Influencer marketing a rozwój marki

Marketerzy zgodni są co do tego, że influencer marketing jest działaniem długofalowym i może przynieść lepsze skutki niż budowanie świadomości marki. Efektem takich działań jest zwiększenie sprzedaży, a co za tym idzie zysków. 

Czy influencer marketing = świadomość marki?

Influencer marketing jest formą marketingu, w którym produkt, usługa lub marka są promowane za pośrednictwem wpływowej osoby, często internetowego twórcy. Tę technikę można przyrównać do marketingu referencyjnego lub marketingu szeptanego, prowadzonego jednak na znacznie większą skalę niż tradycyjny odpowiednik tych technik. Influencer marketing ma odzwierciedlenie w modelu dwustopniowego przepływu informacji Katza i Lazarsfelda, który wskazuje na trzy etapy przesyłu wiadomości: komunikat marketingowy – influencer – odbiorca. Natomiast brand awareness to nic innego, jak świadomość marki, czyli umiejętność identyfikacji firmy przez konsumenta. Oba te komponenty są ważne do budowania stabilnej pozycji marki na rynku.

Rodzaje influencerów ze względu na ich popularność: 

• gwiazdy 
• megawpływowi (liczba obserwujących powyżej 500 tys.)
• makroinfluencerzy (liczba obserwujących 100-500 tys.)
• mikroinfluencerzy (liczba obserwujących powyżej 20 tys.)
• nanoinfluencerzy (liczba obserwujących do 5 tys.)

Według badań Influencer marketing – efektywność i trendy 2019 wynika, że w Polsce najchętniej współpracuje się z mikroinfluencerami i influencerami o średnich zasięgach, bowiem te grupy cechują się dobrym stosunkiem ceny do zaangażowania odbiorców. Zatem, dlaczego warto inwestować w relacje z mikroinfluencerami? Osoby o mniejszych zasięgach mają możliwość precyzyjniej określić grupę docelową. Koszt takiej współpracy jest o wiele niższy niż z influencerami megawpływowymi. Na poziomie mikro współpraca często odbywa się na zasadzie barteru. 

Podział influencerów ze względu na inne kategorie:

• kid influencer (dziecko w roli influencera)
• pet influencer (zwierzę jako influencer)
• graninfluencerzy (seniorzy w roli influencera)

Ostatnia grupa influencerów cieszy się największą popularnością. Graninfluencerzy czy też nazywani silver influencerami to osoby starsze, które dzięki swojemu doświadczeniu życiowemu zyskały sławę w mediach społecznościowych. Tacy użytkownicy zdobywają popularność dzięki swojej szczerości, prostocie i ogromnym dystansie do siebie i otaczającej ich rzeczywistości. Influencer marketing opiera się o takie komponenty, jak zwiększanie świadomości marki w grupie docelowej, tworzenie angażujących treści, wzrost sprzedaży oraz zwiększenie ruchu w witrynie. Można wyznaczyć trzy rodzaje współpracy z influencerami – barter (świadczenie wzajemne), zapłata za wpis, prowizja oraz kombo – czyli łączenie dwóch poprzednich. 

Influencer marketing wiarygodny dla konsumenta 

Jak wynika z raportu przeprowadzonego w 2019 roku dla Social Media Today, spośród 81% marek, które zdecydowały się skorzystać z usług influencerów, aż 51% przyznało, że generuje one lepsze zyski niż inne działania marketingowe. Ten rodzaj marketingu jest swoistą zdigitalizowana pocztą pantoflową. Ich rekomendacje wydają się być z założenia bardziej wiarygodne od wskazówek celebrytów, którzy cechują się mniejszym zaufaniem. Większość profesjonalnych influencerów podchodzi bardzo poważnie do swojej roli. Kreatorzy opinii zanim podejmą się współpracy z daną marką, dokładnie ją analizują. Czy oferowane przez nich produkty lub usługi są spójne z ich wartością i poglądami. Influencerzy mają świadomość tego, że jeśli zaprezentują wątpliwy towar to mogą stracić w oczach swoich odbiorców. Wzajemne dbanie o relacje na linii bloger – firma powoduje u obserwujących zwiększenie zaufania do marki. Firmie byłoby trudno, w tak krótkim okresie czasu zbudować wiarygodność i świadomość wśród konsumentów. Konsekwencją autentyczności jest zaufanie. Z badań wynika bowiem, że 40-53% osób obserwujących influencerów w mediach społecznościowych robi zakupu na podstawie rekomendacji influencerów. Aby ten rodzaj marketingu przyniósł oczekiwany rezultat i zwiększał świadomość marki potrzeba jednak trzech kluczowych elementów jak odpowiedniej platformy (preferowanej przez grupę docelową), dobrze opracowanej strategii i wiarygodnych influencerów. 

Jak zbadać brand awareness?

Świadomość marki najczęściej badana jest metodą CATI, czyli za pomocą ustrukturyzowanych wywiadów telefonicznych. Opcjonalnie używa się także innych metod takich jak PAPI (papierowe kwestionariusze wywiadów) oraz CAWI, czyli wywiady przez Internet. W badaniach wykorzystuje się świadomość spontaniczną, czyli procent grup docelowej, który bez pomocy ankietera jest w stanie podać nazwę marki. Jeśli respondenci nie są w stanie podać, badacz może zasugerować pewne atrybuty tejże marki. Wówczas mówimy o świadomości wspomaganej. Świadomość TOM (ang. Top of Mind) oznacza wskazanie danej marki, która pierwsza przyjdzie respondentom do głowy. Ważnym aspektem jest również pomiar dotyczący świadomości reklamy. Z uwagi na liczbę otaczających nas marek, badania często są prowadzone za pomocą podziału na kategorie rynkowe. Wpływ zasięgu efektywności, czyli procent grupy docelowej, który zetknął się z przekazem reklamowym, też ma spory wpływ na tworzenie świadomości marki wśród konsumentów. 

Każdy konsument jest influencerem? 

Zdecydowanie na to pytanie można odpowiedzieć twierdząco. W tym momencie warto się pochylić nad modelem bodziec – reakcja. Odwołanie do teorii mediów niewątpliwie może rozjaśnić tą śmiałą odpowiedź. Denis McQuail wspominał, że ten model cechuje krótki okres czasu i ma charakter indywidualny. Każdy z nas dzieli się swoimi opiniami i ewentualnymi rekomendacjami na temat marek. Tego rodzaju polecenia mogą uaktywnić się nam w momencie, gdy ktoś z naszych znajomych komunikuje o zamiarze kupna jakiegoś produktu. Nader często odwołujemy się do naszych doświadczeń konsumenckich i rekomendujemy lub odradzamy korzystania z oferty danej marki. 

Bezsprzecznie influencer marketing i budowanie świadomości marki to działania, które idą ze sobą w parze. Jednak skupienie się tylko i wyłącznie na budowaniu świadomości marki może nie wystarczyć. 

W sferze mobile bardzo łatwo o wprowadzenie tych działań z uwagi na wzmożoną aktywność na portalach społecznościowych. Obecnie na rynku jest mnogość różnych marek, które bardzo często proponują takie same produkty. O ich skuteczności może decydować właśnie influencer marketing, zwłaszcza że 51% marek (raport Social Media Today) odnotowało wzrost sprzedaży po zastosowaniu właśnie tej metody marketingowej.