Marketingowy renesans! – Jak będzie wyglądał marketing w 2022 roku?

Firma Deloitte sporządziła raport, wedle którego marketerzy, aby przetrwać, będą musieli podążyć za pierwotnym przekazem marek – czyli wartościami. To brand-odrodzenie ma być spowite mgiełką technologii, w którym prym będzie wieść, a jakże – sztuczna inteligencja! Co ciekawe strony internetowe zaczną przestać pożerać ciasteczka z naszymi danymi, a kreatywność w końcu zmierzy się z liczbami!

Raport “Global Marketing Trends 2022” to iście ciekawy dokument. Firma Deloitte wspomina w nim kondycję marek, które sporo przeszły w następstwie pandemicznych zawirowań. Problemy były też przyczynkiem do zmiany nastawienia zarówno do klientów jak i siebie samych. W pogoni za pieniądzem nie wszyscy marketerzy zauważyli jak bardzo świadome stało się społeczeństwo na przestrzeni bardzo krótkiego okresu! Ci, którzy trzymają rękę na pulsie już zaczęli wdrażać nowe podejście.

Misja, cel, wzrost!

Raport wskazuje, że marki, które całościowo podchodzą do swojej działalności w konsekwencji jakiegoś wyznaczonego celu są o 66% bardziej skłonne do rozwoju w porównaniu do konkurencji, która w ten sposób się nie zachowuje. Między wierszami, możemy odczuć, że dokument ten po cichu potwierdza, że firmy odeszły od pierwotnego celu prowadzenia działalności. Konsumenci również dostrzegli sprzeniewierzenie się marek wobec wartości na poczet coraz większych zysków. Widać to zwłaszcza w młodszych pokoleniach, które są bardziej zainteresowane produktami tych marek, które wspierają jakieś szczytne cele czy działają według idei zbiorowych, co widoczne jest także w następnym trendzie.

Koniec z ekskluzywnością?

Dość istotnym trendem zaburzającym dotychczasową hierarchię marek względem ekskluzywnych produktów i budowaniu poczucia niedostępności jest wartość społeczna. Teraz bowiem zyskują te marki, które są w stanie pokazać się jako dostępne dla wszystkich, niewykluczające nikogo i aktywizujące wszystkie grupy społeczne. W skrócie można je określić jako te działające wobec zasad DEI, co oznacza różnorodność, sprawiedliwość oraz włączenie. Raport wskazuje, że marki działające w myśl tej zasady są bardziej skłonne do osiągania korzyści biznesowych, ale jest jeden haczyk – działania te muszą być autentyczne. Autentyczny przekaz wraz z czynami potęgującymi pozytywne oddziaływanie na życie społeczności – to właśnie kolejny trend inkluzywności w marketingu. Prawie 190% większe szanse na realizację celów związanych z DEI mają jednak firmy rozwijające się, gdyż te z ujemnym przyrostem wzrostu będą radziły sobie gorzej w tym aspekcie. 

Humaniści do sektora tech!

W ostatnim czasie widać też było jak niedbale, a nieraz też z pogardą podchodzono do ludzi nie piastujących zawodów związanych ze ścisłym myśleniem. Prezesi dużych spółek technologicznych również kierując się logiką i analityką wybierali podobnych sobie zdołających udźwignąć balast cyferek. Okazuje się, że cyferki te w ostatnim czasie zaczynają maleć, a chłodna kalkulacja już nie jest sposobem na zysk. Wiele firm zauważyło jak bardzo zubożałe w kompetencje mają zespoły, które choć specjalistyczne w swoich dziedzinach nie zrobią wszystkiego. Pandemia przyspieszyła odpływ ludzi wykształconych do pracy zdalnej (63%), co pozwoliło rozszerzyć zespoły o wiele nowych talentów. Co więcej, widać wzrost znaczenia ludzi myślących nieszablonowo i kreatywnie, którzy będą teraz na równi z analitykami. Najbardziej cenioną kompetencją jest i nadal będzie umiejętność współpracy i budowania relacji w zespole.

Zespoły interdyscyplinarne będą skupiały się na rozwiązywaniu konkretnych problemów, w czym ma pomóc im wykorzystanie sztucznej inteligencji.

Ciasteczkowy potwór odchodzi do lamusa!

Choć postać z Ulicy Sezamkowej była uwielbiana przez poprzednie pokolenia, tak dzisiaj niewiele osób o niej pamięta. Z ciasteczkami związany jest także obecny model gromadzenia i wykorzystywania danych. Deloitte wskazuje, że ponad 60% marek rozwijających się jest w trakcie wdrażania własnych systemów bazowania danych, w przeciwieństwie do 40% firm w regresie. Wygląda na to, że pliki cookie są na wymarciu. 

Trend ten jest pokłosiem większej świadomości użytkowników na temat pozyskiwania i wykorzystania ich danych. Doceniają oni treści reklamowe, które są spersonalizowane, ale nie jest to wystarczający pretekst do utrzymania teraźniejszego podejścia BIG DATA do przechowywania danych. Zwłaszcza w obliczu coraz większej cyberprzestępczości. Świadomi klienci i chęć wzrostu to asumpt do wprowadzania innowacyjnych procesów interakcyjnych w obliczu o nowe modele przechowywania danych, ale nie tylko, gdyż w grę wchodzą nowe regulacje i przepisy, które ograniczają marketerom pole do działania. 

Konieczne jest stworzenie kompleksowej platformy danych konsumenckich (CDP), która może pomóc w łączeniu różnych źródeł danych w trakcie podróży klienta. Mierzenie jego efektywności prawdopodobnie będzie opierał się na wielu kanałach. Pomiary mają łączyć w sobie analizy z CDP, analizy kohortowe i głębsze relacje z partnerami ekosystemu.

Pomagaj, nie atakuj!

Marketerzy muszą zmierzyć się również z przerażeniem i zdenerwowaniem konsumentów. Badanie Deloitte pokazało, że ponad  57%  ankietowanych uważa, że pomocne jest dla nich otrzymywanie informacji o promocjach znanych sobie firm, ale 53% klientów stwierdziło w tym czasie, że aktywne podsłuchiwanie ich przez urządzenia mobilne budzi w nich grozę. Marketingprzykawie.pl, który również podjął się próby analizy raportu jasno stwierdza, że istnieje cienka granica między tym co dla konsumentów pomocne i akceptowalne, a tym co budzi w nich strach i niechęć. Wszyscy mamy świadomość śledzenia nas w sieci, aczkolwiek jeśli dana marka nie ma z nami nic wspólnego, a wykorzystuje system badania naszej aktywności wyraźnie spada poziom sympatii do niej. 

Przyszłość pełna hybryd!

Nie tylko model pracy hybrydowej zyskał na popularności. Marki zdały się być bardziej świadome faktu, iż nawet najbardziej dopracowane usługi cyfrowe mogą spalić na panewce zadowolenia z oferty w sytuacji zaniedbania usług stacjonarnych. Powstała więc potrzeba projektowania usług bardziej skoncentrowanych na potrzebach człowieka, co w szerszym gronie nazywa się już human-centered.Na podstawie HC mają być projektowane procesy doświadczeń użytkowych pozwalających na zaspokojenie swoich klientów na każdym etapie podróży. Wdrożenie te jest o tyle istotne, gdy zmienią się sposoby pozyskiwania informacji na temat użytkowników.

Sztuczna inteligencja ma znaczenie

Dokument przywołuje ustalenia Deloitte, wedle których, z ośmiu sektorów podejmowania decyzji zakupowych najbardziej istotne są  „oferty na czas” i „obsługa klienta z dobrą wiedzą”. Te dwa wskaźniki znacznie przewyższały: niestandardowe zalecenia, bezpłatne wersje próbne i próbki, bezproblemowe zasady zwrotów i anulowania oraz technologię rozszerzonej rzeczywistości (taką jak wirtualne salony).

Marki wracają do korzeni

Konkludując, firma Deloitte pokazuje, że nie tylko klienci, ale same marki stają się coraz bardziej świadome otaczającego nas świata i zaczynają podążać za głosem tych pierwszych. Co ważniejsze, wszystkie zmiany są ze sobą ściśle skorelowane tworząc długi łańcuch przyczynowo-skutkowych powiązań, w wyniku którego prym wiedzie nowe podejście do wszystkich procesów. W centrum tych procesów na nowo stanie człowiek, a nie pieniądz, choć przyczyną tych zmian zapewne jest zysk. Podejście choć nowe, to można je porównać do renesansu.

Wszak w pierwotnym znaczeniu tak właśnie miał wyglądać branding, który najwidoczniej wraca do swoich korzeni, podlany orzeźwiającą technologią, pokazującą nową jakość tradycyjnych metod koncepcyjnych. 

Source: https://www2.deloitte.com/us/en/insights/topics/marketing-and-sales-operations/global-marketing-trends.html