Już prawie dwa lata mijają odkąd nasze życie wywróciło się do górny nogami. Przeszliśmy jako społeczeństwo wiele etapów i zmian podczas, gdy za oknem niewiele się zmieniało. Jak w takiej sytuacji powinny zachowywać się marki? – na to pytanie odpowiada raport stworzony przez analityków z Havas.
Zobacz także: Marketingowy renesans! – Jak będzie wyglądał marketing w 2022 roku?
Dokument Havas Gen 2020 powstał w oparciu o badania semiotyczne, czyli wykorzystujące wartość badawczą semantyki. Semantyka to inaczej nauka o znaczeniu kontekstów i ich interpretacja dla ogólnie postrzeganej percepcji. – To co mamy w umysłach, wcześniej jest udziałem doświadczenia, głównie kulturowego” – mówią badacze na wstępie, uzasadniając przy tym metodę naukową, jakiej się podjęli. Przebadano aż 950 tekstów w okresie od marca 2020 roku do kwietnia 2021 roku. Poprzez analizę tekstów wysunięto konkluzję na temat człowieka, jego ewolucji i tego co marki mogą z tego wynieść dla siebie.
Człowiek w trakcie pandemii
Idąc za sformułowaniem użytym przez marketingprzykawie.pl pandemia przez wielu uznawana jest jako quasi lek dla ludzkości. Zmusza ją bowiem do zwolnienia tempa i bardziej krytycznego oglądu na sprawy dziejące się nie tylko prywatnie, ale i w ogóle społeczeństwa. Sars COV-2 stał się zatem przyczynkiem do większej empatii, wzrostu zainteresowania rozwojem duchowym i zawodowym, ale też spotęgował negatywne nastroje wśród uczestników lockdownowego procederu, co musiało znaleźć ujście w przewartościowaniu istotnych kwestii bądź pogrążeniu się w depresji. Od początku trwania stanu zagrożenia epidemiologicznego badacze na podstawie analizowanych tekstów kultury wysnuli 3 główne etapy poglądu ludzkiego na występujące obecnie wydarzenia. Najpierw mieliśmy do czynienia z człowiekiem spadającym, następnie z zawieszonym, który w końcowej fazie zaczął nawet tańczyć.
Człowiek spadający
Okres, w którym mamy do czynienia z człowiekiem spadającym to czas, w którym ludzie odrzucają kult indywidualizmu. Zdają sobie bowiem sprawę, z tego jak bardzo bezradni są wobec przyrody i jej zachcianek. Zaczynają zwracać uwagę na relacje z najbliższymi. Niektórzy spadający przyjmują postawę buntu, wierząc, że to co utracone, możliwe jest do odzyskania. Inni ze strachem spoglądali w przyszłość, a jeszcze innych pochłonął bezmiar spiskowych teorii, które jako jedne z wyjaśnień pomogły im przetrwać w tak niecodziennych warunkach.
Człowiek zawieszony
Z charakterystyką człowieka zawieszonego stykamy się wtedy, gdy zdaje on sobie sprawę, z tego, że nie ma do czynienia z jednosezonowym zjawiskiem, a całą jego długoletnią perspektywą. Jest on zmęczony ciągłą izolacją i wiadomościami, które nie dość, że niezbyt pozytywne to częstokroć fałszywe. Powoli wkrada się neurotyczność, strach przed kontaktami z ludźmi wraz z poczuciem samotności i narcyzmu. Człowiek staje w obliczu zdefiniowanie samego siebie od nowa wraz z budowaniem nowej tożsamości wartościowej i kulturowej. W raporcie mamy pokazaną kartę pustelnika, znaną z Tarota, która oznacza wycofanie, celebrację samotności i redefinicje swojego życia.
Człowiek tańczący
Ostatnim i trwającym obecnie jest etap ludzi tańczących. Taniec to symboliczne odzwierciedlenie życia i podejścia do niego. Raportujący twierdzą, że w umysłach powstał gen odpowiadający za przeżycie pandemii i rzeczywistości, która będzie po niej. Człowiek wyzbywa się wcześniejszych oczekiwań, zdając sobie sprawę z kruchości otaczającego go świata. Jest bardziej intuicyjny i wrażliwy na swoje potrzeby, potrzeby innych, ale także i planety. – Oszczędza zasoby natury, ponieważ zdaje sobie sprawę z tego, że jest jej częścią – wyjaśnia Małgorzata Guryn, client service director, Havas Warsaw.
Marki w trakcie pandemii
Badacze mówią, że marki mają dwa wyjścia, czyli pozostać takimi samymi albo dostosować się do nowego postrzegania ludzi. Warto mieć jednak na względzie, że optyka percepcyjna ludzi znacznie się zmieniła, więc marki, które nie będą się zmieniać, będą pogłębiały poczucie depresji, niezaspokojenia i dążenie do nieistniejących ideałów. W sytuacji, w której konsumenci zyskują nową świadomość, mogą oni poczuć się przez firmy celowo okłamywani i wykorzystywani,odwracając się w końcu od jej niedopasowanej do nich strategii.
Dyskurs zmiany kluczem do sukcesu
Taktyka nie wdrażająca nowej wiedzy o człowieku nazywana jest taktyką na przetrzymanie. Jest to podejście skazujące markę na powolny i nieuchronny proces popadania w niełaskę swoich klientów. Zupełnie odmienną wizje przedstawia podejście drugie, nazywane wprost urealnieniem. Strategia urealniająca ma wzbudzić w jej odbiorcach poczucie wspólnoty z marką, która komunikuje prawdę, uczciwość, szczere relacje i dbałość o pokrzywdzonych.
Aby walczyć z populizmem, narcyzmem i bezwiednym poczuciem kontroli wśród ideałów wytaczanych przez samą siebie, marka potrzebuje zreorganizować swoje podejście.Należy pamiętać, że wizerunek marki to rzecz ciągła i wszystkie elementy jakie w niej występują są ze sobą ściśle skorelowane. Należy więc znaleźć klucz nawiązań i odwołań do nowej rzeczywistości , które będą podtrzymywać dzisiejsze społeczeństwa na duchu.
Aby tego dokonać, należy pozbyć się zgrzytów pomiędzy komunikatami wysyłanymi przez markę w przeszłości. Specjaliści podają przykład marki fashion, która zamiast zachęcać do inwestowania w indywidualizm może skupić się na relacjach i ich budowaniu.
Choć mając w świadomości, że obecnie tańczymy to z samego założenia nie ma nic pewnego w takim podejściu, do czego nawiązują również badacze, zadając pytanie: A może ludzie po prostu powrócą w dawne koleiny?
Prawda jest taka, że niczego nie możemy być pewni, a wielu z nas z chęcią wróciłoby w dobrze znane sobie koleiny losy. Pociąg jednak odjechał i co przyniesie nam los zobaczymy wkrótce. Chociaż czasy mamy w swojej nieciekawości dosyć ciekawe, tak coraz więcej jednostek dostrzega w nich nowe szanse i możliwości, przyglądając się przy tym coraz bardziej uważniej otoczeniu, w tym również markom i produktom, jakie te oferują, co widać na przestrzeni coraz większej ilości raportów, jakie również dla Was omawialiśmy.
Może Cię zainteresować:
Miliard nowych użytkowników Social Media! – Digital 2021 Report Hootsuite
Marketing się starzeje? Czy czeka nas kryzys na rynku marketingowych innowacji?
Foto: Havas Raport. Gen 2020. O kondycji człowieka postpandemicznego.
