W grudniu zarówno Deloitte jak i EY opublikowały raporty o stanie marketingu i prognozach na przyszły rok w tej materii. Co ciekawe oba dokumenty choć na pierwszy rzut oka prezentować mogą sprzeczny obraz, tak dla wprawionego obserwatora są wręcz komplementarne. EY prognozuję wzrosty jednych kosztem drugich, co jest standardowe w biznesie, ale generalnie marketing może się lekko “zestarzeć” w porównaniu do dynamiki cyfryzacyjnej.
Może Cię zainteresować: Marketingowcy oswajają się Tik Tokiem, a podcasty biją rekordy – raport Kantara 2021
W naszym niedawnym artykule poświęconym raportowi firmy Deloitte, omawialiśmy jak świat marketingu wraca do korzenii, angażując w swoje strategie wartości i koherencję technologii z tradycją. Podobnie jak opracowanie firmy EY, tamten raport zwrócił uwagę na ostatnie półtoraroczne przemodelowanie sektora marketingowego. Podczas gdy Deloitte omówiła potencjalny rozwój marketingu, EY postanowiła przedstawić inny aspekt tej sytuacji. Jedną stroną monety jest faktyczne zwrócenie się marketerów na nowe tory, a firmy rozwijające się mają przed sobą szansę na jeszcze większe zyski niż do tej pory, ale drugą stroną tej monety będzie ograniczona pula inwestycji i coraz większy zanik firm, które na czas nie zdążą dostosować swoich strategii zarządzania wobec tempa galopującej digitalizacji.
Co u marketerów?
Z raportu Technologiczna transformacja marketingu wynika, że tylko 30 proc. przedsiębiorców nie dokonało inwestycji w przeciągu ostatnich 18 miesięcy. Jest to przyczynkiem do tego, że tylko 33 proc. rozważa wdrożenie kolejnych innowacji na przestrzeni następnego analogicznego okresu. Okazuje się, że instytucje najbardziej zainteresowane były rozwojem w obszarach personalizacji (15 proc), ale największe wdrożenia planowane są w testowaniu i optymalizacji (45 proc).
CDP inwestycją wśród liderów
EY wskazuje, że w ponad siedemdziesięciu procent firm, które wzięły udział w badaniu, od początku trwania pandemii, wdrożono przynajmniej jedną nową technologię. Co więcej, w co trzeciej ankietowanej zaimplementowano dwa lub nawet więcej nowych narzędzi. Narzędzia personalizacji cieszyły się 15 proc. zainteresowaniem, obok marketing automation, które zaliczyło słupek 14 proc, a zaraz obok nich znalazły się analizy ruchu w kanałach cyfrowych, które wdrożyło aż 10 proc. badanych.
Liderzy swoich segmentów rynku często decydowali się na platformy CDP (nowoczesne panele administracyjne danymi klientów), a także inwestowali w technologie wykorzystujące sztuczną inteligencję, chatboty oraz rozszerzoną rzeczywistość, co potwierdza także raport Deloitte Global Marketing Trends 2022. Organizacje, które aspirują do wiodącej pozycji na rynku o wiele bardziej skupione były na analizie ruchu w kanałach cyfrowych oraz narzędziach do testowania.
Zwolnijmy!
W przyszłym okresie marketerzy planują rozwijać posiadane już narzędzia – wynika z badania EY. Na trzech pierwszych pozycjach znalazły się inwestycje w systemy do testów i optymalizacji, zarządzania relacjami z klientem i marketing automation.
Ciekawym spostrzeżeniem badaczy jest także podobna proporcja liderów w branży i aspirujących do tej pozycji w sektorze największych wyzwań w zakresie realizacji strategii biznesowej w odniesieniu do cyfryzacji.
Zobacz też: Prognoza dla Google Play i rynku Mobile na 2025 – raport Sensor Tower
TOP 3 – liderzy vs aspirujący do bycia liderami w branży
TOP 3 liderów planuje w 34 proc. rozwijać swoje produkty w porównaniu TOP 3 aspirujących, wśród których ten odsetek wynosi 33 proc. Tutaj pojawiają się jednak rozbieżności, liderzy planują w 26 proc. skupić się na lepszym wykorzystaniu danych do transakcji, z kolei aspirujący w 25 proc. chcą zmniejszyć koszty, by zwiększyć rentowność swoich działań. Sam ten fakt może spowodować duże dysproporcje pomiędzy tymi grupami, co zmniejszy konkurencyjność podmiotów w branży, co nie sprzyja ani innowacjom ani klientom. Potwierdzać to zdaje się trzeci filar inwestycji – liderzy w 23 proc. inwestują w budowę i rozwój kanałów cyfrowych, podczas gdy aspirujący do liderów w 22 proc. dywersyfikują kanały sprzedaży. Widać, że wśród liderów powstała świadomość budowania własnych modeli organizacji całego procesu, podczas gdy reszta musi skupić się na jak największej optymalizacji względem poniesionych kosztów operacyjnych.
Co wpłynie na inwestycje w marketing w 2022 roku?
Wedle raportu proces digitalizacji działalności przedsiębiorczej będzie postępować niezmiennie w szybkim tempie. Największy wpływ na rozwój firm będzie miało skupienie się na czymś, co Deloitte nazwało hybrydowym doświadczeniem, a tutaj jest to określone jako konieczność koncentracji na całościowym doświadczeniu klienta z firmą. Uwagę na to zwraca aż 63 proc. ankietowanych. Ponad połowa badanych obliguje swoje plany do rozwoju swojej oferty w przyszłości (57 proc).
Również i w tym dokumencie wyszczególnia się coraz większą świadomość użytkowników na temat dóbr i usług, także tych cyfrowych, co zmusi firmy do skupienia się na jakościowym i wartościowym przekazie i obsłudze.
Aby sprostać tym oczekiwaniom, instytucje będą musiały zwiększyć wydatki na badanie efektywności podjętych działań, co istotne jest dla 62 proc. firm i zaawansowane badania zachowań swoich klientów, co zaznaczyło 54% badanych.
Marketing czekają ciekawe czasy. Z jednej strony zostają przed nami otwarte wrota do coraz większej technologizacji społeczeństwa, a z drugiej eksperci ostrzegają przed stagflacją i coraz poważniejszym kryzysem surowcowym na horyzoncie i związanym z tym lockdownem energetycznym. Sytuacja w gruncie rzeczy jawi się jako niepewna, co wzmaga ostrożność w inwestowaniu, co spowodować może lekkie spowolnienie w sektorze rozwoju narzędzi marketingowych, choć nie na każdym szczeblu.
Zdaje się, że Ci marketerzy, którzy w porę zainwestowali w cyfrowe kanały dystrybucji będą zbierać pozytywne plony, podczas, gdy koronawirus zbierze żniwa w postaci reszty firm, która nie zdołała się w pełni dostosować. Obecna sytuacja powoduje niepewność na rynku, wobec czego liderzy mogą budować własne małe imperia komunikacyjne, a Ci którzy tymi liderami chcą zostać, niestety oddalają się od tego pułapu, próbując utrzymać się na powierzchni. Nic nie jest przesądzone, a każdy kryzys jest furtką do sukcesu, czy to w pijarze, kiedy ratujemy wizerunek i możemy oczyścić się z ciężaru przeszłości, czy w biznesie, kiedy analiza kosztów utopionych w końcu spowoduje zmianę modelu działania czy w życiu, kiedy nawet po najgorszym upadku, wreszcie możemy z uśmiechem spojrzeć w lustro!
Foto: https://www.ey.com/pl_pl/news/2021/12/raport-ey-technologiczna-transformacja-marketingu-przyszlosc ;
https://www.ey.com/pl_pl/news/2021/11/raport-ey-technologiczna-transformacja-marketingu
