AI w social mediach. Czy użytkownicy naprawdę ufają treściom generowanym przez sztuczną inteligencję?

Sztuczna inteligencja stała się stałym elementem mediów społecznościowych. Pomaga tworzyć reklamy, grafiki, opisy i posty, dlatego coraz więcej treści publikowanych przez marki powstaje przynajmniej częściowo z jej udziałem. Wraz z popularyzacją tych narzędzi pojawiają się jednak pytania o zaufanie do publikowanych materiałów, potrzebę ich oznaczania oraz wpływ AI na wiarygodność komunikacji w social mediach.

Jak użytkownicy oceniają wpływ sztucznej inteligencji na reklamy? Które platformy budzą największe obawy związane z prywatnością i fake newsami?

AI w social mediach budzi więcej obaw niż entuzjazmu

Choć sztuczna inteligencja jest dziś jednym z najgorętszych tematów w marketingu internetowym, użytkownicy social mediów podchodzą do niej z dużą ostrożnością.

Z raportu z badania Polacy w Social Mediach wynika, że 32% badanych uważa, iż AI negatywnie wpływa na odbiór treści reklamowych w mediach społecznościowych. Pozytywny wpływ dostrzega jedynie 15% respondentów. Co ciekawe, aż 27% osób nie ma jeszcze wyrobionej opinii na ten temat, a 26% uważa, że AI nie wpływa na odbiór reklam w żaden sposób. 

To pokazuje, że mimo ogromnego rozwoju narzędzi opartych na sztucznej inteligencji użytkownicy nadal podchodzą do nich z pewnym dystansem. Oznacza to, że marki powinny bardzo ostrożnie wdrażać AI do komunikacji marketingowej. Sam fakt wykorzystania nowych technologii nie gwarantuje jeszcze lepszego odbioru kampanii.

Szczególnie interesujące są wyniki najmłodszej grupy respondentów. Osoby w wieku 18-24 lata najczęściej wskazywały negatywny wpływ AI na reklamy w social mediach. To ważny sygnał dla marketerów, którzy często zakładają, że młodzi użytkownicy automatycznie akceptują wszystkie nowe technologie.

Czy użytkownicy naprawdę potrafią rozpoznać treści stworzone przez AI?

Jednym z najciekawszych elementów badania był eksperyment dotyczący rozpoznawania treści wygenerowanych przez sztuczną inteligencję. Ponad połowa respondentów deklarowała, że potrafi odróżnić materiały stworzone przez AI od tych przygotowanych przez człowieka. Taką pewność deklarowało 58% badanych. Problem w tym, że rzeczywistość okazała się bardziej skomplikowana.

W praktycznym teście skuteczność rozpoznawania treści AI wyniosła średnio 56%. W jednej z par grafik uczestnicy poprawnie wskazywali obraz wygenerowany przez sztuczną inteligencję jedynie w 31% przypadków. Oznacza to, że wiele materiałów tworzonych przez AI jest dziś praktycznie nierozróżnialnych od treści przygotowanych przez ludzi.

To bardzo istotny wniosek dla całej branży marketingowej. Z jednej strony AI znacząco przyspiesza produkcję contentu. Z drugiej – użytkownicy coraz częściej nie są świadomi, że konsumują materiały generowane przez algorytmy.

Użytkownicy chcą oznaczania treści generowanych przez AI

Wraz z rozwojem sztucznej inteligencji rośnie także potrzeba większej transparentności. Aż 66% badanych uważa, że reklamy stworzone przy wykorzystaniu AI powinny być wyraźnie oznaczane w mediach społecznościowych.

To pokazuje, że odbiorcy chcą wiedzieć, kiedy mają kontakt z treścią wygenerowaną przez algorytm. Nie jest to zresztą wyłącznie oczekiwanie samych użytkowników. Od 2 sierpnia 2026 roku obowiązują przepisy wynikające z art. 50 AI Act, które w określonych przypadkach nakładają obowiązki dotyczące transparentności i informowania o wykorzystaniu sztucznej inteligencji. Celem nowych regulacji jest zwiększenie świadomości odbiorców i ograniczenie sytuacji, w których AI mogłaby wprowadzać użytkowników w błąd.

Dla marek oznacza to, że transparentność przestaje być jedynie elementem budowania zaufania, a coraz częściej staje się również kwestią zgodności z obowiązującymi przepisami. W praktyce warto już dziś zadbać o jasne informowanie odbiorców o wykorzystaniu AI wszędzie tam, gdzie wymagają tego regulacje lub gdzie może to mieć znaczenie dla odbioru komunikacji.

Prywatność w social mediach staje się coraz większym problemem

Raport IAB Polska pokazuje również, że użytkownicy coraz mocniej obawiają się o bezpieczeństwo swoich danych w mediach społecznościowych. Ponad połowa respondentów przyznała, że martwi się o swoją prywatność podczas korzystania z platform społecznościowych. Największe obawy występują wśród osób powyżej 60. roku życia, ale problem dotyczy praktycznie wszystkich grup wiekowych.

Jednocześnie aż 26% badanych przyznało, że zrezygnowało kiedyś z korzystania z platformy społecznościowej właśnie z powodu obaw związanych z prywatnością.  Najczęściej porzucaną platformą okazał się Facebook, następnie TikTok i Instagram. 

To ważny sygnał dla całej branży social media. Użytkownicy są dziś znacznie bardziej świadomi kwestii związanych z bezpieczeństwem danych niż jeszcze kilka lat temu. Coraz częściej decyzja o korzystaniu z konkretnej platformy zależy nie tylko od funkcjonalności czy popularności serwisu, ale również od poziomu zaufania do marki.

Które platformy użytkownicy uznają za najbezpieczniejsze?

Bardzo interesująco wyglądają również wyniki dotyczące postrzegania bezpieczeństwa poszczególnych platform społecznościowych. Za najbezpieczniejszą platformę pod względem prywatności i przetwarzania danych użytkownicy uznali YouTube. Drugie miejsce zajął Facebook. Najgorzej oceniono Threads oraz Snapchata. 

Co ciekawe, autorzy raportu zauważają zależność między popularnością platformy a postrzeganiem jej bezpieczeństwa. Innymi słowy, użytkownicy częściej uznają za bezpieczne te serwisy, z których sami regularnie korzystają. 

To pokazuje, że zaufanie do platform społecznościowych często budowane jest bardziej przez przyzwyczajenie i skalę obecności użytkowników niż przez rzeczywistą wiedzę na temat bezpieczeństwa danych.

Fake newsy nadal są ogromnym problemem social mediów

Jednym z najmocniejszych wniosków raportu jest skala problemu dezinformacji. Aż 40% respondentów uważa fake newsy w mediach społecznościowych za bardzo poważny problem, a kolejne 29% częściowo zgadza się z tym stwierdzeniem. 

Najczęściej jako źródło fake newsów wskazywano Facebooka, TikToka oraz Twitter/X. Warto zauważyć, że percepcja dezinformacji różni się w zależności od wieku użytkowników. Młodsze osoby częściej wskazują TikToka jako źródło fałszywych informacji, podczas gdy starsze grupy częściej obawiają się treści publikowanych na Facebooku czy Twitterze/X. 

Oznacza to konieczność jeszcze większej dbałości o wiarygodność komunikacji. W świecie przeładowanym treściami coraz większą wartością stają się autentyczność, transparentność i budowanie zaufania.

Social media wchodzą w erę większej odpowiedzialności

Wyniki raportu bardzo dobrze pokazują, że media społecznościowe znajdują się dziś w ważnym momencie rozwoju. Z jednej strony AI daje ogromne możliwości tworzenia treści i automatyzacji marketingu. Z drugiej – użytkownicy coraz częściej zwracają uwagę na kwestie prywatności, bezpieczeństwa oraz wiarygodności informacji.

Dla firm i twórców internetowych oznacza to konieczność znalezienia równowagi między technologią a autentycznością. Samo wykorzystanie AI nie wystarczy, jeśli użytkownicy przestaną ufać publikowanym treściom.

Najbliższe lata prawdopodobnie będą okresem, w którym media społecznościowe zaczną jeszcze mocniej koncentrować się na transparentności, oznaczaniu treści generowanych przez sztuczną inteligencję oraz walce z dezinformacją. I wszystko wskazuje na to, że użytkownicy będą tego od platform oczekiwać coraz bardziej.

Artykuł powstał na podstawie raportu z badania Polacy w Social Mediach przygotowanego przez Grupę Roboczą Social Media IAB Polska.