Zakaz reklamy targetowanej i jego potencjalny wpływ na społeczeństwo – Raport IAB Europe

Autor: Bartłomiej Drążkiewicz 1 października 2021

Dwa tygodnie temu Europejskie Interaktywne Biuro Reklamy (IAB Eu) sporządziło raport, wedle którego zakaz reklam spersonalizowanych ma mieć szereg bardzo negatywnych konsekwencji. Może to wpłynąć nawet na europejską demografię, obniżając standard życia Europejczyków. 

Jak wynika z wypowiedzi dr Daniela Knapp, który jest głównym ekonomistą w IAB Europe, reklama stanowi podwaliny dla pluralizmu mediów w Europie. Ekspert sugeruje, że reklama jest kluczem do zachowania wolności i otwartości usługi, jaką jest internet. Jest to też ważny aspekt z punktu widzenia podmiotów reklamujących swoje towary i usługi, gdyż ponad 66 proc. przychodów zależy od personalizacji ich reklam. Co więcej, reklamodawcy płacą prawie 3 razy więcej za taką formę reklamowania niż normalnie. 

Europejskie regulacje zniszczą rynek?

Raport wskazuje, że obecnie trwa przemodelowanie się przedsiębiorców na tryb cyfrowego zarządzania i obsługi. Wynika to głównie z pandemicznej sytuacji rynkowej, która determinuje takie działania, niejako zmuszając do tego przedsiębiorców, w myśl zasady: Nie ma Cię w Google? Nie ma Cię w ogóle! Jest to nie tylko przymus, ale szansa na rozwój dla firm, jednakże każda ingerencja legislacyjna w rynek może drastycznie wpłynąć na straty finansowe spółek, a zwłaszcza tych mniejszych, których nie stać przejść przez takie zmiany.

Może Cię zainteresować: Przewidywania dla AppStore – raport Sensor Tower – rynek mobile w 2025 roku

Ale o co chodzi?

Systemy obsługi kampanii i personalizacji reklam pozwalają na relatywnie tani koszt dotarcia do jak największej grupy interesariuszy. Interesariusze są tu słowem kluczowym, gdyż na podstawie ich zachowań i preferencji widocznych w sieci, podmioty reklamujące się mogą mieć większe szanse na dotarcie do potencjalnego klienta. Jest to także korzystne z punktu widzenia reklamodawcy, który udostępnia swoją przestrzeń, czas i zasoby w konkretny sposób pozwalając zmaksymalizować zyski dla siebie i swojego klienta. Ale też dla odbiorców reklam jest to nie bez znaczenia. Chyba większość z nas nie lubi reklam, ale jesteśmy przyzwyczajeni już do ich obecności i preferujemy zobaczyć coś, co faktycznie nas interesuje niż losowe i zbędne akcesoria, które jeśli nie przyprawią nas o ból głowy, to może o lekką irytację już owszem. 

Europejskie małe i średnie firmy zagrożone

Brak możliwości targetowania przekazu wpłynie nie tylko na zmniejszoną efektywność reklam. Ta zmniejszy się o tyle, o ile w momencie gdy mogliśmy wysłać treść do stu potencjalnie zainteresowanych osób, tak teraz treść ta może trafić do stu potencjalnie nią zainteresowanych osób. Jest to duże zagrożenie dla funkcjonowania mniejszych podmiotów. Większe wydatki na reklamę z wcale nie zwiększoną pewnością ich konwersji, przy jednoczesnym ograniczaniu budżetu na inne inwestycje – to może drastycznie wpłynąć na działanie całego rynku europejskiego. Dodatkowo, jest szansa, że doprowadzi w konsekwencji do upadłości, przejęć i powolnej monopolizacji rynku.
Zgadzać się z tym wydaje dyrektor biznesowy SAPO – Niedawny boom cyfrowy jest silnym sygnałem, że przyszłość Europy leży w technologii i innowacjach. Ale decydenci znajdują się na rozdrożu. Stoją przed wyborem między stworzeniem silnych ram, które pozwolą wszystkim firmom rozwijać się na czele konkurencyjności cyfrowej, a obserwowaniem, jak Europa pozostaje w tyle za swoimi globalnymi konkurentami.  Gospodarka europejska potrzebuje małych, sprawnych przedsiębiorstw z dostępem do szeregu innowacyjnych narzędzi, takich jak reklama ukierunkowana, aby umożliwić im konkurowanie i pomóc w zabezpieczeniu dobrze prosperującej gospodarki cyfrowej – mówi Fernando Parreira.
Podobnego zdania jest Paweł Kopacki, według którego reklama targetowana nie tylko jest niezbędna dla gospodarki, ale ma też wartość społeczną i kulturową. Ubolewa nad faktem o jej pomijaniu w takich statystykach. – Wspiera pluralistyczny krajobraz medialny, zapewnia kluczowy kanał marketingowy dla MŚP,  jest powiązana z promocją i ochroną kultury europejskiej oraz stanowi motor wzrostu dla europejskich czempionów, umożliwiając im dywersyfikację bazy klientów poprzez reklamę – komentuje dyrektor w polskim wydawnictwie cyfrowym Wirtualna Polska. 

Sprawdź też: Prognoza dla Google Play i rynku mobile na 2025 – raport Sensor Tower 

Kontra dla raportu

Innego zdania jest Karolina Iwańska z fundacji Panoptykon, która udzieliła informacji portalowi Press.pl. Kobieta uważa, że poprawka 606, czyli ten zapis, dotyczący nowego prawa odnośnie personalizacji reklam zakłada, iż podmioty dominujące na rynkach cyfrowych nie mogłyby ukierunkowywać reklam na podstawie zachowania użytkowników. Karolina Iwańska przekonuje, że rynek kontrolowany jest obecnie  przez dwóch gigantów Big Tech, czyli Facebooka i wujka Google’a. Dodaje, że to te podmioty są w posiadaniu największego zbioru informacji i możliwości ich wykorzystywania, a wprowadzone prawo ma zakazywać im możliwości współpracy ze sobą na pozyskanych danych. Ma to im utrudnić działanie i ograniczyć ich wpływy budżetowe. 

W artykule przeczytamy też, że Rada Handlu i Sieci wyraziła sprzeciw przeciwko takiej poprawce. Wyraziła ona przy tym ogromne zaniepokojenie o stan przyszłej gospodarki europejskiej. Wyraźnie sprzeciwiła się temu wspomniana oponentka. Pani Iwańska stwierdza, że do tej samej rady należą również dwaj wielcy wspomniani wcześniej gracze, a działanie tej grupy ma charakter tylko i wyłącznie lobbystyczny. Według członkini Panoptykonu, nowe prawo zmusi wszystkich reklamodawców do bardziej kreatywnego podejścia do branży, a nie traktowania wszystkich jako zbiór informacji. 

Europejski przedsiębiorco, Nie dramatyzuj!

Press.pl przytacza również wypowiedź pana Patryka Goławskiego, który piastuje stanowisko senior performance specialist w Fabryce Marketingu. Specjalista przekonany jest, że ograniczone profilowanie ma dotyczyć wyłącznie danych osobowych. Oznacza to, że dla zwykłego marketera wiązać się to będzie z utratą tylko niektórych danych, a platformy takie jak Facebook oferują przecież znacznie więcej możliwości dotarcia do odbiorców. Pan Patryk deklaruje, że zakaz łączenia danych osobowych z różnych źródeł owszem wpłynie na większą trudność w sprecyzowaniu swojej grupy docelowej, ale wcale nie będzie to niemożliwe.

Temat i jego ujęcie może być różnie odbierany w zależności od podmiotu jaki reprezentujemy. Zapewne inaczej postrzegać będą go socjologowie, ekonomiści, przedsiębiorcy czy specjaliści. Jak przy tej okazji widać temat może być polaryzujący i nieoczywisty. Jednak nikt nie zadaje sobie pytania o użytkowników internetu – odbiorcach tych reklam. Czy planowane zmiany spowodują drastyczne zmiany w oglądanych przez nas reklamach oraz jak wpłyną ostatecznie na budżety reklamowe przekonamy się już niebawem…