Konferencje
Mobile Trends

Marketingowcy oswajają się z TikTokiem, a podcasty biją rekordy – raport Kantara 2021

Wraz ze wzrostem popularności aplikacji TikTok przybyło jej grono hejterów, którzy nie podzielają zapału sympatyków do produktu. Sami marketingowcy niechętnie patrzyli w stronę tej aplikacji, co zaczęło się zmieniać wraz ze wzrostem możliwości reklamowych chińskiej platformy. Nie jest to jedyna zmiana na rynku.

Ostatnio poruszaliśmy już temat aktualizacji i nowych możliwości TikToka. Aplikacja  przedsiębiorstwa ByteDance jest także w rankingu najpopularniejszych aplikacji mobilnych na świecie, a ostatnio wygrywa nawet wyścig z Facebookiem.

Konsumenci przed marketingiem

Jak sugeruje najnowszy raport Media Reactions sporządzony przez firmę Kantar, w ubiegłym roku nastąpiło bardzo szybkie i płynne przyjęcie kanałów cyfrowych, a sam sposób odbioru i reagowania na bodźce reklamowe w obrębie aplikacji rozwinął się w bardzo pozytywny sposób. Użytkownicy nie odczuwają już takiego dyskomfortu z powodu wyświetlania reklam w tych środowiskach. Ten sam raport pokazuje też, że zaufanie konsumentów do platform internetowych zazwyczaj przoduje nad tym, którym darzą je marketingowcy. Kantar wysnuwa konkluzję, że środowisko marketerów jest zbytnio przywiązane do starych rozwiązań i technologii, określając je jako konserwatywne. Zauważa też balans, albo raczej próby jego zachowania, pomiędzy nowoczesnym podejściem do klientów, a dobrym, niezachwianym wizerunkiem marki. 

Dylemat marketera

Taka postawa może nieodzownie wpływać na ich pozycję biznesową, utrzymując ją w ryzach, jednocześnie nie pozwalając im rozwinąć się dalej. Czasem też nieustanne balansowanie może być skojarzone z nudą i pchać wizerunek marki w odmęty zakurzonych już staromodnych rozwiązań. Marki muszą przy tym nieustannie brać poprawkę na zamierzone budżety i cele komunikacyjne czy reklamowe. Wizja komunikacji winna być mimo wszystko spójna, gdyż inaczej skończy się to po prostu kryzysem wizerunku i deficytem w majątku spółki.

 W oderwaniu od raportu, choć wcale nie tak do końca, w Polsce na potwierdzenie słuszności powyższych osądów możemy odszukać niedawną sytuację Wioli, czyli @frogshoposting na instagramie. Chodzi tu oczywiście o aferę z udziałem agencji Cukier, która zmodernizowała komunikację marketingową Żabki. Fani @frogshoposting zarzucili korporacji plagiat i niespójność. Zarówno Żabka jak i Cukier mocno straciły na tej sytuacji, a wszystko z powodu koincydencji dwóch zmiennych – nagłej zmiany modelu komunikacyjnego wraz ze słabym komunikowaniem tego faktu. Następstwem tego były oskarżenia, choć czy słuszne, tego nie można być pewnym.

Imponujące dane!

Wracając do badania, wzięło w nim udział niespełna 1000 marketingowych ekspertów i 14,5 tys. klientów z 23 rynków, co wedle firmy Kantar oznacza, że wyniki są reprezentatywne dla nawet 80% wydatków na media na całym świecie.

TikTok znów zmiata konkurentów

Aplikacja od ByteDance bije rekordy popularności i nawet amerykańskie groźby nie zachwiały na dłużej jej pozycji. Niedawno przekroczyła 3 miliardy pobrań, a według rankingu wrażliwości konsumentów na treści reklamowe zajęła pierwsze miejsce zaraz przed Amazonem. Następnie był Instagram, Google i dość ciekawe – Twitter.

Po ostatnich modyfikacjach systemu TikTokowego marketerzy powoli zaczynają się interesować trochę bardziej aplikacją z Państwa Środka, patrząc jak nieprzerwanie wykręca coraz wyższe wyniki, a funkcje reklamowania się na nim stale się rozszerzają. 

Gry, muzyka i historie…

Według raportu największy wzrost wrażliwości na reklamę zanotowały jednak firmy specjalizujące się w grach online i mobile – wzrost o 5% r/r. Poza nimi całkiem dobrze radziły sobie reklamy z serwisów streamingowych, które stanowiły świetne dopełnienie do pozostałych kanałów komunikacyjnych marek, ustanawiając przy tym kolejny 3% wzrost w ujęciu rocznym. Nienajgorzej miał się również kanał storytelling w social mediach, który dzięki opowiadaniu historii swoich marek mógł pochwalić się wzrostem o 1% r/r.

Otwierasz lodówkę, a tu podcasty…

Format podcastu i wywiadu stał się hitem roku 2021. Widoczne to było nawet na naszym rodzimym podwórku, gdzie wśród twórców w kanale youtube, wielu spróbowało nagrać choć jeden pilotażowy odcinek, a spora część z nich już w tej konwencji została. Doceniono także już wcześniejszych gospodarzy formatu. Dla przykładu można wymienić chociażby podcasty #RCKBRS, czyli program Remigiusza Maciaszka i Borysa, nowe Papiery Rozwodowe tworzone przez Mishon i zDvpy, czy wzrost popularności kanału Wideoprezentacje. Według Kantara podcast stał się poważną kategorią utworów, a w ujęciu reklamowym został kanałem na pierwszym miejscu, jeśli chodzi o wartość reklamową. Na drugim miejscu uplasował Influencer Marketing, co było zaskakującym skokiem o 8 miejsc w górę r/r. 

Tak wysokie miejsce IM „może odzwierciedlać wysiłki branży influencerów, aby dorosnąć, wraz ze zwiększonymi regulacjami, nową rasą agencji oraz bardziej uporządkowanymi systemami i procesami tworzenia, skalowania i pomiaru kampanii influencerów”. – powiedział Kantar.

Firma wyraźnie stwierdziła też, że przestrzeń podcastowa niebawem może zostać przepełniona.

„Marketerzy zwiększyli inwestycje w podcasty w 2021 r. i będą nadal inwestować więcej w 2022 r., przyspieszając cyfrową transformację audio, ponieważ planowane wydatki na radio nadal spadają. Wydawcy podcastów muszą unikać nasycenia, aby uniknąć zabicia tej złotej cyfrowej gęsi”. – napisał Kantar.

W raporcie widnieje także infografika pokazująca, że najlepszy bilans pomiędzy zaufaniem i innowacją zachowała platforma Instagram. Trochę mniej innowacji, natomiast znacznie więcej zaufania wśród marketerów wzbudzał YouTube, a jeszcze mniejszą dozą innowacyjności, ale już największym możliwym zaufaniem cieszyła się córa Alphabetu, albo raczej wujek, czyli Google.

Udostępnij
Zobacz także