SEM poza Google: jak zmienia się wyszukiwanie w erze AI i social mediów?

Jeszcze niedawno działania SEM (Search Engine Marketing) można było sprowadzić do prostego równania: SEO + Google Ads = obecność w wyszukiwarce Google. Dziś takie podejście nie jest wystarczające. Obecnie wyszukiwanie informacji coraz częściej odbywa się poza klasycznymi wyszukiwarkami – w modelach językowych, mediach społecznościowych i na forach internetowych.

Co to oznacza dla marketerów? Jak tworzyć treści i prowadzić kampanie, aby być widocznym tam, gdzie użytkownicy naprawdę szukają odpowiedzi?

Spadający udział Google – początek nowej ery wyszukiwania?

W drugiej połowie 2024 roku udział Google w globalnych wyszukiwaniach po raz pierwszy od dekady spadł poniżej 90%. To symboliczny moment, który pokazuje, że dominacja jednej wyszukiwarki powoli się kończy – również w Polsce.

Coraz więcej użytkowników, szczególnie z młodszych pokoleń, zaczyna wyszukiwać informacje w zupełnie nowych miejscach. Widać to m.in. w danych:

• 8% użytkowników w USA wskazuje ChatGPT jako swoją główną „wyszukiwarkę”.
• 67% Polaków przyznaje, że korzysta z AI do pozyskiwania informacji.
• Do 2026 roku nawet 25% wyszukiwań może przenieść się poza tradycyjne wyszukiwarki.

Modele językowe: nowe centrum wyszukiwań

Narzędzia AI, takie jak ChatGPT, Perplexity czy Claude, zmieniają sposób, w jaki użytkownicy zadają pytania i konsumują treści.

Co musisz wiedzieć jako marketer?

• Zapytania są znacznie dłuższe – w Perplexity średnia liczba słów w pytaniu to ok. 10, w Google to zaledwie 2.
• Użytkownicy szukają konkretnych, dopasowanych odpowiedzi, często z podanymi źródłami.
• Google również rozwija wyszukiwanie AI (AI Overview), co oznacza, że Twoje treści mogą być przetwarzane przez modele językowe, nawet jeśli użytkownik korzysta z klasycznej wyszukiwarki.

Dlatego twórz krótkie, konkretne akapity, zaczynaj artykuły od podsumowania odpowiedzi, wplataj cytaty, dane, liczby. To zwiększa szansę, że Twoja treść zostanie wykorzystana w snippetach AI.

Social media jako wyszukiwarki: Instagram, TikTok i… Snapchat

Gen Z i coraz częściej także millenialsi wolą wpisywać pytania w Instagramie, TikToku lub Snapchacie niż w Google.

Dlaczego? Bo treści są tam szybciej dostępne, bardziej wizualne i tworzone przez ludzi, którym ufają – influencerów i społeczności.

Jak to wykorzystać?

• Twórz krótkie wideo odpowiadające na konkretne pytania (np. „Gdzie zjeść ramen w Warszawie?”).
• Współpracuj z nano- i mikroinfluencerami, których treści są faktycznie oglądane, a nie tylko wyświetlane.
• Angażuj się w trendujące hashtagi i wyszukiwania, które dotyczą Twojej branży.

Pamiętaj, że liczy się średni czas oglądania wideo, a nie tylko liczba wyświetleń. Dobrze dobrany mikroinfluencer może być skuteczniejszy niż popularna twarz, którą scrolluje się po 2 sekundach.

Fora internetowe: Reddit, Quora i… grupy na Facebooku

Wraz z rozwojem AI i AI Overview od Google, fora internetowe przeżywają renesans. Dlaczego? Bo treści z Reddita, Quory, a nawet Wykopu są uznawane przez algorytmy za wiarygodne, oparte na doświadczeniach użytkowników.

Praktyczne działania:

• Zadbaj o obecność swojej marki na forach – w sposób naturalny, bez agresywnej promocji.
• Twórz własne grupy tematyczne na Facebooku – niekoniecznie pod nazwą Twojej marki.
• Reaguj na pytania, które pojawiają się w społecznościach – szczególnie dotyczące Twojego produktu lub usługi.

Co ciekawe, na przykład Subreddit ChatGPT generuje 1,5 mln przekierowań miesięcznie do strony OpenAI. Potencjał forów jest ogromny – szczególnie jeśli pomagają użytkownikom w rozwiązywaniu realnych problemów.

Jak tworzyć treści, które będą widoczne w nowej rzeczywistości SEM?

Julia Waincetel zaproponowała prostą, ale skuteczną strukturę tworzenia treści SEO-ready na nowe czasy. Oparta jest na modelu E-E-A-T, który coraz częściej bierze pod uwagę nie tylko klasyczny Google, ale i AI:

1. Experience (doświadczenie) – opisz sytuacje i doświadczenia użytkowników.
2. Expertise (ekspertyza) – odwołuj się do danych, badań, źródeł.
3. Authoritativeness (autorytet) – buduj silną markę i zdobywaj linki.
4. Trust (zaufanie) – twórz wartościowe, sprawdzone treści.

Dodaj do tego podsumowania na początku tekstów, wypunktowania, listy i śródtytuły, krótkie odpowiedzi na konkretne pytania (z myślą o AI Overview) oraz naturalne osadzenie słów kluczowych długiego ogona (long tail).

Podsumowanie: SEM to już nie tylko Google

Google wciąż dominuje, ale marketing w wyszukiwarkach musi nadążać za zachowaniami użytkowników. A ci szukają informacji w narzędziach AI (ChatGPT, Perplexity), w mediach społecznościowych (TikTok, Instagram, Snapchat), w społecznościach i forach (Reddit, Quora, Facebook).

Działania SEM powinny więc uwzględniać różnorodne kanały wyszukiwania, testować nowe formaty treści i dostosowywać przekaz do zachowań konkretnych grup odbiorców.

Artykuł powstał na podstawie prelekcji Julii Waincetel „Wyszukaj to nie znaczy wygoogluj – działania SEM poza utartym szlakiem wyszukiwarek”, przedstawionej podczas Mobile Trends Conference 2025. Nagrania prelekcji dostępne do zakupu tutaj. A o bieżącej edycji Mobile Trends Conference przeczytasz tutaj.