Konferencje
Mobile Trends

Mobile Marketing – jak rozumieć zagadnienie promocji w segmencie mobile?

Jak specjaliści podchodzą do marketingu ze swojej osobistej perspektywy? Jak go rozumieją i czy transformacja cyfrowa przyczyni się do wyparcia tradycyjnych gałęzi tego sektora? Czym jest mobile marketing, postanowił opowiedzieć nam Artur Jabłoński, właściciel agencji interaktywnej digitalk.

Może Cię zainteresować: Ludzie i firmy w trakcie pandemii – marketing oczami Havas Gen 2020

Marketing jest wszędzie, a niektórzy pokusiliby się o stwierdzenie, że sami tym marketingiem jesteśmy. Dobrowolne promowanie marek i pokazywanie przynależności do ich społeczności poprzez afiszowanie się ich logo, sztuczne emanacje życia instagramowego mające sprzedawać nasze życie jako atrakcyjne czy po drugiej stronie barykady, ale z tego samego social mediowego grona – LinkedIn, który wprost służy do tworzenia własnej marki osobistej, tyle, że w wydaniu zawodowym. Można się z tym zgodzić, ale nie trzeba. Z marketingiem jest taki kłopot, że dla jego zdefiniowania potrzeba określić jego składowe, które mogą się różnić w ich interpretacji. Jak to bowiem w życiu bywa, wszystko zależne jest od kontekstu badanej sytuacji. 

Pojęcie marketingu 


Samo zdefiniowanie marketingu jest zależne od kontekstu i osoby, która się nim zajmuje. Jedni uważają go za sprzedaż, inni za reklamę, jeszcze inni za propagandę.. – Mam coraz częściej wrażenie, że ludzie którzy mówią o marketingu, tak naprawdę mówią o sprzedaży i w ogóle uważam, że marketing ze sprzedażą powinny znacznie częściej ze sobą rozmawiać, ale marketing jest mimo wszystko pod tym kątem mylony z samym performancem – tłumaczy właściciel digitalk. 

Kotler określa marketingiem proces społeczny, w którym jednostki i grupy otrzymują to, czego potrzebują poprzez tworzenie, oferowanie oraz swobodną wymianę z innymi towarów i usług, które posiadają dla nich jakąś wartość. Encyklopedia zarządzania twierdzi, że jest to sposób działania i zarządzania w firmie zorientowany na rynek i klienta. Według Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu jest to planowanie i realizacja pomysłów, urzeczywistnianie koncepcji, ustalanie cen, promocji, dystrybucji idei towarów i usług do kreowania wymiany, która realizuje cele jednostki i przedsiębiorstw.

Jak więc widzimy pojęcie marketingu jest pojmowane różnie, ale wszystkie definicje z reguły zawierają aspekt skupienia się na kliencie docelowym i jego potrzebach, chociażby poprzez myślenie strategiami i produktami czy też zawierają w sobie idee, pomysły i kreatywność. Krzywdzącym jest zatem spojrzenie na marketing z jednostkowego i doraźnego punktu widzenia, który zazwyczaj wynika z braku zrozumienia jego strategiczności.

 Mobilność – jak ją rozumieć?


Sam aspekt mobilności może nam się kojarzyć z dosłownym posiadaniem cech o ruchomej, przenośnej naturze przedmiotu lub osoby, której to dotyczy. Metaforycznie natomiast oznaczać może adaptacyjność i elastyczność. Rynek mobile pod względem semiotycznym wyszczególnia się pełną znaczeniowością tego słowa, gdyż jako urządzenia pozostaje przenośny, a jako technologia użytkowa dostosowuje swoją ergonomię do postępu i zmian potrzeb ludzkich, czyli jest  też zmienny w zależności od potrzeb rynku. 

Mobile w marketingu


Jak zatem rozumieć marketing mobilny? Wielorako. Można wszak myśleć o nim jak o kampaniach reklamowych skoncentrowanych na telefony czy tablety. Można też mieć na myśli działania skupiające się wokół promowania samych urządzeń i produktów im dedykowanych, czyli głównie aplikacji mobilnych, ale są też źródła podające marketing mobilny jako ogólne zastosowanie przekazów ruchomych np. billboard na samochodzie czy osoba w przebraniu reklamująca produkt lub usługę. – Znam wiele osób, które powiedziałyby, że marketing jest jeden , jako zespół działań, pewna filozofia, a reszta jest po prostu zestawem kanałów i narzędzi. Pod tym kątem mobile może być kolejnym narzędziem czy kanałem dotarcia, ale myślę, że gdybym ja miał to definiować, to powiedziałbym, że jest to zestaw działań celowanych w promocję aplikacji i produktów ze świata mobilnego, podobnie jak product marketing jest osobną kategorią, tak możemy zdefiniować też mobile jako osobny segment działalności mówi Artur Jabłoński, CEO agencji digitalk. 

Samo pojmowanie niektórych procesów jest deklaratywne i bardziej opiera się na intuicyjności, która wynika z interdyscyplinarności i miękkości zagadnienia. Wszystko zależy od tego, co stanowi nasz produkt lub co chcemy pokazać odbiorcom Marketing w klasycznym 4P, w wydaniu Kotlerowskim to jest też produkt i praca nad nim. Powiedziałbym, że marketing ma dwa wymiary, jeden performance, efektywnościowy – bezpośredni, […] czyli właśnie zdobycie instalacji aplikacji, wejść na stronę, zapisy na triale […] to wymaga osobnych narzędzi, a z drugiej strony masz ten wymiar marketingu, którym jest branding w rozumieniu budowy wizerunku. Tu już mamy do czynienia z narzędziami uniwersalnymi, czyli np. umiejętne operowanie językiem korzyści, umiejętność zrozumienia potrzeb grupy docelowej, dobranie harmonogramu i kanałów dotarcia, czyli takich, które będą również poza światem mobilnym i tymi najczęstszymi kanałami dodaje. 


Jak być marketerem w świecie cyfry?


Cyfryzacja wypchała naszą aktywność w media digitalowe, co sprawiło, że coraz mniej uwagi poświęca się tradycyjnym formom marketingu. Tradycyjny marketing, który opiera się na działaniach offline cechuje się wysokimi kosztami dystrybucji, wielokanałowością przekazu, lokalnym wymiarem i jednostronnością. Wszystko to sprawia, że działania poza internetem są bardzo drogie, a ewaluacja ich efektywności z pewnością nie jest tak dokładna, jak raporty wypluwane przez Google Analytics czy Tableau, a czasem może być nawet niemożliwa do przeprowadzenia.  

 Mówiąc jednak o tradycyjnym marketingu, trzeba wziąć to w głęboki cudzysłów. Wszelkie działania marketingowe prowadzone offline znalazły swoje odzwierciedlenie w sieci, a dla marketingu są po prostu tańsze i lepiej mierzalne, co nie oznacza tego, że już nikt z offline nie korzysta.  – Nie myślę o sobie, przez pryzmat tego, że jestem marketerem konkretnej kategorii, bo na koniec dnia to wszystko i tak sprowadza się do komunikacji, empatii, dobrania kanałów, gdzie grupa jest lub powinna być obecna, a cała reszta to narzędzie do ewentualnego zachęcenia ludzi do wykonania pierwszego kroku na ścieżce konwersji –  mówi Jabłoński, uświadamiając, że najważniejsze jest skupienie się na tym, gdzie jest nasza grupa docelowa i  w jaki sposób efektywnie do niej dotrzeć, a nie myśleć o wąskiej kategorii działania operacyjnego. 

Ciekawym przykładem jest chociażby Netflix. Serwis streamingowy promuje się zarówno za pośrednictwem internetu jak i poza nim.  Choć to wielkie uproszczenie, bo stacjonarne formy marketingu wybrzmiewają właśnie w sieci, co pokazuje jak bardzo nierozerwalne marketingowo stają się rzeczywistość cyfrowa i fizyczna. Jako przykłady można tu przytoczyć porwanie spoilerujących ludzi, ustawione autobusy zaplamione krwią na ulicach czy murale z okradzioną damą z gronostajem lub zasłonięcie maski Dalego na krakowskim rynku. Można wysnuć nieśmiałą konkluzję, że na działania o takiej skali mogą pozwolić sobie większe i bogatsze marki, tylko dla samego rozgłosu i szumu medialnego, choć końcowa działalność osiągnie finał i tak na płaszczyźnie internetowej. Wydaje się więc, że internet to coraz większy znaczeniowo i strategicznie obszar działania, ale komplementarny z działaniami prowadzonymi offline.

Zobacz także: Dwunastu marketingowych apostołów – Raport Social Media Marketing Trends 2022

Czy mobile marketing jest trudny?


Jak już wiemy, marketing mobile nie jest szczególnie trudniejszy lub łatwiejszy od pozostałych typów działalności marketingowej. Wiemy też, że to nie sam typ marketingu może stanowić problem dla chcących go zastosować, a samo podejście do niego.

– Ludzie mają dwa rodzaje problemów w marketingu. Pierwszymi są problemy algorytmiczne, czyli co ja mam zrobić, żeby odpalić kampanię na facebooku, żeby moją aplikację ściągało więcej osób, tylko, że szybko okazuje się, że problem, który oni diagnozują jako problem algorytmiczny, jest tak naprawdę problemem strategicznym, bo to, że ktoś nie ściąga tej aplikacji, nie wynika z faktu, że źle ustawiłem kreacje na facebooku i powinienem ustalić inną cel reklamowy w Google, tylko z tego, że ludzie nie widzą wartości w tej aplikacji, nie znają jej, reklamuje się za krótko, w niewłaściwym kanale – zauważa ekspert.


Wynika z tego, że eksperckie grono marketerów porusza się po nowych ścieżkach dotarcia przekazu, ale sam model działania pozostaje ten sam. Tak więc tradycja myślenia odbija się w nowych mediach, a najważniejszym nadal nie jest sam kanał, a człowiek, który z tego kanału korzysta. Owszem marketing nastawiony jest na zyski, choć nie zawsze muszą mieć one oblicze materii, ale jego głównym zadaniem jest dostarczanie wartości jego odbiorcom, co zadecyduje o finalnym zysku bądź stracie przedsiębiorstwa.

– Głęboko wierzę, że jedyny prawdziwy w dzisiejszych czasach marketing to content marketing, czyli oparty o treści, dlatego też szukałem sposobu dotarcia do ludzi, ale nie tylko w formie pisanej – wyjaśnia twórca podcastu marketingowego – Konkretnie o Marketingu.

Podcasty – czyli jak sprzedawać głosem?


Komunikacja jest elementem podstawowym naszego funkcjonowania i to na niej opiera się nasza cywilizacja, łącznie z dorobkiem marketerów. Ci, znając specyfikę grupy docelowej mogą próbować do niej dotrzeć, nie tylko poprzez to co mówią, ale w jaki sposób i z użyciem jakich narzędzi. Dla ludzi czytających powstają blogi i artykuły, dla wzrokowców można skupić się na obrazie, filmie i grafikach, a dla audiofili warto pomyśleć o formach audio. Audio ma jednak przewagę nad resztą, gdyż nie pochłania tyle uwagi co wcześniej wymienione formy i jest możliwe do konsumpcji zarówno podczas zasypiania jak i w trakcie podróży samochodem, czy ćwiczeń na siłowni. 

Podcasty wiodą zatem prym w ostatnim czasie, na co wskazuje coraz większe zainteresowanie nimi, nie tylko influencerów, ale firm i zwykłych śmiertelników także. Podcasting to także świetna przestrzeń reklamowa, gdzie za pomocą swojego głosu, wiedzy i charakteru możemy zbliżyć się do naszych odbiorców, zachęcając ich do sympatyzowania z naszą marką.  – Na artykuł i jego lekturę musisz mieć czas, a youtube, podcastu, audycji, wywiadu, webinaru możesz posłuchać w tle. Możesz posłuchać w innym kontekście, np. jadąc autem – co sam robię – stąd ten pomysł! Czemu ja miałbym tego nie robić? Chciałem mieć dwa kanały, które będą komplementarne i mogą mówić nawet o tych samych rzeczach czasami, ale przecież część ludzi woli czytać, a inna część ludzi woli słuchać – tłumaczy marketer.

Nawiązując do treści i marki, warto wspomnieć o całej komunikacji wizualnej, która stanowi nieodzowną wizytówkę naszych działań oscylujących wokół autopromocji. Spójność i logika w dobieraniu wyglądu naszego przekazu jest istotna z punktu widzenia pamięciowego, gdyż łatwiej zapadają w pamięci rzeczy powtarzalne, ale i logicznego, żeby dawać spójne świadectwo, nie tylko czynem, ale też wyglądem. Podobnie rzecz się ma w przypadku treści audio, gdzie warto zadbać o spójność w metodach prowadzenia, ścieżce dźwiękowej, intro czy samej cykliczności pojawiania się treści, co pozwala skojarzyć naszą treść z danym okresem. – Dzisiaj jest środa, czyli dzień podcastu! – możemy pomyśleć w duchu, oczekując na najnowszą audycję. Podobny zestaw myślenia powinien towarzyszyć zatem każdemu marketerom – temu poruszającemu się w mobile również.

Google zmienia politykę prywatności – czy to koniec dla marketerów cyfrowych?

Zmiana paradygmatu działania z pewnością nie jest bezproblemowa dla marketingu, który przyzwyczaił się do kalibracji i optymalizacji działań na podstawie cyferek. Artur zauważa, że jest to etap przejściowy, bo firmy znajdą sposób na obejście tego lub dostosują się za pomocą innych narzędzi. Widzi w tym też szansę dla marketingu jako takiego. – Wzmocniona kontrola prywatności jest zła z biznesowego punktu widzenia, ale jest też dobra dla samej branży w ogóle, bo to zmusi marketerów i ludzi biznesu, żeby przestać fiksować się tylko na tych danych, które mamy, co prowadzi do ciągłego myślenia o wszystkim przez pryzmat takiej mikro atrybucji, typu: czy ten konkretny kanał, czy ta konkretna kreacja, tego konkretnego dnia przyniosła mi więcej instalacji niż inna, a każe im wrócić do tych problemów strategicznych i później patrzeć czy nasz przekaz rezonuje z grupą, bo generalnie ludzie nas instalują, korzystają z naszych produktów czy cokolwiek na czym nam zależy – wyjaśnia CEO digitalk.

Więcej ciekawych wniosków Artura Jabłońskiego na temat metaverse, content marketingu i o narzędziach kampanii internetowych posłuchasz na Mobile Trends Podcast.

Inne artykuły na podstawie MTP:

Udostępnij
Zobacz także