Polacy w social mediach 2026 – jak zmieniają się zachowania użytkowników i czego oczekują od marek?

Media społecznościowe to dla wielu użytkowników jednocześnie źródło informacji, kanał kontaktu z markami, przestrzeń opinii, a nawet alternatywa dla klasycznych wyszukiwarek internetowych. Najnowsze badanie przygotowane przez Grupę Roboczą Social Media IAB Polska pokazuje bardzo wyraźnie, że sposób korzystania z social mediów stale ewoluuje – a wraz z nim zmieniają się oczekiwania odbiorców wobec treści, reklam i komunikacji marek. 

Wyniki raportu pokazują również coś jeszcze: użytkownicy są dziś znacznie bardziej świadomi, bardziej selektywni i dużo trudniej zdobyć ich uwagę niż jeszcze kilka lat temu, a samo „bycie w social mediach” przestaje wystarczać.

Lajkujemy dużo, komentujemy rzadko, tworzymy jeszcze mniej

Najpopularniejszą formą aktywności w mediach społecznościowych pozostaje lajkowanie treści. Regularnie robi to niemal połowa badanych, a codzienne reagowanie deklaruje 19% respondentów. Najaktywniejszą grupą są osoby młode – szczególnie użytkownicy w wieku 18-24 lata oraz uczniowie i studenci. 

Jednocześnie raport pokazuje ogromną różnicę między prostymi reakcjami a bardziej angażującymi formami aktywności. Komentowanie treści jest już znacznie rzadsze, a publikowanie własnych materiałów pozostaje domeną niewielkiej grupy użytkowników. Aż 30% respondentów deklaruje, że nigdy nie tworzy własnych treści w social mediach. 

To bardzo ważna informacja dla marek i twórców internetowych. Większość odbiorców funkcjonuje dziś w modelu „pasywnej konsumpcji” – scrollują, oglądają i reagują prostymi interakcjami, ale znacznie rzadziej angażują się głębiej.

Oznacza to, że wskaźniki takie jak liczba komentarzy czy udostępnień stają się coraz trudniejsze do osiągnięcia organicznie. Nie musi to jednak oznaczać braku zainteresowania treścią. Często użytkownik konsumuje materiał, zapamiętuje markę, wraca do niej później, ale nie wykonuje publicznej interakcji.

Co naprawdę motywuje użytkowników do interakcji?

Raport IAB Polska bardzo wyraźnie pokazuje, że użytkownicy angażują się w treści przede wszystkim wtedy, gdy są one dla nich interesujące. Ten czynnik wskazało aż 68% respondentów. 

Dopiero później pojawiają się emocje, potrzeba wyrażenia opinii, jakość materiału czy dodatkowe korzyści w postaci konkursów albo nagród.

To istotna zmiana względem podejścia, które przez lata dominowało w social media marketingu. Jeszcze niedawno wiele marek próbowało budować zaangażowanie głównie poprzez mechaniczne aktywizowanie odbiorców – pytania w stylu „A Ty co o tym sądzisz?”, konkursy czy proste CTA wymuszające reakcję.

Dziś coraz większe znaczenie ma realna wartość treści. Użytkownicy oczekują materiałów:

• przydatnych,
• konkretnych,
• dopasowanych do ich zainteresowań,
• edukacyjnych lub emocjonalnie angażujących.

Raport pokazuje też ciekawą różnicę pokoleniową. Młodsi użytkownicy częściej angażują się pod wpływem emocji oraz relacji z twórcą internetowym. W grupie 18-24 lata aż 40% respondentów wskazało znajomość influencera jako czynnik wpływający na interakcję. 

To oznacza, że w przypadku młodszych grup odbiorców ogromne znaczenie nadal mają twórcy personalni, autentyczność i budowanie społeczności wokół konkretnych osób.

Social media coraz częściej zastępują Google

Jednym z najciekawszych wniosków płynących z raportu jest rosnąca rola social mediów jako narzędzia wyszukiwania informacji. Już 59% badanych deklaruje, że korzysta z mediów społecznościowych do wyszukiwania informacji zamiast lub obok tradycyjnych wyszukiwarek internetowych. 

Jeszcze bardziej widoczne jest to w przypadku produktów i usług. Tutaj wynik wzrasta do 62%. To zmienia sposób, w jaki marki powinny myśleć o swojej obecności w internecie. Jeszcze kilka lat temu podstawą strategii widoczności było SEO w Google. Dziś równie ważne staje się:

• SEO w social mediach,
• odpowiednie opisy rolek i postów,
• używanie fraz wpisywanych przez użytkowników,
• obecność w wynikach wyszukiwania na TikToku, Instagramie czy YouTube.

Dla młodszych użytkowników TikTok czy Instagram coraz częściej pełnią funkcję „pierwszego miejsca poszukiwań”. To właśnie tam szukają opinii, recenzji, inspiracji zakupowych czy odpowiedzi na konkretne pytania. W praktyce oznacza to, że marka bez wartościowej obecności w social mediach może stopniowo tracić widoczność także na etapie podejmowania decyzji zakupowych.

Facebook wciąż jest niezwykle silny

Mimo regularnie pojawiających się opinii o „końcu Facebooka”, raport pokazuje coś zupełnie innego. Facebook nadal pozostaje najważniejszą platformą kontaktu użytkowników z markami. Aż 64% respondentów wskazuje go jako główny kanał komunikacji 1:1. 

Facebook dominuje również jako platforma wykorzystywana do wyszukiwania informacji o produktach i usługach. Korzysta z niego w tym celu 61% badanych. 

To bardzo ważny sygnał dla firm, które ograniczają aktywność na Facebooku wyłącznie dlatego, że platforma wydaje się „mniej modna” niż TikTok czy Instagram.

Oczywiście młodsze grupy użytkowników coraz częściej wybierają Instagrama i TikToka, jednak Facebook nadal ma ogromne znaczenie sprzedażowe, informacyjne, reklamowe, obsługowe. Szczególnie w grupach 25+ pozostaje niezwykle mocnym kanałem komunikacji.

YouTube staje się czymś więcej niż platformą wideo

Raport pokazuje również bardzo silną pozycję YouTube’a. Platforma nie jest już wyłącznie miejscem oglądania filmów. Coraz częściej pełni funkcję wyszukiwarki, źródła opinii i przestrzeni kontaktu z markami. 

Niemal połowa respondentów wskazuje YouTube jako miejsce poszukiwania informacji o produktach i usługach. 

To szczególnie istotne dla branż opartych na edukacji, technologii, recenzjach czy bardziej złożonych produktach wymagających wyjaśnienia. Użytkownicy coraz częściej wolą obejrzeć materiał wideo niż czytać długie opisy produktów.

Rosnąca popularność treści eksperckich, poradników i analiz pokazuje też, że wideo coraz mocniej wspiera proces sprzedażowy i budowanie zaufania do marki.

Kanały nadawcze dopiero budują swoją pozycję

Raport analizuje również stosunkowo nową funkcję kanałów nadawczych dostępnych m.in. na platformach Mety. Korzysta z nich obecnie 35% badanych.  Największą popularnością rozwiązanie to cieszy się wśród najmłodszych użytkowników. W grupie 18-24 lata korzystanie z kanałów nadawczych deklaruje ponad połowa respondentów. 

Jednocześnie badanie pokazuje, że wielu użytkowników nadal nie do końca rozumie lub rozpoznaje tę funkcję. Aż 48% osób korzystających z kanałów nadawczych nie potrafiło wskazać konkretnych kanałów, które obserwuje. 

To sugeruje, że ten format wciąż znajduje się na etapie budowania świadomości i prawdopodobnie dopiero w kolejnych latach stanie się bardziej istotnym elementem strategii komunikacyjnych marek.

Co firmy powinny wyciągnąć z tego raportu?

Raport „Polacy w Social Mediach” pokazuje bardzo wyraźnie, że media społecznościowe przestają być wyłącznie kanałem zasięgowym. Coraz częściej stają się wyszukiwarką, źródłem wiedzy, kanałem sprzedaży, miejscem budowania relacji, przestrzenią obsługi klienta.

Jednocześnie użytkownicy są coraz bardziej wymagający wobec jakości treści. Samo publikowanie postów nie wystarcza. Marki muszą dziś:

• rozumieć zachowania odbiorców,
• dopasowywać komunikację do konkretnych platform,
• tworzyć treści użyteczne i angażujące,
• budować autentyczność,
• myśleć o social mediach również w kontekście SEO i wyszukiwania informacji.

Największym wyzwaniem nie jest już dziś „bycie obecnym” w social mediach. Kluczowe staje się to, czy marka potrafi realnie zainteresować odbiorcę i dostarczyć mu wartość w momencie, w którym faktycznie jej szuka. 

Artykuł powstał na podstawie raportu z badania Polacy w Social Mediach przygotowanego przez Grupę Roboczą Social Media IAB Polska.