Jak w praktyce wygląda Marketing Automation – o danych, procesie i branży oczyma user.com

Automatyzacja coraz częściej pojawia się w myślach polskich przedstawicieli biznesu. Nie ma się czemu dziwić. W końcu chcą nadążyć za konkurencją. Marketing Automation może być jednym z tych filarów przedsiębiorstwa, o którym warto pomyśleć w pierwszej kolejności. Dlaczego warto pomyśleć, ale nie zawsze warto wdrożyć? 

Może Cię zainteresować: Jak używać push notyfikacji do zwiększenia efektywności kampanii sprzedażowej

Automatyzacja polega na identyfikacji tych działań w procesie, które są powtarzalne. Jej celem jest odciążenie pracowników od wykonywania takich samych zadań, które pochłaniają ich cenny czas i energię. Może także służyć ich rozwojowi. Zainwestowane w ten sposób środki zwracają się, gdyż można obsłużyć większą ilość klientów, przy jednoczesnym podniesieniu wydajności przedsiębiorstwa.

Automatyzacja szeregu czynności, w których człowiek często może popełniać błędy i frustrować się mozołem swojej pracy, wydaje się być więc bardzo dobrym rozwiązaniem dla firmy i jej pracowników, a w konsekwencji także dla klientów.

Może być to szczególnie istotne w marketingu, który wymaga kreatywnego podejścia do komunikacji i strategicznego myślenia w kontekście jej planowania i rozwiązywania pojawiających się problemów.

Co to jest Marketing Automation? 

– Definicja książkowa to prowadzenie działań marketingowych z wykorzystaniem specjalnego oprogramowania, które w automatyczny sposób zbiera informacje o naszym kliencie z różnych źródeł, a następnie te informacje o kliencie przekłada na komunikację w wielu kanałach – tłumaczy Mike Korba, CCO w user.com.

W trakcie audycji Mobile Trends Podcast możemy dowiedzieć się, że marketing automation to przede wszystkim element danych, który polega na zbieraniu informacji o zachowaniach klienta. Czyli co klika na stronie lub tapnie w aplikacji mobilnej, ile czasu przewija ekran, gdzie zatrzymuje się jego uwaga, a co sprawia, że opuszcza nasz landing page. To wszystko jest cenną dawką wiedzy dla każdego eksperta, ale jest to niezbędne dla automatyzacji marketingowej. Zbierane są przy tym nie tylko informacje o interakcjach z różnego rodzaju interfejsami, ale też dane o kliencie potrzebne do segmentacji. Czy klient płaci w terminie, czy korzysta z naszego rozszerzonego pakietu premium, czy jest VIPem, itd. Okazuje się bowiem, że wszystkie punkty styczności z produktem i informacje o kliencie w sposób automatyczny jesteśmy w stanie przełożyć na komunikację z nim.

– Jak ludzie pytają mnie o to, czym się zajmuję. To mówię im, że jak wchodzisz na stronę sklepu to widzisz popupa i tam proszą cię o adres e-mail. Jak im go podasz, dostajesz maila o treści: Dzięki wielkie za zapis do newslettera”. Jak dodasz coś do koszyka i nie skończysz zakupu to dostaniesz kolejnego maila, przypominającego, że produkty czekają na Ciebie w koszyku. Tak jest to najprościej wytłumaczyć i tym właśnie się zajmuję, ale nie jest to aż takie oczywiste. Sklep internetowy to jest jedno oprogramowanie, ale są jeszcze inne oprogramowania. W końcu ktoś musi wysłać skądś tego maila lub ustawić popupa, żeby mógł Ci się wyświetlić na stronie, a to są zupełnie inne rzeczy – stwierdza rozbawiony Mike Korba.

Marketing automation w mobilnym biznesie

Mike Korba tłumaczy, że w biznesach mobilnych wymiar automatyzacji marketingu zazwyczaj ma inny wymiar. W mobile, systemy klasy automatyzującej stosuje się zwykle do onboardingu klienta. Polega to mniej więcej na tym, że gdy klient założy konto w aplikacji, to dostaje serię albo powiadomień push albo powiadomień wewnątrz aplikacji. To też zależy, od tego jak sobie radzi z korzystaniem z danej aplikacji, co również można ustawić. Ale w większej mierze zależy od rodzaju produktu i potrzeb biznesowych. Najczęściej jednak charakter mobile przybiera w komunikacji notyfikacyjnej, czyli powiadomieniach push, których głównym celem jest zachęcenie klienta do powrotu do aplikacji. Nazywane jest to  jego reaktywacją.

Przy projektowaniu tego typu rozwiązań można wziąć pod uwagę szereg czynników. Zalando najzwyczajniej w świecie przypomina o elementach w koszyku, ASOS alarmuje o ograniczonych i gorących promocjach (presja czasu), a DUOLingo wysyła powiadomienie o konieczności zrobienia lekcji, w celu utrzymania wyniku (grywalizacja). Pushe, które są przemyślane pod kątem struktury działania i samego projektu mogą być bardzo skuteczne. Mateusz Zawidzki mówił o nawet 8 proc. skuteczności powiadomień.

Strukturyzacja najważniejsza w automatyzacji marketingu?

– To jest największe wyzwanie marketing automation. Jak mamy bałagan w danych to bardzo trudno na nich budować jasną komunikację , a co za tym idzie dobry customer experience. Każdy system, jeśli składamy go z innym systemem, pamiętajmy, że będą to dane w różnych formatach, które najpierw należy odpowiednio podzielić  – mówi Michał.

W podcaście usłyszymy więc, że faktycznie dane z aplikacji mobilnej, strony internetowej, CSV i excele posiadane przez klientów to różne rodzaje danych. Żeby poprawnie na nich pracować, trzeba najpierw podjąć się ich strukturyzacji.  Określając  strukturę, najlepiej zacząć od danych o użytkowniku. Określamy wówczas to, jakie ma atrybut. Mogą do nich należeć: imię, nazwisko, adres email, User ID, data ostatniego logowania, data założenia konta, data urodzin, jaki plan wykupił, itp. 

Czasem mamy dane niezwiązane z użytkownikiem, ale chociażby z firmą, zwłaszcza w aplikacjach B2B, gdzie jeden użytkownik odpowiada jednemu adresowi, ale aplikacja może być wielostanowiskowa. W momencie, kiedy mamy firmę, która reprezentuje jakąś subskrypcję, siłą rzeczy będziemy mieć do czynienia z innymi obiektami niż user. – Często mamy też obiekty dodatkowe. Kiedyś przykładowo obsługiwaliśmy taki biznes car sharingowy, innogy go i był tam obiekt jazdy, który reprezentowany był w Deal Formie, no i jazda jest też obiektem, który ma pewne cechy. No bo mogła się zacząć w miejscu A skończyć w miejscu B, mieć 30 km, itd. Także mamy różne obiekty, a te obiekty mają różne cechy. Dodatkowo mamy obiekty połączone, czyli eventy, inaczej wszystkie zdarzenia. Bardzo często są to czynności, które mierzymy już gdzieś pod kątem analitycznym, czyli założenie konta, wykonanie konkretnej interakcji. Trafiają one do systemu marketing automation, bo często służą jako trigger do automatyzacji albo jako warunek czy dany event wystąpi, czy dany event nie wystąpi – tłumaczy Korba.

Cel biznesowy ponad wszystko!

Zakładając więc, że mamy jakąś skomplikowaną aplikację. Na przykładzie aplikacji car sharingowej. Użytkownik zakłada konto i może mieć trzy kroki do wynajęcia samochodu, co dla biznesu carsharingowego będzie główną konwersją. Trzecim krokiem może być tutaj  wgranie zdjęcia prawa jazdy. Dokument musi być zweryfikowany. Dopiero potem możemy wynająć taki samochód lub też go nie wynajmować. Powstaje zatem problem wydłużonego procesu rejestracji. Nie sprzyja to utrzymaniu zainteresowania i uwagi klienta. Mike Korba zaleca w takich przypadkach zmierzenie lejka. Przykładowo:  ilu użytkowników rozpoczęło na pierwszym kroku w formularzu zgłoszenia, później ile doszło do drugiego kroku, ile doszło do trzeciego. Jeśli ktoś dochodzi do trzeciego to warto zmierzyć, ile osób wgrało zdjęcie, a następnie, czy jak wgrało zdjęcie, to czy później w ogóle te osoby do aplikacji wracają.  Ułożona w ten sposób struktura danych pozwala na lepsze rozeznanie w sytuacji klientów odnośnie produktu oraz daje możliwość uszeregowania celów, co przyda się w trakcie tworzenia scenariuszy. 

– My mamy pewne schematy. Mamy pewne cele, gdzie rozbijamy sobie flow na konkretne eventy. Eventy mają obiekty. Obiekty mają atrybuty. A te atrybuty mają typy danych. Każdy atrybut musi mieć dokumentację. Żeby wykorzystywać jakieś dane, musimy w końcu wiedzieć skąd są i z jakim interwałem czasowym są aktualizowane. Także jak chcemy najpierw zaprojektować dobre CX, czyli dobrą komunikację z naszym klientem to początek może być bardzo trudny. W danych, nie oszukujmy się, zazwyczaj panuje bałagan – mówi CCO w user.com.

Konieczność standaryzacji danych?

Ze słów Michała możemy także wysnuć konkluzję, że chcąc segmentować naszą bazę, musimy mieć jasno sprecyzowane znaczenie semantyczne dla naszych danych. Kluczowe są dla nas duże firmy? Chcemy segmentować zatem firmy pod względem ich  wielkości, ale co to w ogóle znaczy? 

Jaka firma będzie dla nas duża? Czy mierzymy to po  ilości przychodu, ilości pracowników, wartości produktów? Po odpowiedzi na te pytanie, trzeba określić konkretne pułapy. Mierząc wielkość po ilości pracowników, musimy określić przecież czy duża firma to taka, która zatrudnia 50 czy 2 tysiące ludzi. Aby zachować spójność i porządek informacji, trzeba wyznaczyć także sposób ich zapisu. Możemy trzymać się konkretnych zapisów w cyfrach, trzymać się przedziałów liczbowych, czy ufać opisom słownym. Tutaj pora też na decyzję czy przechowywać dane w intigerze, czy w wartości liczbowej, czy w stringu, czyli właśnie w wartości tekstowej czy w liście wybieranej. Jak widzimy proces integracji marketing automation stawia wiele pytań, jeszcze przed samym wdrożeniem, a wszystkie one dotyczą danych oraz relacji klientów z produktem.

Jak wygląda standardowa procedura wdrożenia marketing automation?

Na przykładzie działania user.com, pierwszym etapem przy wdrożeniu będzie zebranie dokumentacji architektury systemów. Wdrożenie jest procesem, które zazwyczaj realizuje się w duchu metodyki Agile, a prace realizowane są w sprintach.

Rekonesans techniczny

E-commerce może składać się z wielu narzędzi. Może to być AWS, Magento, Shopify, aplikacja natywna, która może okazać się zupełnie inna dla iOS, Androida i AppGallery. Możemy spotkać się z systemem ERP do planowania zasobów czy PIM, który zarządza informacjami o produktach. W niektórych firmach możemy zobaczyć WMS’a, który synchronizuje stany magazynowe. Jest to dość duży obszar możliwych narzędzi i metod pozyskiwania i zarządzania informacjami. Na początku trzeba się w tym wszystkim rozeznać.

.–  Ja ten etap nazywamy technicznym rekonesansem. To nie jest dokładne i pełne ustrukturyzowanie danych, czy wielkość firmy to jest dana deklaratywna czy dana automatycznie wzbogacona z danych z Linkedina raz na 24h, czy jakiś student siedzi i wklepuje to w KRSie, bo i takie interfejsy białkowe we flow przepływu danych się znajdują – mówi z uśmiechem Mike. – Także ja najpierw robię techniczny rekonesans, żeby poznać mieszankę technologiczną. Robię to po to, żeby wiedzieć do czego można się odwołać, czy są to systemy robione w nowym stylu, czy mają dokumentację API, czy po API jeden system będzie mógł odpytać drugi, czy  może wysyłać webhooki cz trzeba będzie napisać mikroserwis, który będzie się odpytywał. Zasada jest taka: Na początek rekonesans, a nie specyfikacja! – wyjaśnia Korba.

Nazywanie celów i automatyzacji

Po przeprowadzonym już rekonesansie elementów struktury danych, przechodzimy do kwestii biznesowych i ustalamy sobie cele. Najprościej mówiąc są to rzeczy, które chcemy za pośrednictwem marketing automation osiągnąć. Wracając do carsharingu. Jeśli przykładowo chcemy zwiększyć konwersję ściągnięć aplikacji do pierwszej jazdy. Będziemy skupiać się na tych danych związanych z procesem rejestracji i  aktywacji. To będzie ten zestaw danych, który będzie nas interesował. Okazuje się, że w zależności od takich kwestii, wystarczy nam tylko jedno źródło danych. Czasem tylko aplikacja mobilna może wysyłać dane do marketing automation, bez potrzeby ingerowania w inne systemy. Jeśli naszym celem będzie z kolei reaktywacja uśpionych użytkowników, którzy kiedyś z niej korzystali, ale dzisiaj już nie korzystają, to tutaj potrzebowaliśmy danych o historycznym użyciu aplikacji.

– Najpierw ustalam sobie te cele, które chcemy osiągnąć oraz pewne zakresy wdrożenia, czyli nazywamy sobie te automatyzacje. Jeżeli moim celem jest zwiększenie ściągnięć aplikacji do pierwszej jazdy, naszą automatyzacją będzie ratowanie procesu wypełnienia formularza rejestracyjnego. To jest jedna pierwsza rejestracja. Pushe aktywacyjne w trakcie, jeśli użytkownik nie pojechał to jest druga automatyzacja i jakiś taki edukacyjny onboarding, to jest trzecia automatyzacja. Już wiem jak chcę osiągnąć cel główny, jak nazwałem te automatyzacje, to piszę sobie dokładne scenariusze. W skrócie: jeśli użytkownik doszedł do tego etapu, a nie doszedł do tego to otrzyma taką konkretną wiadomość – wykłada Michał.

Napisanie scenariusza

Najważniejsze w całym procesie pisania scenariusza jest zastanowienie się i podjęcie decyzji jak ma wyglądać reakcja danego systemu na konkretne działanie użytkownika. – Ja muszę od strony biznesowej zdecydować co chcę, żeby się zadziało – mówi. W momencie napisania scenariusza, można już określić strukturę danych i zasoby marketing automation. – Nam się zdarza pisać takie scenariusze, ale to klienci muszą zdecydować. co oni chcą zrobić – dodaje.

Ocena danych i contentu

Z samego scenariusza wynika struktura danych. Można więc zobaczyć, jakie eventy musimy przesłać do marketing automation (mobile SDK, ERP, itd) . Wiemy więc, jakie rzeczy są konieczne, do realizacji naszego scenariusza. Następnie przygotowujemy treści, w które wyposażamy naszą komunikację. Są to komunikaty w push czy aplikacji, elementy treści w postaci kreacji HTML czy pop-upów. Idealnie dla wdrożeniowców jest wtedy, gdy  nie mamy za dużo elementów danych. Zazwyczaj i tak, przy dobrej organizacji informacji i stworzeniu odpowiedniej specyfikacji, będziemy później korzystać z odniesień do tych elementów, które już mamy w dokumentacji.

Prioretyzacja biznesowa

Gdy marketer ma przed sobą strukturę i zasoby oraz zna cele biznesowe to jest w stanie priorytetyzować cele. Mając scenariusze, można ocenić je pod kątem pracochłonności i wpływu. Oznacza to, że jeśli coś jest bardzo pracochłonne, a przyniesie niewielki wpływ to nie warto zajmować się tym w pierwszej kolejności. W takich sytuacjach zespół proponuje zrobienie czegoś mniej pracochłonnego, co będzie miało podobny wpływ. 

Proste scenariusze są łatwiejsze do wdrożenia i tańsze, a na ich bazie można już iterować całą komunikację. – Lepiej zacząć od najprostszej automatyzacji i wdrożyć ją w ciągu dwóch tygodni, może jednego miesiąca. A następnie ją rozbudowywać, budować testy AB i rozwijać ją w dłuższej perspektywie czasu, niż napisać bardzo skomplikowany scenariusz, który okaże się, że aby go zrealizować musimy odpytać 5 różnych źródeł danych o użytkownikach, wykonać 20 różnych powiadomień push, a de facto nie uda się zrealizować celu, bo na jeden event będziemy czekać o wiele więcej czasu niż zakładaliśmy – tłumaczy Michał Korba.

Ile trwa i ile może kosztować taki proces?

Standardowa odpowiedź to oczywiście: To zależy! W odniesieniu do biznesów mobilnych, jeśli mamy aplikację mobilną, do której pisania przeznaczony jest cały zespół, sprawa wygląda prościej, ale i tutaj mogą pojawiać się niuanse. W dobrze zorganizowanym teamie deweloperskim, ze sprawnym procesem zbioru danych uporządkowanych w aplikacji, Michał podaje możliwość wdrożenia mobilnego SDK nawet w ciągu kilku dni.

Będzie to zależeć w głównej mierze od Product Ownera. Jeśli ma ustaloną dobrą analitykę, poprawnie zbierane dane oraz odpowiednią strukturę eventów, to można je już bezpośrednio wysyłać do systemu automatyzującego. – Jeśli zespół deweloperski ma ustalone wszystkie dane, to może to trwać do tygodnia, a działające automatyzacje można wysyłać już nawet po 5 dniach – mówi z entuzjazmem.

W przypadku braku analityki, nazw, mobile new screenów, ani interakcji, proces może być  nieporównywalnie dłuższy. Od miesiąca do trzech miesięcy zazwyczaj trwa taki proces, ale zdarzają się i dłuższe przypadki. Wszystko oczywiście zależy od potrzeb klienta oraz możliwości finansowych i wdrożeniowych.

Gwoli finansów, cena zależy od wielu czynników. Dla user.com, pakiet doświadczonego wdrożeniowca z pełnym wsparciem obsługi to koszt 1300 dolarów miesięcznie. Niektóre biznesy mogą skorzystać z pakietów self service, ale w biznesach mobilnych nie jest to raczej wskazane. Pakiet self service zaczyna się od 250 dolarów miesięcznie. – W zależności od ilości bazy, i ile klient będzie potrzebował pracy wdrożeniowo-wsparciowej, tyle będzie musiał zapłacić. To czasami jest koszt od 4-5 tysięcy złotych miesięcznie, do czasem 15,20 czy nawet 30 tysięcy złotych miesięcznie. […] Natomiast klienci, którzy mają 8 milionów kontaktów i oprócz mobilnego odcinka obsługujemy im maile, smsy i inne kanały, to tam koszty będą już znacznie  wyższe. Wszystko zależy od biznesu i skali – odpowiada ekspert, zapytany o koszty.

W przypadku aplikacji mobilnej, specjalista z user.com zaleca korzystanie z usług wdrożeniowca, ale tylko wtedy, gdy klient zainwestował już w interfejs i dysponuje większą bazą danych. Niestety będą też przypadki, w których inwestycja w marketing automation nie będzie wskazana, gdyż wskaźnik zwrotu z inwestycji (ROI) może być na ujemnym poziomie, a nie po to inwestujemy w takie innowacje.

Kiedy nie warto inwestować w marketing automation?

W marketing automation najważniejsi są klienci oraz dane, jakie za nimi stoją. W przypadku małych biznesów, które mają mocno przestarzałe systemy, niezbyt rozbudowaną bazę klientów lub słabej jakości produkt cyfrowy, może okazać się, że inwestycja w marketing automation to ogromny strzał w stopę. Warto pochylić się wtedy nad elementami, które możemy ulepszyć, aby dawać większą wartość użytkownikom oraz zebrać ich większą ilość. Wymaga to jednak sporych inwestycji i nakładu czasu w przemyślenie strategii oraz jej realizację.

Specjaliści z marketing automation nastawieni są na dostarczenie rozwiązania, które bezpośrednio zwróci koszty z wdrożenia go oraz usprawni komunikację z klientem. Możemy zobaczyć to na przykładzie case studies “Usera”.  Aczkolwiek szkopuł tkwi w tym, że bez procesu komunikacji ani samych klientów, niewiele będzie można poprawić i nie jest to priorytetem, aby zautomatyzować, ale raczej zbudować swój biznes.

Sytuacja będzie wyglądać inaczej, gdy projekt dostaje ogromne dofinansowanie, a jego biznesplan zawiera strategiczne podejście do rozwoju produktu, w którym widnieje automatyzacja marketingowa. Specjaliści są wtedy przychylniej nastawieni do realizacji takich projektów, gdyż mają większe poczucie sensu w pracę nad takim projektem. Jest bowiem większe prawdopodobieństwo, że ROI w takich przypadkach będzie na wysokim poziomie.

Podsumowanie

Marketing automation to szansa dla firm, które mają chaos w marketingu oraz tracą mnóstwo czasu na powtarzalne czynności. Inwestycja w takie rozwiązanie usprawni komunikację z klientami na poziomie zarówno jakościowym jak i ilościowym, nie tylko dla samej organizacji i jej pracowników, ale też i klientów. Może się to wiązać zarówno ze zwolnieniami w niepotrzebnych już rolach, ale z rozwojem nowych miejsc i stanowisk pracy. Marketing automation to w końcu idealne narzędzie dbające o przekaz omnichannel firmy. Nadaje się szczególnie dla segmentu B2C, rozumianym jako Smart Online Business, w których klienci budują online-owy i mobilny produkt. Robią to poprzez powracalnosć, która jest niezbędna dla istnienia firmy i produktu. Zadbanie o jakościową i szybką obsługę z dobrym kanałem marketingowym to dla wielu duża szansa na zwiększenie swojej konkurencyjności.