyż znają je “z autopsji”, co jest oczywiście nieprawdą, gdyż jest to tylko i wyłącznie myślokształt niepotwierdzony rzeczywistym doświadczeniem.

Złudzenie osobistego doświadczenia

Oczywiście istnieje możliwość zaistnienia takiego doświadczenia. Może ono jednak zaburzać logiczne spojrzenie na ogół. Perspektywa naszego doświadczenia wcale nie sprawia, że będzie ono autentyczne dla każdego, kto miał styczność z danym obiektem. Złudzenie osobistego doświadczenia nakazuje nam bowiem wierzyć w swoją rację względem produktów danej marki czy osób danej płci, wyznania, orientacji, pochodzenia w konkretny sposób na podstawie osobistych doświadczeń, jakie doznaliśmy w kontakcie z nimi. Osoba taka zapomina, że statystycznie doświadczenia te będą nieistotne i nie odnoszą się do każdego człowieka i jego interakcji  z obiektami tego rodzaju. Istotne jest to z dwóch powodów. Przy tworzeniu strategii sami możemy ulec takim złudzeniom i nie dopasować komunikacji do klientów, a do naszych wyobrażeń o nich.

Po drugie, po zbadaniu częstotliwości danych skojarzeń w konkretnych grupach docelowych można budować konkretne komunikaty. JustJoinIt znając nienasycenie środowiska IT, parcie społeczności do rozwoju i częste przeglądanie ofert pracy posiliło się hasłem: “Wiemy, wiemy… nie szukasz, ale mamy dla Ciebie oferty pracy ( ͡° ͜ʖ ͡°)” albo “Wiemy, wiemy… jesteś „zajęty” o 10:24 ( ͡° ͜ʖ ͡°)” – komunikacja tego rodzaju przekazuje pewną dozę osobistego doświadczenia programisty czy specjalisty np. w UX, który pewnie ma pracę, ale wciąż szuka lepszej lub sarkastycznie zachęca do niemarnowania czasu na otwieranie powiadomień tylko obejrzenie ich spotu reklamowego. Jest to także humorystyczne nawiązywanie do środowiskowych stereotypów. Programiści UXowcy, Specjaliści e-commerce i generalnie środowisko IT są znacznie bardziej wyczuleni na błędy logiczne i heurystyki, z racji zawodów jakie wykonują, więc marketing tego rodzaju wywołuje u nich uśmiech na twarzy, ale kto wie: może w tym momencie uległem właśnie osobistemu doświadczeniu. 😄

Efekt zerowego ryzyka

Większość ludzi nie lubi niepotrzebnego ryzyka i zrobi wszystko, żeby sobie go oszczędzić. Wiele osób dopasuje schemat swoich wyborów, aby decyzje podejmowane w ich trakcie wiązały się z jak najmniejszym ryzykiem i stratami. Magazyn nowa-sprzedaz.pl mówi, że czasami jednak działania te są iluzoryczne. Efekt zerowego ryzyka to przedkładanie wcześniejszych zysków nad późniejsze tym silniej, im oba zyski są bliżej obecnej chwili. Marketerzy wykorzystują to nagminnie, gwarantując klientom obietnice. Gwarancja zwrotu towaru, gwarancja najniższej ceny, gwarancja zwrotu środków, gwarancja rezerwacji, gwarancja jakości to odpowiedzi na potrzebę zredukowania ryzyka. Korzyści płynące z takich gwarancji są w oczach klienta większe niż koszt produktu, który właśnie kupuje. 

Efekt ekspozycji

Z tym mechanizmem mamy do czynienia, kiedy większą sympatią pałamy do obiektów, z którymi mamy często styczność. Zapewne dlatego uśmiechamy się do Pani w naszym ulubionym sklepie na klatce schodowej czy kupujemy produkt, który 50 raz wyświetlił nam się w kampani retargetingowej na Facebooku. Co istotne, wcale nie musimy być świadomi zauważenia takiej ilości reklam, aby były one skuteczne. Mechanizm ten działa podświadomie. M. in. stąd wzięła się właśnie potrzeba wielokanałowości, ale też i spójności, ażeby klient mógł rozpoznawać charakterystyczne dla marki produkty i komunikaty.

Efekt izolacji

To efekt intuicyjnie znany większości osób. Jest to bowiem tendencja do zapamiętywania tych obiektów, które wyróżniają się w jakikolwiek sposób na tle otoczenia. Czerwony balon w kolumnie z samymi białymi, pszczoła na tle zielonych liści czy osoba wyższa od nauczyciela w klasie podstawowej. Takie obrazki zapadają nam w pamięć i łatwo można je wykorzystać podczas promocji. Można ustawić jednakowe produkty nieznajomego pochodzenia w szeregu i wyróżniający się produkt naszej marki, użyć odpowiedniego akcentu kolorystycznego, zestawić odpowiednie zachowania w porównaniu z innymi itd. W e commerce stosuje się to szczególnie w czasie promocji konkretnych towarów, które okraszone są wtedy dedykowanymi ramkami, wyróżniającymi je na stronie.

Podsumowanie

W Kanonie Pojęć Psychologicznych znajdziemy także regułę małych liczb, wedle której ludzie  kierują się fałszywym przekonaniem, że coś, co sprawdza się w odniesieniu do małej skali będzie działać także przy większych skalach. Osobiste doświadczenia w stosunku do znajomych nam obiektów, będą tworzyć fałszywy obraz znajomości rzeszy obiektów danej kategorii.

Zdania pokroju “poznałam już dwóch typów na siłowni i oni wszyscy są tacy sami, mówię Ci…” albo “no tak, wszystkie dziewczyny patrzą tylko na portfel” czy “Nie lubię kobiet o imieniu Katarzyna, są fałszywe” oraz “Bardzo dobrze znam swoich klientów – lubią, gdy piszemy do nich formalnie”. Prawo małych liczb jest moim ulubionym, gdyż pokazuje, że osobiste doświadczenia mocno zaburzają ogląd sytuacji i tylko przeprowadzenie badań z użytkownikami czy klientami pozwoli zweryfikować trafność naszych osądów.

W zasadzie tyczy się to każdego błędu poznawczego, wymienionego powyżej. Świadomość ich występowania wpływa na ograniczenie ulegania ich wpływowi, ale nie jest możliwe, by całkowicie wyzbyć się spod ich jarzma. Nawet najwięksi specjaliści w swoich dziedzinach, popełniają w nich błędy. BA, na tych błędach właśnie dorobili się swojej specjalizacji.

Co można więc powiedzieć o mózgu, który specjalizuje się w przetwarzaniu, segmentacji i optymalizacji informacji w ułamku sekundy? Też ma prawo się mylić i będzie z tego prawa korzystać! Ważne też, żeby wykorzystując dobra psychologii kierować się etyką. Inaczej nasza komunikacja nie będzie niczym więcej jak pospolitą manipulacją. Wykorzystanie błędów poznawczych ma zachęcać klientów do zapoznania się z naszą ofertą, a nie wykorzystywać ich do naszych celów.

foto:pixabay.com