W jaki sposób rozpocząć współpracę z influencerem?

Influencer marketing z całą stanowczością zyskał na znaczeniu. Jawi się to jako konsekwencja zderzenia i syntezy przeciwstawnych dotychczas biegunów. Tradycje marketingowe związane ze starszym czasem odbijają się w nowoczesnym lustrze online, którym jest właśnie owa dziedzina wywierania wpływu za pomocą poszczególnych nazwisk i osobistości z użyciem sieci. Badania pokazują, że coraz więcej marek wsiąka w obszar takiej działalności, a wyniki tej współpracy przynoszą bardziej dojrzałe owoce niż podążanie za mozolnie wyznaczoną taktyką. Jest popyt, jest i zainteresowanie – jak więc współpracować z influencerami?

Sprawdź nasz artykuł: Influencer marketing – stan obecny i kierunki rozwoju

Jak raportuje IAB Polska w zgodzie z Nielsenem, globalna wartość rynku influencer marketingowego ma do końca następnego roku wzrosnąć do poziomu nawet 15 mld dolarów. Stowarzyszenie to podaje do wiadomości fakt, że w Polsce nie ma wyraźnych danych, które raportują wydatki w obrębie tego segmentu, ale na podstawie trendów globalnych szacuje się, że dla 2020 roku był to koszt ok. 100 mln złotych. Rynek ten bardzo szybko się rozwija, czego następstwem musi być zwiększenie jego wartości oraz pojawienie się przyszłych analiz. Z racji nowości tego segmentu nie jest on jednak tak ukształtowany jak inne dziedziny marketingowe i może nieść szereg negatywnych konsekwencji dla marketerów, odbiorców i twórców. Stowarzyszenie nie stoi jednak po stronie regulacji prawnych i mieszania do tego aspektów politycznych. Optuje za samoregulacyjnym wpływem wewnętrznych firm działających w tym obszarze, czego owocem jest powstanie Grupy Roboczej Influencer Marketing IAB Polska.

Pierwszym afektem działania grupy jest samoregulacyjny dokument wymieniający dobre praktyki w zakresie współpracy z influencerami. Dokument wyszczególnia aspekty zarówno po stronie klienta, agencji jak i samego lidera opinii. Porusza on kwestie charakterystyki osób trudniących się tym rodzajem działalności, czym ta działalność w istocie jest, jakie nastawienie i wiedza winny odznaczać ich klientów oraz jak sporządzić brief i mierzyć efektywność takich działań. 

Może Cię zainteresować: Jak opracować strategię w influencer marketingu?

Kim jest Influencer?

Mianem tym określa się osoby, które w wyniku swojej aktywności są w stanie skupiać wobec siebie wiernych odbiorców, którzy często nawet nieświadomie uznają daną jednostkę za autorytet w danej dziedzinie. IAB słusznie zwraca uwagę, że influencerzy nie są celebrytami, a przynajmniej nie wszyscy. Wyróżnia się różnego rodzaju skale, na których ludzie posiadający nawet kilkusetną społeczność mogą być cennym nabytkiem dla celów reklamowych. Wszystko zależy od specyfiki grupy docelowej i produktu, jaki chcemy jej zaoferować. Influencer jest tym, czym kilka lat temu określano liderem opinii – zmienił się tylko kanał przekazu, jego forma, a także sami odbiorcy tych treści.

Co to jest influencer marketing?

Influencer marketing to rzecz prosta do przełożenia już z samej nazwy. Jest to ten segment marketingu, bazujący na influencerach, którzy poprzez posiadane zasięgi w mediach najczęściej społecznościowych są w stanie prowadzić działania reklamowe, brandingowe i pijarowe na poczet marek i ich produktów i usług. Zaufanie i sympatia jaką darzeni są influencerzy przez swoje community wzbudza zachwyt wśród podmiotów reklamowych i zawiść wśród influncerskiej konkurencji, co bardzo uwidacznia się szczególnie na polskim YouTube, gdzie twórcy co rusz umniejszają sobie nawzajem i swoim osiągnięciom, a tzw. dramy nie mają końca. Wiele marek nie decyduje się właśnie z tego powodu na współpracę, gdyż nie jest przekonana co do powierzenia swojego brandu w ręce konkretnej osoby. Trzeba sobie z tego zdawać sprawę, ale influencer marketing to ludzie, a Ci miewają przecież swoje humorki, ciężkie dni, popełniają błędy czy zmieniają fronty w retoryce swoich wypowiedzi, co nawet przy ogromnych zasięgach może skutecznie odstraszyć każdą większą markę. 

Jaki powinien być klient influencera?

Każdego przyszłego klienta influencera powinna wyróżniać przede wszystkim świadomość. Świadomość, że nie jest to usystematyzowany rodzaj współpracy oraz, że nie do każdej aktywności w ogóle się on nadaje. Klient powinien też odznaczać się wiedzą, że czynnik ludzki, który przeważa przecież w akuratnej formie jest nie do przewidzenia w skutkach zarówno obecnych reklamowych jak i przyszłych wizerunkowych.

Wykorzystanie influencerów owszem może przynieść świetne rezultaty finansowe, ale chwilowy zysk nie powinien stać za konkretnym wyborem.

Dosyć dużym echem odbiła się afera Żabki z Wiolą znaną pod instagramowym nickiem @frogshoposting,  kradzież loga francuskiego artysty przez największą polską inlfuncerkę Wersow, oskarżenia wobec twitchowego streamera Mandzia o palenie marihuany i problematyczność w związku ze swoją ex dziewczyną czy nieustanne promowanie produktów sprzedawanych przez oszustów, z którymi próbuje walczyć Sylwester Wardęga. Wardędze próbuje się z kolei przypisać łatkę hejtera i seksisty, a najwięcej wzbudzająca emocji Ekipa dała ostatnio do pieca ze swoimi wybrykami, co nie spodobało się nawet najwierniejszym fanom, a złośliwi powiedzieliby, że czcicielom niemalże. Wisienką na torcie jest postać Łukasza W, znanego pod pseudonimem Kamerzysta, który stanął przed sądem za swoją szkodliwą działalność w internecie.

Co prawda, większość ludzi uzna te sytuacje za śmieszne i niewarte uwagi, ale faktem jest, że pozostaną jednak w pamięci, w której budować będą warstwy skojarzeniowe. Poważne marki nie będą chciały, aby ich logo było kojarzone z takimi działaniami obok nazwisk ich twórców. 

Oczywiście nie można wrzucić wszystkich do jednego worka ani kierować się strachem, który ograniczy naszą strategię marketingową – wszystko jest kwestią podejścia i zabezpieczenia!

Jak wybrać Influencera do współpracy?

To najpoważniejsza część zadania i najbardziej wymagająca. Najpierw należy zadać sobie pytanie co jest naszym celem i co chcemy przez taką współpracę osiągnąć. Wybór lidera opinii musi być poprzedzony dobrym researchem treści i opinii jakie ta osoba prezentuje. Należy zapoznać się także z naszą własną marką. Znaczy to nie mniej nie więcej, co dopasowanie naszego brandu, naszej misji i zamierzonego celu akcji do osoby, którą chcemy wybrać. W momencie pewności co do influencera, któremu chcemy powierzyć ważne strategiczne zadanie jakim jest prezencja naszego dobra powinniśmy przeskanować jego zasięgi. Ważną wskazówką jest niesugerowanie się liczbą obserwujących, a miesięcznymi średnimi liczbami odsłon materiałów danego twórcy.

– “Subskrypcje czy też liczba obserwujących świadczą o rozpoznawalności, ale to potwierdzone średnie wyświetlenia z ostatnich miesięcy stanowią o aktualnej popularności danego twórcy. W kampaniach prowadzonych na profilach lub kanałach influencerów obliczonych na organiczne wyniki istotniejszym czynnikiem doboru powinny być aktualne lub średnie liczby wyświetleń” – czytamy w dokumencie Grupy Roboczej Influencer Marketing.

Ten krok jest najważniejszy w całym procesie ponieważ jego zlekceważenie może skutkować negatywnymi konsekwencjami dla wszystkich trzech stron. Niedopasowanie komunikacji do stylu i kontentu twórcy może spowodować mniejszą liczbę wyświetleń materiałów, co z kolei dla instytucji oznacza utopione pieniądze w błocie, ale też negatywny odbiór wizerunkowy. Dla influencera może się to wiązać z negatywnymi opiniami ze strony obserwujących, a w skrajnych przypadkach nawet odejściem od niego, ale jest też trzecia strona komunikacji, czyli odbiorcy. Jest, a przynajmniej powinna być to najważniejsza grupa w tym układzie, która nie dość, że źle zapamięta nasz produkt, poczuje frustrację względem ulubionego twórcy to po prostu będzie ją dręczyć niezadowolenie, czego nie życzy sobie przecież żaden z uczestników komunikacji.

Jak wygląda współpraca z influencerami?

Wedle wskazań Związku Pracodawców Branży Internetowej w przeważającej ilości przypadków nie możemy oczekiwać określonych KPI. Efekty kampanii powinny być estymowane w przybliżeniu 30 proc. W momencie nieosiągnięcia oczekiwanych rezultatów można dogadać się z influencerem bądź agencją, która go zatrudnia, żeby wykonał dodatkowe aktywności promujące, o ile mało zadowalające wyniki nie są jawnie niezależne od niego. Klient powinien poprosić o wstępną koncepcję materiału lub ramowy scenariusz. Przed rozpoczęciem akcji marketingowej warto też spytać o propozycje samych influencerów, którzy o wiele lepiej orientują się we własnej społeczności od firm. 

Ważne jest, aby influencer nie odczuwał dyskomfortu w pracy z nami i, żeby nie narzucać mu trybu pracy. Odbiorcy przywykli już do trybów transmisji, więc nie powinno się wymuszać innego rodzaju działań. Nie można czynić produktu głównym bohaterem materiału, gdyż jest to źle odbierane przez odbiorców. Jeśli ten ma zostać pokazany, powinien zostać dostarczony influencerów odpowiednio wcześnie, by mógł zapoznać się z jego działaniem i specyfiką. Ponadto wszystkie działania muszą być zgodne z prawem, a materiały sponsorowane powinny być oznaczone odpowiednią klauzulą przez twórcę, by odbiorcy nie mieli co do tego żadnych wątpliwości.  Wszystko powinno znaleźć się w dokumencie opisującym zlecenie współpracy, który nazywamy briefem.

Dobre praktyki Influencera 

Influencer powinien respektować cele reklamowe swojego zleceniodawcy, nie naruszając przy tym integralności swojej pracy i tworzonych treści. 

Influencer powinien przesyłać swoje prace do akceptacji przed ich wstawieniem na profile społecznościowe, a wszelkie zmiany powinny być raportowane odpowiednio wcześniej, by można było się z nimi zapoznać i potwierdzić bądź odrzucić.

Zarówno influencer jak i klient mają prawo do rozmowy na temat ewentualnych poprawek, rozwiązywania konfliktów oraz rezygnacji z umowy w razie rażących niesubordynacji po którejś ze stron. Influencer musi też liczyć się z karą pieniężną za niewywiązywanie się ze swoich zleceń.

Influencer zobligowany jest do przestrzegania przepisów prawa cywilnego, karnego, majątkowego, autorskiego i prasowego, a także przepisów wynikających z podpisanej z klientem umowy, w której skład może wchodzić także zachowanie poufności o współpracy i jej zasadach, co aneksuje się zazwyczaj dokumentem NDA.

O tym czy przy materiale mają być wyłączone lub włączone reklamy decyduje klient lub agencja, a jeśli ktoś z tych instytucji będzie chciał być obecny przy tworzeniu materiałów należy im to umożliwić na jego własny koszt oraz na własną odpowiedzialność. 

Influencer powinien być w stanie raportować swoje działania i móc udostępniać wyniki swojej pracy, za którą ma dostać wynagrodzenie.

Materiały sponsorowane nie powinny kolidować z innymi na platformie, nie powinno się promować sprzecznych interesów marek, a także emitować jednego dnia wielokrotnych materiałów różnych sponsorów.

Jeśli kampania influncerska wywołałaby sytuację kryzysową lub gdy kryzys ten dotyczy szerszej działalności influencera, to przed podjęciem jakiejkolwiek akcji influncer ma obowiązek skontaktować się z klientem lub swoją agencją. Jeśli influencer pracuje dla klienta za pośrednictwem agencji, to firma może się z nim kontaktować tylko przez samą agencję, chyba że wyrazi zgodę na kontakt. 

Niewywiązanie się z realizacji zapisów umowy może dać w efekcie kary nakładane przez agencję lub klienta. Kwota kary powinna absolutnie zawsze powinna zostać ustalona wcześniej i zapisana w umowie, by móc się do takiego paragrafu odwołać.

Przeczytaj także: Influencer marketing a rozwój marki

Czy warto zainteresować się współpracą z influencerami?

Dynamika i rodzaj takiej współpracy może być niczym lot w chmurach. W każdej chwili jednak możemy obudzić się, że naszym ojcem jest Dedal, a nasze skrzydła nagle topnieją i zaraz utoniemy w oceanie roztrzaskując się chwilę przedtem. Współpraca z influencerami to ciężki kawałek chleba, ale poprowadzona w odpowiedni sposób może przynieść ogromne korzyści każdej ze stron komunikacji.

 

Źródło i foto: INFLUENCER-MARKETING_poradnik-IAB-Polska-2021.pdf