Prawo w marketingu – Na co uważać prowadząc działania reklamowe?

Prowadząc działania marketingowe powinniśmy być w stanie poddać je ewaluacji. Możliwość sprawdzenia naszej aktywności winna odbywać się nie tylko pod kątem ich efektywności czy zgodności z marką i jej misyjnymi założeniami, ale także w odniesieniu do działania zgodnego z obowiązującym w danym państwie prawem. Jak przeprowadzić audyt prawny działań marketingowych?

Ewaluacja to ciekawe słowo. Oznacza ono obiektywnę ocenę projektu na wszystkich etapach jego trwania, w celu określenia przydatnych w przyszłości informacji w stosunku do podejmowanych decyzji. Działanie to ma zbliżony charakter do tego wykonywanego przez instytucje audytorskie. Audyt jest dokumentem niezależnym, sporządzanym przez daną organizację w celu sprawdzenia zgodności danych aktywności z wytyczonymi w danej dziedzinie standardami. Audytorzy sprawdzają na podstawie sporządzonej checklisty zgodność procesów ze standardami, z prawem lub z polityką danej instytucji. Zazwyczaj zatrudnia się do tego zewnętrzne agencje kontrolne, chociaż często przeprowadza się także wewnętrzne audyty firmowe.

Audyt w marketingu?

Podobnie jak w przypadku PR istnieje dokument zwany audytem komunikacyjnym, w przypadku SEO mamy do czynienia z audytem SEO, tak marketerzy powinni być świadomi istnienia audytów marketingowych.

W zależności od tego, co chcemy sprawdzić, należy sporządzić metryczki, które sprawdzają zgodność naszych działań z tymi przyjętymi przez standardy wewnętrzne, procesy rynkowe czy struktury uwarunkowane prawnie. Warto przyjrzeć się takim obszarom jak:

• wykorzystywanie ciasteczek,
• social media,
• influencer marketing,
• e-mail marketing.

Można także sporządzić wspomniane już wcześniej audyty komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej, pozycjonowania strony, a dla większych firm zalecane jest także cykliczne audytowanie marki i jej strategii.

Punktem wyjścia większości rozważań na temat stosunku prawnego działań marketingowych będzie poniższy fragment.

Art. 4 pkt 1 RODO„Dane osobowe” oznaczają wszelkie informacje o zidentyfikowanej lub możliwej do zidentyfikowania osobie fizycznej („osobie, której dane dotyczą”); Możliwa do zidentyfikowania osoba fizyczna to osoba, którą można bezpośrednio lub pośrednio zidentyfikować, w szczególności na podstawie identyfikatora takiego jak imię i nazwisko, numer identyfikacyjny, dane o lokalizacji, identyfikator internetowy lub jeden bądź kilka szczególnych czynników określających fizyczną, fizjologiczną, genetyczną, psychiczną, ekonomiczną, kulturową lub społeczną tożsamość osoby fizycznej;

Polityka ciasteczek

Po pierwsze, jako marketer musisz wiedzieć z jakiego rodzaju ciasteczek korzysta witryna, którą obsługujesz. Najprawdopodobniej będą tam też ciasteczka stron trzecich oraz piksele remarketingowe, na których oparta jest cyfrowa gospodarka handlowa, a których wycofanie niebawem zdarzy się w ostatnim ich bastionie – Google. Wykorzystanie cookies i remarketingu również wymaga udzielenia odpowiedniej zgody, którą nie może być zamknięcie komunikatu krzyżykiem lub brak interakcji z nim. W tym przypadku milczenie nie jest zgodą, a według RODO użytkownik musi wyrazić zgodę, która nie pozostawia żadnych wątpliwości.

Podobnie, jak przy mailach, tak tutaj użytkownik musi mieć pełną świadomość wyrażonej zgody oraz możliwość powrotu do ustawień prywatności cookies, w przypadku jej chęci jej wycofania.

E-mail marketing

Podstawowym zagadnieniem przy marketingu mailingowym jest fakt przechowywania danych osobowych przez daną firmę oraz ich wykorzystanie w praktyce. Agnieszka Grzesiek-Kasperczyk na łamach witryny marketerplus.pl wyraziła się jasno o tym, że sam fakt widnienia danego adresu mailowego w naszej bazie klientów nie świadczy jeszcze o jego przynależności do grona naszych dobrowolnych subskrybentów. Zarówno treści reklamowe jak i edukacyjne w kontekście rynkowym są prawnie traktowane jako informacje handlowe, co do których wysyłania potrzebna jest odrębnie skonstruowana zgoda. 

Aby przejść ten schodek firmy konstruują proces zaznaczania takiej zgody poprzez umieszczenie jej w koszyku zakupowym, formularzu internetowym, np. w momencie pobierania raportu.

Czy masz prawo wysyłać mailing?

Radczyni prawna informuje także, że istotą legalności takiej wysyłki jest możliwość udowodnienia klientowi, że posiadamy jego dane, zgodnie z wyrażoną przez niego zgodą marketingową. Jest to szczególnie istotne, gdy nasza baza jest duża i tworzyło ją na przestrzenii czasu sporo osób, które mogą już u nas nie pracować, a sama baza niewiele mówi na temat źródeł pozyskania leadów. Jeśli więc dany podmiot nie jest w stanie wykazać drogi w jakiej uzyskał on dostęp do adresu mailowego klienta oraz, że ten sam wyraził świadomą, dobrowolną i konkretną określoną w przepisach zgodę, podmiot ten działa wówczas niezgodnie z prawem i może zostać pociągnięty do odpowiedzialności prawnej. Tyczy się to także zasady, w której procesy i sposoby pozyskiwania leadów mogły ulec przemianom, w wyniku czego nie możemy mieć pewności, że każdy mail w naszej bazie jest efektem zaznaczenia odpowiedniej zgody handlowej.

Każdy kanał wymaga oddzielnej zgody!

Zasada wyrażenia zgody na otrzymywanie wiadomości marketingowo-handlowych musi być wyrażona przez konsumenta w każdym kanale z osobna. Nie może zaistnieć sytuacja, w której ktoś wyraża zgodę na maile, a poza nimi otrzymuje wiadomości SMS czy push notyfikacje. W każdym z odrębnych kanałów dotarcia do konsumenta, powinna być wyrażona oddzielna zgoda na otrzymywanie wiadomości o charakterze marketingowym.

Usuń niepewne adresy mailowe z bazy!

Gdy wyniki audyty wykażą, że nie każdy adres mailowy jest z pewnością pełnym potwierdzeniem danej osoby na otrzymywanie od nas wiadomości, wówczas marketer musi stanąć przed poważnym dylematem i narażeniem się na działanie niezgodne z prawem bądź usunięcie wszystkich kontaktów, co do których źródeł lub zgodności nie jesteśmy pewni.

Konkretne komunikaty na stronie

W przypadku pozyskiwania leadów z pomocą strony internetowej, klienci zazwyczaj łapani są przez specjalnie zaprojektowane do tego formularze, o których uzupełnienie prosi się w trakcie dokonywania przez nich jakiejś transakcji.

Musimy pamiętać jednak, że treści każdego komunikatu, nie tylko na stronie, ale przede wszystkim na niej, muszą dawać jasno do zrozumienia, że klient w sposób świadomy i dobrowolny wyraża zgodę na otrzymywanie konkretnych informacji. Treść ma być napisana w taki sposób, żeby klient wręcz spodziewał się otrzymania takich wiadomości aniżeli miał obiekcje, co do swojej subskrypcji odnośnie naszego newslettera.

Istnieją takie formularze, które wprowadzają ludzi w błąd, sugerując jednorazową czynność konieczną do zakupu danego dobra lub usługi czy też takie, które zachęcają do pozostawienia danych w zamian za kod rabatowy. Zdania napisane nieprecyzyjnie, oszczędnie czy może czasem nawet lakonicznie wcale nie uchronią nas przed prawem do informacji o przetwarzaniu danych osobowych oraz specjalną zgodą marketingową, nie pozostawiającą żadnych wątpliwości. Można też podejść do tego w bardziej kreatywny sposób i napisać wprost, że newsletter będzie dotyczyć produktów i promocji na nie, bo znaczy to zupełnie to samo co informacje handlowe, a nie brzmi tak odstraszająco przy zaznaczaniu zgody.

Nie mieszaj celów listy mailingowej?

Nawet jeśli jesteśmy w posiadaniu użytkownika, co do którego pochodzenia i zgody jesteśmy pewni to nadal obowiązuje nas treść komunikatów, wedle których dana osoba została subskrybentem. Jeśli ktoś zapisuje się na maile, gdyż chce przedpremierowo, w preorderze zamówić dany telefon lub gdy rozmawia ze sklepem na temat konkretnego modelu telefonu, to handlowiec nie może traktować takiej osoby jako pełnoprawnego leadu i wysyłać jej wiadomości odnoszących się do innych produktów, bez wyraźnej na to zgody.

– Jeśli przy zapisie do newslettera zawęziłeś call to action do jednego produktu lub jednej części asortymentu, nie traktuj tych subskrybentów jak osób zapisanych do Twojego ogólnego newslettera – pisze Agnieszka Grzesiek-Kasperczyk w Marketer+.

RODO, RODO, RODO!

Wedle przepisów wynikających z ustawy o ochronie danych osobowych, każdy klient ma prawo do posiadania wiedzy na temat celu przetwarzania jego danych osobowych, ma prawo wyraźnego protestu oraz pociągnięcia do odpowiedzialności podmioty, które nie respektują jego protestu. Wynika więc z tego, że na wstępie każdy marketer musi poinformować każdego klienta o tym w jaki sposób i po co będą eksploatowane jego dane, co można łatwo rozwiązać poprzez odesłanie klientowi maila z linkiem do polityki prywatności, która poza regulaminem – w przypadku sklepu – jest obowiązkowa dla każdego podmiotu zbierającego dane konsumenckie. Dobrą praktyką jest także zawierania klauzuli informacyjnej w treści wiadomości lub w stopce. Co do stopki, spółki handlowe mają obowiązek umieszczenia w niej nazwy firmy, adresu, NIP, wpisu do KRS i wysokości kapitału zakładowego.

Ułatwiaj życie swoim klientom, ułatwisz je i sobie!

Nie każdy chce być wiecznie obdarowywany kodami rabatowymi lub wystawiony na widok danej ekspozycji dzień po dniu. Niektórzy może mieli inne oczekiwania od treści naszego mailingu, a jeszcze inni chcieli uzyskać konkretny benefit. Każdej z tych osób należy się szybka możliwość rezygnacji z subskrypcji, gdyż każda  z nich ma prawo zdecydować, że nie chcę otrzymywać wiadomości handlowych, mimo, że wcześniej wyraziła na to zgodę. Konsument powinien więc mieć w mailu wyraźny link anulujący subskrypcję. Takie działanie to nie tylko etykieta prawna, ale komfort dla użytkownika, który będzie bardziej cenił markę pod względem wizerunkowym, nawet jeśli ta nie spełnia do końca któregoś z jego standardów. Klienci nie powinni także zaznaczać zbędnych zgód, o ilości zbliżonej do kilometrów autostrady z Warszawy do Wrocławia, gdyż czasem może być to odebrane jako wprowadzanie dezinformacji lub zwykły odstraszacz. 

W komunikacji panuje taka zasada, że im prościej i konkretniej, tym lepiej!

Social media

Jeśli chodzi o media społecznościowe, pani Agnieszka przestrzega, że są to platformy należące do zewnętrznych podmiotów rynkowych, do których uczestnictwa sami deklarujemy pewne zgody. W ten sposób treści przechodzą niejako pod dzierżawę serwisu, który nie odpowiada za nie w większym stopniu od nas samych.

Polityka prywatności na fejsie?

Polityka prywatności powinna być zawarta także na fanpage na Facebooku, gdzie Meta udostępnia na to miejsce w “Informacjach”, w czym powinno być zawarte w jaki sposób ekosystem medium społecznościowego jest wykorzystywany do analityki. 

Cudze treści?

Jak wspominaliśmy powyżej, właściciele platform social media muszą być w posiadaniu zgód licencyjnych na udostępniane przez nich treści, jeśli funkcjonalność i zamierzenia portalu mają być w pełni przez tych użytkowników wykorzystywane.Dziennikarze z socialpress.pl mają słusznosć w stwierdzeniu, że relacje między użytkownikiem portalu, a samym portalem są ściśle uregulowane prawnie poprzez regulamin, którego zaakceptowanie jest konieczne do użytkownika portalu. Oczywiście osobiste prawa autorskie są niezbywalne (w przeciwieństwie do majątkowych praw związanych z autorstwem) zatem Facebook nie przywłaszcza sobie danych dóbr, a funkcjonuje na zasadzie dobrowolnej licencji, która pozwala mu na obrót dziełem w obrębie portalu, ale także i poza nim. Konflikt może powstać na bazie treści samych użytkowników, którzy udostępniają je bez zgody autorów.  Nie wszyscy zdają sobie z tego sprawę, tak jak i nie wszyscy mogą wiedzieć, że fakt ten poważnie utrudnia działalność marketerom, którzy nie mogą w sposób komercyjny korzystać z treści innych osób czy firm, bez udzielonej im na to licencji przez osoby upoważnione do dysponowania danym utworem.

Czyjś wizerunek?

Nie można także udostępniać wizerunków żadnej osoby, bez jej zgody lub poświadczenia zapłaty za wykonanie zdjęcia. Zasada ta tyczy się także celebrytów i osób publicznych. Jedyną akceptowalną sytuacją jest udostępnianie zdjęć polityków i funkcjonariuszy publicznych, którzy są w trakcie pełnienia obowiązku służbowego i funkcji publicznej. W każdym innym wypadku, jeśli ktoś nie wyraził zgody na udostępnianie wizerunku, nie mamy prawa tego robić! – Tyczy się to także graficznego przedstawienia postaci, które nie jest zdjęciem, ale z którego wprost wynika, o jaką osobę chodzi, również jest użyciem wizerunku – kwituje. 

Prawo cytatu?

Okazuje się, że zasłona dymna złożona z prawa cytatu nie będzie działać i w tym przypadku. Kluczem jest możliwość cytowania utworów dla konkretnego celu i ku konkretnej modyfikacji, ażeby utwór nie był kopią, a aktem uzupełniającym, tworzącym niejako nowe dzieło.

Według pozycji 1062, artykułu 29-tego z Dz.U.2021. o prawie autorskim i prawach pokrewnych,  Marketerom “wolno przytaczać w utworach stanowiących samoistną całość urywki rozpowszechnionych utworów oraz rozpowszechnione utwory plastyczne, utwory fotograficzne lub drobne utwory w całości, w zakresie uzasadnionym celami cytatu, takimi jak wyjaśnianie, polemika, analiza krytyczna lub naukowa, nauczanie lub prawami gatunku twórczości”.

W sytuacji, kiedy dopuszczamy się takie czynu, naszym obowiązkiem jest podać źródło cytatu oraz jego twórcę, a sam nasz utwór musi nosić miano samoistnego i pełnego, co w sytuacji wpisów na social mediach może być trochę bardziej skomplikowane i niekoniecznie zgodne z prawnymi założeniami, zwłaszcza w kontekście tworzenia kreacji reklamowych.

Jak współpracować z influencerami?

Jeśli już przy mediach społecznościowych jesteśmy, to nie sposób nie wspomieć o influencerach. Twórcy to potężne zjawisko, które rozprzestrzeniło się na miarę rozwoju kanałów social media. 

Gospodarka twórców to inaczej określenie na działalność platform społecznościowych w kierunku udogodnień dla twórców, którzy generowaliby ruch lub mogliby generować go w przyszłości. Nie jest to bez znaczenia, gdyż same społecznościówki sprzyjają rozwojowi influencerów, którzy poprzez działanie w obrębie danego medium, ściągają na nie potencjalnych odbiorców. Influencer marketing można wykorzystać do budowania wizerunku, ale także do promocji czy generowania leadów.

W przypadku decyzji o podjęciu takiej współpracy, musimy pamiętać o wielu czynnikach, które opisaliśmy w tym artykule: W jaki sposób rozpocząć współpracę z influencerem?

Warto też wyrobić sobie nawyk podążania za procedurą, standaryzowanymi umowami czy szczegółowo opisanymi harmonogramami.

Koniecznie sprawdź ten artykuł: Współpracujesz z influencerem? – oznacz to!

Jak piszą prawnicy z Kancelarii Prawnej Staniszewscy i Wspólnicy, kryptoreklama jest zabroniona według przepisów o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, a więc wszystkie współprace reklamowe i wizerunkowe z influencerami powinny być jasno oznaczone, że nimi są. Hasztagi #advert lub #ad nie są wystarczającym oznaczeniem, gdyż znajdzie się gro ludzi, którzy na pierwszy rzut oka nie zwrócą uwagi na znaczki w opisie.Sposób oznaczenia pozostaje dowolny, ale musi ono istnieć i być dostrzegalne dla każdego odbiorcy komunikatu reklamowego. Karą za takie naruszenia może być upomnienie, usunięcie treści z serwisu, ustosunkowanie oświadczenia lub przeprosin, zadośćuczynienia pokrzywdzonym, bądź nawet odpowiedzialność społeczna [cel społeczny] lub karna [grzywna].

Aby współpraca z influencerem była legalna musi być określona w przedmiocie umowy spisanej między nim a marką korzystającą z jego usług. Dotyczy to nawet wymiany barterowej, od której wartości należy odprowadzić podatek do US. 

W umowie musi być zawarty właśnie jej przedmiot, czyli jakie obowiązki spoczywają na dwóch stronach. W dokumencie nie powinno zabraknąć informacji ile, kiedy i w jakiej formie zostanie przekazana płatność za realizację przedmiotu umowy. Rodzaj umowy może dotyczyć rezultatu, czyli zapłaty za określony skutek osiągnięty, w momencie jego realizacji przez influencera; starannego działania, czyli wypłaty mimo wszystko, oraz model hybrydowy umowy, który polega na zgody na zapłatę pewnej podstawowej wartości przedmiotu umowy oraz procentowy przychód wartości uzależniony zakupami od klientów, będących nimi z powodu kanałów influencera.

Umowa powinna zawierać ocenę realizacji umowy, czyli jasno napisany sposób ewaluacji i kryteria, wedle których influencer zostanie rozliczony ze swojej pracy. W tym punkcie należy też spisać adnotacje odnośnie obniżenia wynagrodzenia w przypadku nierzetelnego prowadzenia kampanii ujętej w przedmiocie umowy. W momencie uniknięcia nieprzyjemnych sytuacji, z influencerami można zawierać umowy z zakazem promowania produktów i usług konkurencji oraz dopisać klauzulę NDA, w celu poszanowania dobra marki i prywatności influencera.

Prawa autorskie są niezbywalne, ale można udzielać licencji na wykorzystywanie utworów. Umowa z influencerem powinna też obejmować wszelkiego rodzaju licencje związane z prawami autorskimi, a także prawnicy powinni zawrzeć w niej przeniesienie autorskich praw majątkowych, ażeby móc czerpać korzyści z reklamy poprzez współudział influencera.

Może Cię zainteresować: Czy content da się zmierzyć? Raport Stowarzyszenia Content Marketing Polska

Content marketing

W przypadku tworzenia jakichkolwiek treści marketingowych, musimy zdawać sobie sprawę z tego, czy możemy z nich skorzystać i na jakich zasadach jest to dozwolone. Treści mają być nie tylko angażujące, estetyczne i strategiczne, ale przede wszystkim zgodne z prawem. Wszelkiego rodzaju nawiązania i cytowanie trzeba odnosić bezpośrednio do utworów, z których pochodzą. Podobnie jeśli znamy autora grafiki i miejsce jej pochodzenia. 

Niektóre grafiki wymagają wręcz specjalnej licencji na dozwolony użytek,a posługiwanie się nimi bez takowych uprawnień narusza zasady nieuczciwej konkurencji i jest wprost praktyką nieuczciwego handlu, a także złamaniem prawa własności intelektualnej. 

Filmy video są utworami audiowizualnymi, które wedle prawa składają się z kilku warstw i każdy z nich jest oddzielnym utworem, zarówno pod kątem scenariusza, gry aktorskiej, scenografii, charakteryzacji, dźwięku i obrazu. Prawo do posługiwania się takimi materiałami ma tylko autor i to on może udzielać innym podmiotom odpowiedniej licencji na użytek osób trzecich. Vloger podobnie jak marketer w social media, nie ma prawa upubliczniać w swoich filmach możliwych do rozpoznania wizerunków innych osób, bez wyraźnej zgody zainteresowanych, chyba, że otrzymały umówioną zapłatę za pozowanie. Można publikować fragmenty video z ludźmi będącymi elementem krajobrazu lub politykami i funkcjonariuszami pełniącymi funkcje publiczne. Filmy nie mogą naruszyć niczyich dóbr osobistych, nie mogą być niezgodne z obyczajami czy jawnie dyskryminacyjne bądź pokazujące patologię i zachowanie społecznie szkodliwe.

Jeśli artykuł jest sponsorowany, musi być oznaczony jako sponsorowany, ale nawet z płatnych artykułach musimy uważać na język zachęcający do korzystania z czyichś produktów, a także musimy liczyć się z tym, że w Polsce obowiązuje zakaz reklamy leków na receptę, tytoniu i wyrobów z jego udziałem, a także ograniczenia w promocji hazardu, kosmetyków, suplementów diety i alkoholu.

W każdym razie, trzeba uważać pamiętajmy, że im mniej, tym lepiej!

source:

•  A. Grzesiek-Kasperczyk, Jak przeprowadzić audyt działań marketingowych pod kątem prawnym. Część 1. E-mail marketing, pliki cookies i komunikacja w social mediach Marketer+, dos. 13.06.22
• Anna-Maria Sobczak z Kancelarii Prawna Staniszewscy i Wspólnicy, Influencerzy pod lupą UOKIK. Na czym polega legalna współpraca z influencerem, rpms.pl, dos. 13.06.22
• Content marketing – aspekty prawne, prawointernetu.eu, dos. 13.06.22

foto: pixabay.com