Konferencje
Czy posiadasz system do mierzenia treści?

Czy content da się zmierzyć? Raport Stowarzyszenia Content Marketing Polska

Specjaliści od marketingu już od dawna przekonani są o randze treści, które kierowane są do klientów marek z jakimi współpracują. Content ma ogromne znaczenie dla jakości odbioru całego komunikatu, jednakże nie wszyscy zainteresowani są pogłębionymi badaniami w tym obszarze. Naprzeciw tej niesprawiedliwości wyłania się pewne stowarzyszenie, które sporządziło pierwszy w Polsce dokument obrazujący stan contentu w naszym kraju.

Informacje od zawsze stanowiły niezaprzeczalnie najważniejszą rolę w naszym społeczeństwie Jakby nie spojrzeć – wszystko jest informacją! Nie wszystkie dane są jednak jawne, na przykład ze względu na nie prowadzenie badań w ich kontekście. Artykuł Iab Polska, który pozwala nam zapoznać się z w/w opracowaniem, przytacza także sens tego badania. Jak zapewne wiemy, dla marketingu kluczowe jest to, czy komunikaty podobają się odbiorcom i czy byliby w stanie polecić je innym. Ma to ogromny wpływ na zainteresowanie i wizerunek całej marki. Okazuje się, że możemy to zmierzyć za pomocą np. głębokości i prędkości scrollowania czy też patrząc na udostępnianie treści w komunikatorach i social mediach. Wiedza ta powinna poprawić wyniki marketerów poprzez wyciąganie odpowiednich wniosków będących syntezą zachowań użytkowników w momencie obcowania z naszymi treściami.

Niniejszy raport oprócz pokazania wyników opartych o analizę danych, ma on na celu pokazać potencjał prowadzenia badań w obszarze treści, co na pewno zaowocuje wzrostem zainteresowania researchem w tej marketingowej domenie.

Według Agnieszki Gajzler, czyli  Prezes Stowarzyszenia Content Marketing Polska, sposób mierzenia treści nie jest jeszcze w Polsce tak pogłębiony jak być powinien. Dostrzeżenie tego niezgłębionego aspektu pozwoliło przyjrzeć się mu trochę baczniej niż do tej pory.

Czy posiadasz system do mierzenia treści?

Na tak zadane pytanie odpowiedzią “tak” najczęściej badaczy raczyły niemieckie firmy. Międzynarodowe badanie ICMF  z tego roku pokazało, że w obrębie tego kraju posiadanie takiego systemu zadeklarowało aż 69% badanych firm. Dla Polski wynik ten sięgnął niespełna 41%! Analizy Stowarzyszenia Content Marketing we współpracy z Islay wykazały jednak, że 76% polskich spółek odpowiada twierdząco na posiadanie programów analitycznych do treści, co pozwala nam uspokoić naszych odbiorców – wcale nie jesteśmy w tyle!

Poziom zaangażowania użytkowników w czytanie treści na stronie

Badanie wykazało, że dla Polaków najbardziej istotne do mierzenia są czas spędzony na stronie i liczba jej odsłon. Ponad 78% ankietowanych wybrało te dwa wskaźniki jako główne. Około 50% badanych  sugeruje się także liczbą reakcji i komentarzy. Ponad 45% ocenia poziom zaangażowania użytkownika patrząc na liczbę udostępnień. 

Scrollowanie – wskaźnik zaangażowania?

Raport przytacza też, że nowym trendem w badaniu treści jest mierzenie głębokości scrollowania. Wskaźnik ten służy do określenia pomiaru zaangażowania na podstawie momentu na stronie, na której zatrzymują się użytkownicy. Badacze podkreślają, że to właśnie ten znacznik pokazuje faktyczne zaangażowanie. W końcu co z tego, że dużo osób wejdzie na naszą witrynę, skoro nikt nie przeczyta jej nawet do połowy. Badanie głębokości scrollowania strony deklaruje coraz więcej ekspertów marketingu, a obecnie ich liczba szacowana jest na 40% uczestników badania. Samo scrollowanie zdążyło się utrwalić już w świadomości marketerów, ale nie wszyscy mierzą jego szybkość. Badanie wskazuje na tylko 17% ankietowanych. 

Niewystarczające pomiary

Z odpowiedzi nawet 80% respondentów wynika, że oceniają zaangażowanie poprzez samo sprawdzenie czy dane witryny zostały odwiedzone i ile czasu użytkownik spędził na jej panelu. Raport wskazuje, że nie jest to rozsądne działanie i nie daje żadnych miarodajnych wyników. Wynika to z pomijania innych zmiennych, które lepiej obrazują zachowanie użytkownika. Zbyt mało bada się obszar komunikatorów i udostępniania, którego pomiar w 95% ogranicza się tylko do social mediów, Jak mierzy się scrollowanie to również nie w pełnej gamie. Wynika z tego, że eksperci mają obraz zachowań swoich klientów, ale nie jest on obrazem pełnym i w pełni zoptymalizowanym. Kluczowy kanał dla przesyłania linków, czyli komunikatory bada jedynie 9% ankietowanych, co jest druzgocącym wynikiem, ale na pocieszenie dostajemy informację, że już 46% respondentów mierzy udostępnianie za pomocą e-maila. 

Sztuczny ruch zjawiskiem pożądanym!

Marketerzy z ogromną apatią traktują to zjawisko ze względu na ograniczone wpływy z reklam za jego pośrednictwem. Nie należy się sztucznego ruchu jednak bać, gdyż zapewnia on egzystencję naszej strony, gdyż dzięki temu może być indeksowana. Im nasza treść jest bardziej wartościowa tym częściej odwiedzana jest przez boty i popychana w górę przez algorytmy. Badanie więc występowania botów i ich częstotliwości na naszej stronie powinno być idealną informacją zwrotną gwoli tego jakie treści pożądane są przez samą wyszukiwarkę, która w tym aspekcie kieruje się ich unikalnością, autorytetem i oczywiście zaangażowaniem odbiorców. Niestety raport podpowiada nam, że tym aspektem interesuje tylko 34% ankietowanych, gdyż 66% z nich w ogóle nie bada występowania crawlerów i botów odwiedzających ich strony.

Kto pyta nie błądzi, chyba, że użytkownik w witrynie!

Nie tylko ludzie popełniają błędy. Często pojawiają się też one w wyszukiwarkach. Mogą wynikać ze zmian struktury strony, złego kodu, nie wdrożenia map xml, itd. Pokrótce możemy to zawęzić do złego indeksowania się strony, w wyniku czego zamiast treści dostajemy komunikat o błędzie konkretnego rodzaju.

Firma iSlay w następstwie przebadania ponad 2 milionów domen internetowych, wykazała, że podczas realizacji marketingowych strategii bardzo prawdopodobne, że nasze treści przerodzą się w błędy. W aż 60% zgłoszeń zidentyfikowano problem ze stroną, polegający np. na braku treści, braku strony – błąd 404 lub innych błędach, uniemożliwiających czynne korzystanie ze strony. Ankiety pogłębiające ten segment udowodniły też, że prawie połowa marketerów nie jest zainteresowana mierzeniem tego typu informacji. Jest to naprawdę zastanawiające, gdyż błędy na stronie istotnie negatywnie wpływają na jej pozycjonowanie w sieci.

Wniosek?

Marketing dość innowacyjnie podchodzi do kwestii badań, choć nie na każdej płaszczyźnie, a raczej wybiórczo. Raport Stowarzyszenia Content Marketing Polska pokazuje jednak, że istnieje ogólna świadomość konieczności takich badań, a coraz więcej instytucji już z nich korzysta. Pomimo wybiórczego traktowania swoich treści to możemy optymistycznie patrzeć w przyszłość, zwłaszcza w obliczu takich publikacji, które z pewnością niejednego eksperta zainspirują!

Foto: Raport Stowarzyszenia Content Marketing Polska

Udostępnij
Zobacz także