Mobile Push – marketing, który uświetni komunikację Twojej marki

Myśląc o push można odnieść wrażenie, że mówimy o czymś egzotycznym, a każdy ma przecież z tym zjawiskiem styczność na co dzień! Skąd taka niska świadomość czym ono jest? Co powiadomienia mają wspólnego z marketingiem? Jaką rolę pełnią w strategii komunikacji omnichannel, o której często słychać w Redlink.pl?

Jaka jest historia push?

Sam pomysł wysyłki powiadomień powstał przy okazji tworzenia iPoda Touch i pierwszych iPhone’ów, czyli wtedy, gdy na urządzeniach były instalowane pierwsze aplikacje. W nich to właśnie postanowiono zaimplementować możliwość otrzymywania powiadomień. Były to pierwsze urządzenia, które wysyłały pierwsze powiadomienia typu push. – Mateusz Zawidzki śmiało wskazuje, że Dolina Krzemowa stoi za rodowodem mobile push i to Apple zapoczątkowało ten trend.

Co nie powinno nikogo dziwić, w końcu to firma, która pierwsza zaoferowała ekran dotykowy. Wszak Apple faktycznie dyktowało niegdyś dyskurs i odznaczało się wysokim poziomem innowacyjności, stąd też i rzesza klientów wiernie oddających jej technologiczną cześć.

Czym są mobile pushe?

Push (Pusze) są to proste powiadomienia służące do tego, aby użytkownik zapoznał się z jakimś komunikatem. – Często zdarza się tak, że to powiadomienie jest przeładowane i wtedy nie ma takiej użyteczności. Z punktu widzenia konsumenta, ważne jest to, żeby było ono krótkie, natomiast sam proces jego tworzenia to właśnie cała inteligencja, która stoi po stronie wydawcy aplikacji. My zajmujemy się m.in tym, żeby wesprzeć ten proces, odpowiednio go ułożyć, aby wiadomości push były użyteczne – tłumaczy Product Manager w agencji Redlink, Mateusz Zawidzki.

Push Marketing to inaczej marketing powiadomień, który poprzez targetyzację ma wywierać na użytkownikach konkretne zachowania do realizacji założonych celów w obrębie strategii operacyjnej danego przedsiębiorstwa.

Dlaczego powiadomienia push są korzystne dla biznesu?

Komunikację push marketingową można podzielić na kilka wariantów, a wszystko zależy od tego przez kogo i jak zostanie ona wykorzystana. Możemy wyróżnić m.in. powiadomienia informacyjne, marketingowo – sprzedażowe i transakcyjne.

Powiadomienia informacyjne to takie, które informują odbiorcę o jakimś stanie faktycznym.  – Pushe informacyjne, np. w branży retail, gdy sklepy mogą być otwarte lub nie, a wydawca aplikacji może poinformować klienta chociażby o tym, że niedziela niehandlowa wiąże się z otwarciem lub zamknięciem sklepu. W przypadku jego zamknięcia, komunikat może zawierać propozycję zakupu z poziomu aplikacji czy strony online. Może to dotyczyć każdej placówki, również banku, a notyfikacji tych możemy użyć też jako informatorów o przerwach w działaniu banku i innych tego typu problemów konkretnego dnia –  tłumaczy ekspert.

Powiadomienia marketingowo-sprzedażowe to takie, które zwiększają świadomość marki, angażują użytkowników i aktywizują ich, w którymś etapów lejka sprzedażowego na ścieżce do konwersji. – Pushe związane z marketingiem to te z promocjami, kuponami rabatowymi, informujące o tym, że zaczyna się wyprzedaż. Taka komunikacja może być połączona także z porzuconymi koszykami. Po eventach w aplikacji sprawdzamy jakie były ostatnie zachowania użytkownika w aplikacji, wówczas użytkownik dostaje spersonalizowany komunikat oparty na jego ostatnich działaniach – mówi Zawidzki.

Dlaczego eksperci uważają push za bardziej korzystny od smsów, mmsów czy ukochanych przez marketerów maili?

Mateusz Zawidzki optuje za komunikacją push z kilku względów. Przede wszystkim tego typu notyfikacje są bardzo łatwo mierzalne i skalowalne. Ekspert tłumaczy, że jesteśmy w stanie sprawdzić dość dokładnie jaka była skuteczność wysyłki danych powiadomień. Co rozumieć poprzez sprawdzenie skuteczności? Możemy sprawdzić przykładowo: ile osób zareagowało na daną wysyłkę, ile osób otworzyło aplikację, ile osób zamknęło dane powiadomienie. – Na podstawie takich mini badań naszych użytkowników jesteśmy w stanie potem zmieniać i  edytować na bieżąco całą naszą komunikację – dodaje. 

PUSH czy e-MAIL?

Możemy zadawać sobie teraz beztroskie pytanie typu: Dlaczego nie pozostać przy mailingu? Po co pakować się w następną inwestycję? Przecież nikt nie czyta powiadomień, ja na nie nie reaguje nigdy. – snujemy w głowie koruminując scenariusze spalonego budżetu.

Po pierwsze, ważne jest zdanie sobie sprawy, że nie jesteśmy pępkiem świata i to, że czegoś nie robimy, nie oznacza, że jest to równoznaczne z ogółem populacji. W przeciwnym wypadku cała nauka bazująca na badaniach statystycznych, socjologicznych i użytkowych nie miałaby najmniejszego sensu. – Pod kątem czysto statystycznym, jeśli chodzi o mailing to CTR wśród mass-mailingu wynoszą średnio 2%, w przypadku push jest to 8-10%. Gdy mowa o sms to jest to 25%. Jednak, który byłby najlepszy i najbardziej skuteczny to zależy w dużej mierze od specyfikacji marki. – estymuje PM z Vercom.

Kompromis notyfikacyjny

Dodaje on także, że koszt wysyłki smsów jest zdecydowanie wyższy niż push i każda wiadomość tego typu kosztuje między kilka a kilkanaście groszy,  w zależności od wolumenu. Komunikacja Multimedia Messaging Service jest z reguły kilkakrotnie droższa. Komunikacja notyfikacyjna pushowa jest zatem kompromisem pomiędzy efektywnością, a kosztem tej efektywności.

Poza kosztami możemy dostrzec inne korzyści. – Jednocześnie możemy w pewnym stopniu uniezależnić się od zewnętrznych podmiotów takich jak operatorzy sieci komórkowych czy providerzy poczty elektronicznej. Oczywiście w ramach redlink staramy sie robic wszystko, zeby te wiadomości nie trafiały do spamu, natomiast w przypadku push notyfikacji jestesmy w stanie bardziej sprecyzować komunikację poprzez indywidualne podejście do użytkownika w ramach aplikacji, która daje nam znacznie więcej możliwości – przekonuje Mateusz. – Wydawca aplikacji kieruje i tworzy tym sposobem własny kanał komunikacji, niezależny od innych podmiotów, ale Myślę, że przede wszystkim warto testować wszystkie z rodzajów komunikacji notyfikacyjnej, czy to mms, sms, maile bądź push. Jeśli Klienci zostawiają nam takie dane jak numery telefonów, adresy mailowe, czy właśnie mają zainstalowaną naszą aplikację to warto testować dane kanały i sprawdzić, które z nich mają największe CTR – wyjaśnia.

Powiadomienia + spam = zły pr i reakcja deweloperów

Manager przytoczył też anegdotę z notyfikacjami. Okazuje, że z powiadomieniami mamy do czynienia od około dwunastu lat, a z mailami i smsami od ponad 30-tu. I choć smsy faktycznie służyły do natrętnej komunikacji, podobnie jak maile, tak żaden z tych kanałów nie spotkał się z tak szerokim ostracyzmem jak puszowe notyfikacje.

Te od pierwszych lat swojego funkcjonowania zalewały użytkowników nieprzydatnymi i powtarzającymi się treściami, co w końcu poskutkowało gnijącym owocem.  – Takie same komunikaty były wysyłane zbyt często i były traktowane jako spam. Teraz widzę, że większość marek zreflektowała się i jeśli użytkownik trzy razy z rzędu dostanie to samo powiadomienie i nie zareaguje na nie, to prawdopodobnie nie jest zainteresowany naszym produktem, naszą usługą czy funkcjonalnością jaką daje dana aplikacja. Deweloperzy systemów zdążyli już interweniować tej sprawie, w związku z czym to  otrzymywanie powiadomień ma możliwość wyłączenia – opowiada ekspert.

Wyłączanie powiadomień…

Oczywiście zmieniła się cała komunikacja pod tym kątem. W każdym newsletterze mamy możliwość wypisania się z bazy mailingowej, więc łatwo jest pozbyć się takiej komunikacji. Sms można zablokować poprzez dodanie kontaktu do czarnej listy urządzenia bądź odpowiedniej procedurze opisanej w politykach prywatności, a powiadomienia push są łatwo eliminowane z poziomu czy to aplikacji czy systemu operacyjnego urządzenia, na którym ta aplikacja jest zainstalowana. 

– Uśredniając, można powiedzieć, że niecałe 20% to są użytkownicy iOS, a ponad 80% to użytkownicy Androida. W przypadku Androida wiekszosc uzytkownikow ma włączoną możliwość automatycznego otrzymywania powiadomień i skutecznie jesteśmy w stanie je dostarczyć. Jakieś 5% wyłącza powiadomienia. Jest to możliwe z poziomu systemu operacyjnego urządzenia lub panelu aplikacji – wylicza Mateusz. 

Oznajmia też, że to właśnie dzięki temu wydawcy aplikacji dostrzegają, że są zobowiązani do dbania o tę komunikację, jeśli chcą aby była skuteczna i nie została wyłączona. – Natomiast w przypadku iOS jest trochę inaczej. Projektanci Apple zdecydowali, że już na początku będą pytać o zgodę na to, czy użytkownicy są zainteresowani otrzymywaniem powiadomień. i średnio 25% z nich taką zgodę wyraża – dodaje.

Jak radzić sobie z wyłączeniem powiadomień push?

Co w sytuacji, kiedy użytkownik wyłączy otrzymywanie od nas powiadomień? W jednym i drugim przypadku, jeśli ktoś zrezygnuje z powiadomień możemy tę sytuację uratować poprzez właściwą technikę i treść. Gdy ktoś ma wyłączone notyfikacje można wysłać mu wiadomość in app  lub pop up in app. Strategia polega na tym, żeby użyć aplikacji do przekazania informacji jakie korzyści będzie dawało pozostawanie z włączonymi powiadomieniami.

Jest to istotne szczególnie dla posiadaczy systemu z Cupertino.

Jeśli przekażemy klientom, że mogą przed resztą dowiedzieć się w pierwszej kolejności o rabatach, albo w przypadku e-commerce, że wyprzedaże w aplikacji zaczną się dzień wcześniej niż w stacjonarnych sklepach, co przy ograniczonym asortymencie lub bardzo wysokim popycie, a niskiej podaży lub ekskluzywności danej kolekcji może przynieść ogromny skutek w formie pozytywnego rozpatrzenia prośby o włączenie powiadomień. Wszystko skupia się na treści i jej użyteczności z punktu widzenia klienta. Jeśli więc wyślemy informacje użyteczne z punktu widzenia użytkownika to szybko okaże się, że zgoda na otrzymywanie takich powiadomień może być znacznie wyższa niż oczekiwania.  

Rozwój push marketingu

– Aplikacje związane z programem lojalnościowym, kuponami rabatami. Tak, rynek się uczy i dynamicznie zmienia. Druga wersja aplikacji lub nowa aplikacja powoduje, ze push marketing jest coraz ważniejszy, nasi klienci zauważyli, że uniezależnienie się i budowa własnego kanału komunikacji oraz dobrze zbudowany proces jest podstawą do zaangażowania klienta w zakup. przypominanie mu o promocjach, informowanie go o działaniach czy opłatach – wieści gość podcastu Mobile Trends Podcast.

Notyfikacje push będą coraz bardziej brane pod uwagę w kwestiach komunikacji omnichannel, właśnie dlatego, że coraz więcej firm decyduje się na własne aplikacje. Posiadanie swoich produktów deweloperskich generuje już jakiś rodzaj doświadczeń, na przykładzie których Redlink śmiało stwierdza, że te firmy same zauważają jak bardzo istotny staje się ten segment komunikacji. Nauczeni doświadczeniem swojej pierwszej aplikacji, zwłaszcza, gdy coś było w niej sprawdzane i testowane daje ogląd sytuacji na temat tego, co użytkownicy robili w aplikacji i co im przeszkadza, czy chociażby to,  czego w tej aplikacji nie robili, a wedle założeń powinni byli. 

Co więcej słowa specjalisty słusznie kierują się też w stronę samych social mediów, na których biznes polegał do tej pory niemal bezrefleksyjnie i poddańczo. 

Dzisiaj już wiadomo, że wcale nie tak trudno, aby zablokowano nam konto reklamowe, usunięto jakiś przekaz reklamowy czy po prostu zdemotyzowano jego charakter. Istnieją też przesłanki, że algorytmy bądź ludzie za nimi stojący mogą w łatwy sposób manipulować naszym budżetem poprzez obcinanie mu zasięgów. Sytuacja ta spowoduje znacznie większe wydatki kierowane na kampanię, aby osiągnąć względną skuteczność.

Zresztą polityka big techu coraz bardziej nie podoba się inwestorom, a Mark Zuckerberg jest na cenzurowanym nie tylko Unii Europejskiej, ale wielu biznesmenów, co wyszło przy okazji awarii platformy. Redlink zauważa, że coraz więcej firm pracuje nad udoskonaleniem własnych kanałów komunikacji, aby nie musieć polegać na zewnętrznych platformach, które wcale nie są tak pewne, jak się kiedyś wydawało. – Widzimy powrót do tego, co miało miejsce przed pojawieniem się i popularyzowaniem się aplikacji mediów społecznościowych – zauważa.

Jakie są narzędzia do push marketingu?

– W pośredniczeniu w procesie komunikacji pushowej, np. takiej platformy jak redlink.pl, najważniejsze jest to, że możemy wysyłać sobie powiadomienia testowe i możemy codziennie sprawdzać jak wyglądają, co sprawia, że mamy nad nimi bieżącą kontrolę. Jako Redlink stawiamy też duży nacisk na obecność grup testowych. Kiedy wiemy, że komunikacja działa, nie tylko u programisty czy dewelopera, ale też w testach, wówczas warto sprawdzić wszystkie kanały, a następnie wykorzystywać te, które dają nam największe konwersje – mówi o narzędziu Redlink. – Są też takie narzędzia jak Firebase dla programistów w systemie Android, ale są też inne platformy marketingowe – oznajmia Mateusz Zawidzki.

O tym jakie niespodzianki czekają na użytkowników Firebase, czy UX i testowanie notyfikacji grają ważną rolę i czy eksperci wdrażają już metapush dla metawersów posłuchacie w podcaście poniżej, w którym gościł Mateusz Zawidzki – Product Manager w Vercom S.A. odpowiadającej za platformę Redlink.pl.