Influencer marketing – stan obecny i kierunki rozwoju

Influencer marketing to pojęcie, o którym coraz częściej słyszymy we współczesnym świecie. Tym terminem posługują się osoby nie tylko zajmujące się reklamą i marketingiem. Hasło to było bardzo modne w ciągu ostatniej dekady, a media głównego nurtu często się do niego odwołują. Obecnie influencer marketing przez ekspertów jest uważany za ugruntowaną formę marketingu.

Tradycyjne metody w nowoczesnym wydaniu?

Influencer marketing jest swoistym połączeniem klasycznych metod i nowoczesnych narzędzi marketingu. Ten rodzaj działalności promocyjnej jest oparty o ideę promowania produktu przez celebrytów i osoby publiczne cechujące się dużym wpływem na opinię publiczną. Działania te są umieszczone w cyfrowym świecie. Zanim powstał Internet, wiele osób pozostawało pod wpływem rekomendacji – przykładowo celebrytów wypowiadających się na łamach prasy. Idea i cel influencera nie zmienił się od lat, w dzisiejszym społeczeństwie jest bardzo podobny, z wyjątkiem tego, że ich treści są konsumowane głównie online, często za pośrednictwem platform społecznościowych.

Influencer marketing ma wiele możliwości, najważniejsze z tych opcji to:

• prezenty: dawanie darmowych produktów w zamian za recenzje lub wzmianki,
• posty gościnne: tworzenie i dodawanie treści do bloga prowadzonego przez influencera,
• treści sponsorowane: płacenie za promowanie swojej marki na blogu lub kanale społecznościowym influencera,
• współtworzenie treści: współpraca z influencerem w celu tworzenia treści, które są prezentowane w witrynie lub na platformie innej firmy,
• wzmianki w mediach społecznościowych: tworzenie strategii marketingowej w mediach społecznościowych z osobą wpływową, która wspomina o marce, udostępnia treści,
• kody rabatowe: nadanie influencerowi unikalnego kodu rabatowego na produkt lub usługę, który może udostępnić swoim odbiorcom,
• ambasadorzy marki: nawiązywanie relacji z lojalnymi fanami marki, w których wspominają lub promują markę, produkty i usługi w zamian za ekskluzywne oferty, bezpłatne produkty lub bycie polecanym przez markę.

Polski rynek influencerów – stan na 2021 rok

Firma reachablogger.pl zaprosiła do badania reklamodawców korzystających z usług influencerów w różnych modelach zakupowych. Badanie zostało przeprowadzone w lutym 2021, co sprawia, że jest to najaktualniejszy raport dotyczący influencer marketingu. Celem analiz było spojrzenie na to jaki wpływ na rynek w Polsce wywarła pandemia COVID-19 oraz jak rynek influencer marketingu się zmienił w ciągu ostatnich 12 miesięcy.

Kto brał udział w badaniu?

Uczestnikami badania byli marketerzy, którzy w 69,9% ankietowanych przypadkach samodzielnie wyszukiwali influencerów w Google lub w mediach społecznościowych. Natomiast 35,6% wyszukuje ich samodzielnie na dedykowanych grupach tematycznych (najczęściej za pośrednictwem Facebooka). Z platform nawiązywania współpracy takich jak reachablogger.pl korzysta 27,4% reklamodawców. 21,9% marketerów nawiązuje współpracę z influencerami, których zna osobiście. Tylko 2,7% ankietowanych zadeklarowało wykorzystanie do tego celu wyspecjalizowanej agencji reklamowej lub domu mediowego (odpowiednio 1,4%). Należy jednak zwrócić uwagę, że część z ankietowanych reprezentowało właśnie agencje (21,7%) lub domy mediowe (6,8%). Korelacja danych z 2019 i 2020 roku ukazuje, że udział agencji jako kanału pozyskiwania influencerów do współpracy zmniejszył się istotnie w 2020 roku.

Liczba influencerów

36,5% uczestników badania w ciągu ostatnich 6 miesięcy współpracowało z 1-2 influencerami, 27% nie współpracowało w tym okresie z żadnym influencerem, a 16,2% współpracowało z 3-5 influencerami. Ciekawym jest, że 9,5% klientów w ciągu ostatnich dwóch kwartałów współpracowało z dużą ilością blogerów – od 21 do 50 influencerów.

Najczęściej wybierane przez reklamodawców platformy społecznościowe to Instagram – 70,8%, Facebook – 46,2%, blogi webowe – 33,8%, YouTube – 15,4%, TikTok – 6,2%. 

Reklamodawcy biorący udział w badaniu reprezentują przede wszystkim takie kategorie tematyczne jak: moda – 27,7%, uroda – 20%, edukacja – 18,5%, parenting – 16,9%, zdrowie – 16,9%, budownictwo i dom – 15,4%, architektura i wnętrza – 12,3%. Marketerzy biorący udział w badaniu najczęściej wybierają micro influencerów – 50,7%, medium – 44% oraz nano 29,3%. Z gwiazdami współpracowało 16% respondentów, a z superwiazdami tylko 2,7%. 

 Raport uwzględnia także cele, jakie towarzyszyły reklamodawcom przy planowaniu działań influencer marketingu. Ponad połowa z nich, 55,4%, wskazywała, że zależy im na współpracy, która służyłaby podniesieniu rozpoznawalności produktu lub marki. Stymulacja sprzedaży była głównym celem dla 32,3% marketerów. Natomiast 18,5% uczestników badania wskazało, że ich celem było tworzenie opinii o produkcie, które potem można wyszukać w Google. 16,9% badanych realizowało współprace głównie w celu pozyskania ruchu dla witryny lub sklepu. 

Zmiany wywołane pandemią  

Jak wynika z raportu przeprowadzonego przez reachablogger.pl, reklamodawcy w 2020 roku byli podzieleni, jeśli chodzi o decyzje i inicjatywy reklamowe na rynku. Jak wskazują autorzy analiz, nie powinno to nikogo dziwić, ponieważ szereg branż zostało dotkniętych skutkami biznesowymi pandemii nie mniej jednak niektóre wręcz na niej korzystały. W badaniu 28,4% ankietowanych wskazało, że wstrzymało działania influencerskie i dokładnie tyle samo zadeklarowało, że nie wprowadzało większych zmian w intensywność lub strategii współpracy z influencerami. Ciekawym jest, że 18,9% respondentów zwiększyło zakres działań z influencerami, a 17,6% wstrzymało działania, ale potem je wznowiło. 

Wydatki na współpracę z influencerami

Jeśli chodzi o wydatki na influencer marketing w 2020, względem 2019, to 38,4% reklamodawców nie zmieniło ich wysokości. 13,7% zwiększyło je o 30%, 8,2% zwiększyło je o 50%, również 8,2% ankietowanych zwiększyło je tylko o 10%, natomiast kolejne 8,2% reklamodawców zmniejszyło je aż o 90%. Jeśli chodzi o rok 2021 jest wyraźna intencja wzrostu wydatków. Równo jedna czwarta uczestników badania planuje w tym roku wydać o 20% więcej na influencer marketing niż w 2020, 23,6% planuje wydać podobną kwotę, prawie co dziesiąty ankietowany uważa, że jego firma podwoi w tym roku wydatki na influencer marketing, 8,3% respondentów uważa, że organizacja, które reprezentuje wyda o 10% więcej, 6,9% zadeklarowało wzrost wydatków na poziomie 50%, kolejne 6,9% uczestników oszacowało ten wzrost 30%. Dominują silne deklaracje wzrostowe i to powinno niewątpliwie ożywić rynek influencer marketingu.

Procesy zachodzące na rynku 

Według 40,3% respondentów w tym roku zyskają medium, micro i nano influencerzy, kosztem gwiazd i supergwiazd. 34,7% uczestników badania uważa, że pandemia przyśpieszyła digitalizację usług influencerskich i do 2025 większość usług influencerskich w Polsce będzie realizowanych za pomocą platform online.

źródło danych: analiza raportu przeprowadzonego przez platformę reachablogger.pl
źródło grafik: reachablogger.pl