Koniec ery 3rd party cookies = konieczność zmiany strategii. Jak marketerzy poradzą sobie bez ciasteczek?

Pliki cookies to fundament obecnej gospodarki danych. Małe, niepozorne pliki są główną osią działań marketerów na całym globie. Coraz większa świadomość użytkowników na temat prywatności oraz działania regulatorów mające zmienić ten stan rzeczy to poważne wyzwanie dla całego sektora działającego online. Jak poradzić sobie na cyfrowym łez padole bez ciasteczek w oczodole?

Może Cię zainteresować: Zakaz reklamy targetowanej i jego potencjalny wpływ na społeczeństwo

Cookies to małej objętości pliki. Są one przesyłane do przeglądarek za pośrednictwem danej strony internetowej. Przeglądarka odsyła te informacje, w chwili gdy użytkownik ponownie wejdzie na stronę. Ciasteczkami zazwyczaj są pliki tekstowe, które przechowywane są w urządzeniu użytkownika, który odwiedza dane witryny w sieci WWW.

Służą one głównie optymalizacji procesu korzystania ze stron oraz personalizowaniu przekazu reklamowego do danego użytkownika. Choć są lekkie, w takiej objętości wynikającej z ich ogromu, stanowią mimo wszystko pewne obciążenie dla dysków urządzeń, które są w ich posiadaniu. Nie to jest przyczyną ich wycofywania.

Marki zażegnują się, że chcą zlikwidować tę technologię w trosce o bezpieczeństwo odwiedzających przeglądarki. Sytuacja ta podyktowana jest jednak przez Unię Europejską i ustawę o ochrony danych osobowych, zwaną często RODO.

Z przepisami odnośnie danych mamy do czynienia już od trzech lat i był to zaledwie wstęp do działań mających zahamować obecną politykę danych online. E-privacy, to nowy projekt regulacji przetwarzania danych osobowych, który będzie definitywnie określał sposób przechowywania danych na urządzeniach użytkowników. E-prywatność w skrócie ma doprowadzić do transparentności przechowywania każdej informacji i dobrowolności jej udzielania, przez osobę będącą właścicielem danej informacji o sobie.

Dlaczego rezygnuje się z cookies?

Blue Media informują, że niektóre przeglądarki zrezygnowały już z przekazywania danych zewnętrznym podmiotom. Należą do nich Safari, Firefox czy Edge. Google Chrome jest największym beneficjentem, jak dotąd, tej technologii i organizacja głowi się nad rozwiązaniem zaprzestania korzystania z cookies, nie obarczając przy tym marketerów, dzięki którym zarabia przecież krocie. Politycy i część użytkowników pragną wzmożonej anonimizacji, a działacze internetowi wzrostu ruchu mobile w serwisach. Aplikacje mobilne i tak nie obsługują ciasteczek, więc istnieje uzasadnienie o braku potrzeby kontynuowania tej polityki, a są rozwiązaniem cieszącym się o wiele większą popularnością niż narzędzia progressive webowe.

Czy obecnie coś dzieje się w sprawie cookies?

Zasadniczo, tak. Korporacja Alphabet Inc chciała dokonać zmiany polityki jeszcze na początku obecnie trwającego roku. Dla zapominalskich, gwoli ścisłości, rok mamy dwa tysiące dwudziesty drugi. W tym roku jeszcze, w życie ma zostać wcielona pierwsza faza planu. W trakcie dziewięciu miesięcy działy marketingu będą miały czas na zmianę strategii, a w ciągu następnych trzech miesięcy Google wycofa pliki z obiegu. Jak widzimy proces ten ma zamknąć się w ciągu zbliżającego się roku i do końca 2023 roku ciasteczka mają przestać egzystować w ekosystemie reklamowym i optymalizacyjnych stron osadzonych w przeglądarkach.

Czy Google ma już jakiś plan?

W czasie, w którym to czytasz Drogi Użytkowniku, Google ciężko pracuje nad skonstruowaniem technologii, która będzie w stanie zastąpić obecny system ciasteczkowych potworów. Aby w pełni zastąpić pliki cookie stron trzecich, firma musi skupić się nad tym, jaka technologia nie będzie potrzebowała szczegółowych danych, ale będzie w stanie personalizować reklamy.

Przedstawiciele największej przeglądarki na rynku zastanawiali się nad wdrożeniem Uczenia maszynowego z analiz kohortowych, które miało segmentować odbiorców poprzez historię wyszukiwania. Algorytm opracowywałby w ten sposób możliwe zainteresowania użytkownika, na podstawie czego proponowane byłyby reklamy. Niestety dla Google, reszta przeglądarek była sceptycznie nastawiona do takiego rozwiązania.

Kolejną propozycją była Piaskownica Prywatności, czyli inicjatywa Privacy Sandbox.

W zakres tego przedsięwzięcia powołano do życia Topics API, czyli narzędzia magazynującego informacje o zainteresowaniach użytkownika, jednakże różniącego się od poprzednich rozwiązań tym, że docelowo dane miałyby być przechowywane tylko przez dwa tygodnie. Po ich upływie wszystkie informacje o użytkowniku zostaną usunięte. Następnie przeglądarka poprosi użytkownika o aktualizację zbioru zainteresowań. Szczególnie istotnym aspektem jest to, że klient sam będzie decydował co w danym czasie go interesuje najbardziej, a do wyboru będzie miał tylko trzy możliwości, co pozwoli ograniczyć zbierane przez przeglądarki informacje. Alphabet twierdzi przy tym, że to wystarczy, aby zapewnić ciągłość efektywnych działań marketingowych.

Co oznacza brak 3rd party cookies?

First party cookies należą do strony, którą przegląda internauta. Second party cookies to ciasteczka innych stron, a trzecie ciasteczka to pliki danych i ustawień użytkowników sieci z innych stron udostępniane innym podmiotom. Z pierwszych korzystamy codziennie przy zapisywaniu jakichś informacji na stronie.

Gdy przeglądarka Chrome przestanie wykorzystywać ciasteczka stron trzecich, marketerzy nie będą już więcej posiadać danych o profilu użytkownika z wyników wyszukiwania i analizy zachowania na stronach. Jest to dotkliwe dla każdego, który wykorzystuje narzędzia reklamowe w wyszukiwarkach do profilowania swojego przekazu reklamowego, ale szczególnie zaszkodzi to firmom, które w pełni polegają na automatyzacji reklamowania możliwego dzięki zaawansowanym systemom analitycznym.

Co więcej, nie tylko Google Analytics i reszta tandemu Googlowego będą mniej efektywne. Utrudnione będzie również kierowanie reklam za pomocą automatycznych systemów zakupu powierzchni reklamowej, nazywanych programataycznymi. Retargeting i wewnętrzne narzędzia analityczne będą bezużyteczne jeśli bazują na takich danych.

Co marketing może z tym zrobić?

Na początek warto powiedzieć sobie, że nie jest to problem tylko działów marketerskich. Firmy budujące swoją pozycję i strategię na agregowaniu danych powinny w pełni przemyśleć zagrożenia płynące z tej sytuacji.

Według Marka Naruszewicza, CEO Grupy Open Mobi, zwrócenie się w stronę first party cookies jak na razie jest najbardziej optymalnym działaniem, ale niestety może nie być wystarczającym. Witryna becomedia.pl podpowiaa, że pierwsze ciasteczka pozwolą na charakteryzację użytkowników, ale bez odpowiednich narzędzi poddających te dane odpowiedniej segmentacji ich interpretacja może być utrudniona. Według prezesa Open Mobi przeszkodą może być też długość przechowywania danych przez niektóre przeglądarki, ograniczoną do doby lub dób siedmiu, co znacznie utrudni nawet zbieranie takich informacji, wszak nawet gdy użytkownik po raz wtóry wejdzie na naszą platformę, nasz system odbierze go jako nowicjusza.

Jak pisaliśmy już wcześniej, według Deloitte koniecznością może być stworzenie przez firmy swoich własnych, kompleksowych platform zbierających i analizujących dane konsumenckie. CDP mają pomagać w łączeniu różnych źródeł danych w trakcie podróży klienta. Mierzenie efektywności działań reklamowych ma odbywać się poprzez łącznie analiz z CDP, kohorty oraz innych danych zagregowanych przez ekosystem i jego kanałowych partnerów.

Wskazuje się wzrost rangi danych podawanych przez użytkownika w sposób dobrowolny i świadomy, czyli zero party cookies. Pozyskanie zerówek powinno być w najbliższym czasie bardzo istotne. – Możliwym rozwiązaniem jest dążenie do tego, aby użytkownik zostawił swoje dane, logując się na stronie lub dołączając do listy subskrybentów. Poznamy wówczas preferencje odbiorcy, a jeśli zgodzi się na newsletter czy inną formę kontaktu marketingowego, zyskamy cenny sposób dotarcia do niego ze spersonalizowanym komunikatem.

To stary i niestety w dobie hipertargetowania, lekko zapomniany sposób. Zebrane w ten sposób informacje możemy zintegrować np. z CDP, w której można łączyć dane z wielu źródeł (np. stron brandów czy sklepów, które posiadamy), aby otrzymać pełniejszy obraz odbiorcy – Marek Naruszewicz, CEO Grupy Open Mobi

Według k2precise.pl najlepszym rozwiązaniem jest własna platforma DMP. Nie jest to to samo co CDP. Jak tłumaczy Microsoft, CDP korzysta z 1st party cookies, a DMP agreguje duże ilości anonimowych danych klientów pochodzących z wielu źródeł. Przy wyborze dostawców DMP należy wybierać tych, którzy są wpisani na listę partnerów technologicznych Google i Facebook. Oprócz tego warto wdrożyć jeszcze inne narzędzia reklamowe, jak SEM czy social media.

Raport Era Post Third Party Cookies sporządzony przez firmę Bluerank wnioskuje, że koniec ciasteczek stron trzecich nie oznacza, że nie będziemy śledzeni i, że targetowanie będzie niemożliwe. Zmieni się tylko sposób pozyskiwania danych. – Będziemy mogli zaobserwować więcej działań w oparciu o ID
użytkownika, co niesie za sobą taką korzyść, że rozpoznajemy wtedy tego samego użytkownika na wielu urządzeniach. Może to też oznaczać, że świat zacznie wymagać logowania, bo w ten sposób najłatwiej i najpewniej można określić ID użytkownika i powiązać je ze zgodami, które mamy np. w naszym CRMie. – czytamy w dokumencie.

Konkluzja?

Obecne działania reklamowe i analityczne mogą być znacznie utrudnione, ale wcale nie są niemożliwe do podjęcia. Skrupulatne łącznie technologii może dać pozytywne rezultaty, choć z pewnością nie tak ogromne, jak wcześniej. Chociaż jak słusznie zauważa się w K2, dla marketera o wiele korzystniejszym jest pozyskanie 100 klientów gotowych skorzystać produktu, niż sprowadzenie na stronę kilkuset tysięcy niezainteresowanych nią osób. Artur Jabłoński twierdzi, nawet że nowa sytuacja będzie szansą renesansu marketingowego. Od zapętlania się w wykresach i raportach, do momentu, w którym marketerzy bardziej skupiają się na wartościach i reklamie samej w sobie, w kontekstach wizerunku, użyteczności i estetyki. W oczach urosną firmy stawiające na relację z klientem i własny wizerunek poprzez różnego rodzaju inicjatywy społeczne, ekologiczne i proklienckie. Cóż, może być ciekawie!