Facebook, YouTube, TikTok czy Instagram? Gdzie inwestować budżet reklamowy, by naprawdę dotrzeć do swojej grupy docelowej? Najnowszy raport „Social Media 2025”, przygotowany przez Gemius, PBI, IAB Polska oraz ekspertów Akademii Leona Koźmińskiego i Centrum Badań Mediów i Społeczeństwa ALK, rzuca światło na dynamicznie zmieniający się krajobraz rynku reklamowego online.
Facebook nadal królem zasięgu i kontaktów reklamowych
Wbrew obiegowym opiniom o jego „końcu”, Facebook pozostaje niekwestionowanym liderem pod względem liczby kontaktów reklamowych. W 2024 roku wygenerował ich ponad 15 miliardów miesięcznie, przy czym aż 9 miliardów pochodziło od kobiet. To czyni go najczęściej wybieranym medium przez marki kierujące przekaz do kobiet w wieku 25-45 lat.
Facebook przyciąga przede wszystkim użytkowników 35+, osiągając zasięg 76-78% w grupie 35-44 lata. To cyfrowe centrum życia codziennego – miejsce, gdzie użytkownicy konsumują treści wolniej, ale uważniej. Jak zauważa Paulina Łukaszuk z Akademii Leona Koźmińskiego – Dziś nie planujemy komunikacji w oderwaniu od algorytmów i danych. Facebook to cyfrowy dziennik dojrzałego konsumenta, a PR musi nadążać za jego rytmem – szybkim, pełnym emocji i rozmytych granic między reklamą a treścią.
Reklamy na Facebooku osiągają średni czas kontaktu na poziomie 7,08 sekundy, co jest drugim najlepszym wynikiem po YouTube. Zasięg platformy to 67,54% polskich internautów.
YouTube – lider jakości kontaktu z reklamą
YouTube pozostaje platformą o największym potencjale jakościowego dotarcia. Wyróżnia się nie tylko zasięgiem (72,9%), ale przede wszystkim czasem kontaktu z reklamą – aż 11,11 sekundy. Co więcej, kontakt ten rośnie wraz z wiekiem użytkowników – osoby 55+ spędzają z reklamą nawet 13,1 sekundy.
Choć liczba kontaktów reklamowych (9,5 mld) ustępuje Facebookowi, to jakość i stabilność zasięgu czynią YouTube najefektywniejszym medium wideo.
YouTube to jedyne medium, które z równą skutecznością trafia do 15-latka i jego babci. Długi czas kontaktu i wysoka widoczność reklam sprawiają, że jest idealny do kampanii wizerunkowych i edukacyjnych – podkreśla Marta Jarkiewicz-Michalczuk z Danone/Nutricia.
TikTok – zasięg rośnie, ale widoczność spada
TikTok to platforma błyskawicznego zaangażowania, ale krótkiej uwagi. Generuje 6,8 miliarda kontaktów reklamowych miesięcznie, szczególnie w grupie 15–24 lata, ale zdobywa też coraz silniejszą pozycję wśród użytkowników 25–34. Jednak przy średnim czasie kontaktu wynoszącym 3,27 sekundy i niskiej widoczności reklam (43,79%), skuteczność kampanii zależy wyłącznie od natywności i kreatywności przekazu.
Zdaniem Klaudii Szarowskiej-Gąsior z Grupy NaTemat, to platforma, która nie wybacza błędów – jeśli reklama nie chwyci uwagi w pierwszej sekundzie, znika bez śladu. Działa tylko to, co natywne, emocjonalne i osadzone w trendzie.
Instagram – król widoczności, książę krótkiej uwagi
Choć Instagram ma stosunkowo niski zasięg (30,03%), to notuje najwyższy wskaźnik widoczności reklam – 70,23%. Średni czas kontaktu z reklamą to zaledwie 2,79 sekundy, jednak platforma świetnie sprawdza się w szybkich, lifestyle’owych kampaniach skierowanych głównie do kobiet 15–34.
Instagram to przestrzeń aspiracyjna. Choć zasięg nie zachwyca, widoczność i emocjonalność kontaktu z treścią daje marketerom silne argumenty w kampaniach wizerunkowych – zwraca uwagę Anita Treścińska, Bluerank
Display czy wideo? Nie ma jednej odpowiedzi
Wbrew pozorom, nawet na platformach wideo jak YouTube, większość kontaktów reklamowych generują formaty display. Na Facebooku relacja ta jest jeszcze silniejsza – 10,3 mld kontaktów display vs. 4,6 mld wideo. TikTok pozostaje wyjątkiem, opartym wyłącznie na formacie wideo.
Dobrze zaprojektowana kampania wymaga więc nie tylko wyboru formatu, ale także zrozumienia kontekstu użytkownika. Scrolluje? Słucha? Szuka? Marta Jarkiewicz-Michalczuk podkreśla, że sukces reklamowy to dziś bardziej kwestia dopasowania treści do rytmu platformy niż kreatywnej formy samej w sobie
Widoczność reklam – dane kontra złudzenia
Rok 2024 przyniósł duże zmiany w widoczności reklam. YouTube zaliczył spadek viewability o 20 punktów procentowych (z 77% do 56%), głównie z powodu popularyzacji Shortsów. Widoczność reklam spadła również na Facebooku i TikToku. Za to Instagram zyskał 7,32%, osiągając rekordowy poziom.
To wyraźny sygnał, że coraz trudniej o jakościowy kontakt z użytkownikiem – rośnie liczba reklam, ale maleje czas i jakość ich ekspozycji. Małgorzata Szulc z WPP Media zwraca uwagę, że właśnie w grupie 55+ widoczność reklam rośnie na wszystkich platformach. To niedoceniana, ale bardzo wartościowa grupa odbiorców.
Reklama w social media – skuteczność równa się dopasowanie
Nie wystarczy już być „wszędzie”. Dane z raportu pokazują, że każda platforma wymaga innego podejścia i unikalnej strategii:
- YouTube – kampanie długoterminowe, edukacyjne, storytelling,
- Facebook – masowy zasięg, silna obecność wśród 35+
- TikTok – młodość, trend, natywność
- Instagram – aspiracje, emocje, styl życia.
Nie ma jednej recepty. Skuteczność reklamy cyfrowej to dziś wypadkowa formatów, tempa, platformy i emocji. I umiejętność zgrania ich wszystkich w jeden dobrze zaprojektowany przekaz – podsumowuje Adam Kręgielewski z Labcon.
Jak tworzyć skuteczne kampanie w social media?
W 2025 roku skuteczna reklama w social media to nie obecność w każdym kanale, ale pełne dopasowanie do użytkownika: jego wieku, stylu konsumpcji treści, rytmu dnia i emocji. Facebook to król kontaktów, YouTube – lider jakości, Instagram – mistrz widoczności, a TikTok – pole błyskawicznej selekcji. Liczą się to, czy przekaz zostanie zauważony i zapamiętany.
Artykuł powstał na podstawie raportu „Social Media 2025”, opracowanego przez Gemius, Polskie Badania Internetu, IAB Polska oraz Akademię Leona Koźmińskiego.
