Dark patterns (w języku polskim często nazywane także „zwodniczymi wzorcami projektowymi” lub „manipulacyjnymi interfejsami”) to techniki projektowania interfejsów, które celowo wpływają na decyzje użytkownika – często bez jego pełnej świadomości. Choć pozornie mogą wydawać się sprytną formą perswazji, w praktyce balansują na granicy etyki, a nierzadko także prawa.
Czym są dark patterns?
Dark patterns to elementy interfejsów cyfrowych, które mają na celu zmanipulowanie użytkownika do podjęcia decyzji, której w innych okolicznościach by nie podjął. Techniki te opierają się na znajomości psychologii, błędów poznawczych oraz zachowań konsumenckich – a ich celem jest najczęściej zwiększenie konwersji, sprzedaży czy retencji.
Granica między perswazją a manipulacją jest bardzo cienka – to, co w jednym kontekście może być uznane za „growth hacking”, w innym może stanowić nieuczciwą praktykę rynkową. Kluczowe znaczenie mają cechy użytkowników – ich wiek, poziom świadomości cyfrowej czy wrażliwość psychiczna.
Skala problemu – dane z badania UE
W 2022 roku Unia Europejska przeprowadziła szeroko zakrojone badanie, analizując 399 sklepów internetowych. Wyniki? Aż 148 z nich stosowało przynajmniej jeden typ dark patternów, m.in.:
- 42 sklepy używały fałszywych liczników czasu przy promocjach,
- 54 witryny manipulowały prezentacją informacji, by skłonić użytkownika do droższego zakupu,
- 70 stron ukrywało istotne informacje jak koszty dostawy czy dostępność tańszych opcji,
- 27 aplikacji zawierało ukryte lub wymuszone decyzje subskrypcyjne.
Najczęstsze typy dark patterns
Dark patterns przybierają różne formy i mechanizmy, które często są trudne do wychwycenia na pierwszy rzut oka – poniżej przedstawiamy najczęstsze z nich wraz z konkretnymi przykładami.
Roach Motel – łatwo wejść, trudno wyjść
To technika, w której użytkownik z łatwością może się zapisać do usługi (np. subskrypcji), ale jej anulowanie jest skomplikowane i frustrujące. Przykład? Amazon – którego proces anulowania subskrypcji Prime wymagał aż 6 kliknięć w wersji desktopowej i 8 w aplikacji. Proces był tak złożony, że sam Amazon nazwał go „Iliadą”.
Zawstydzanie (Confirmshaming)
Użytkownik odrzucając opcję, otrzymuje komunikat typu:
„Nie, dziękuję. Wolę zapłacić więcej.”
Albo: „Nie chcę ratować mojego zdrowia” – jak w przypadku sklepu z apteczkami. To wywołuje poczucie winy lub wrażenie irracjonalności decyzji.
Sneak into Basket – produkty „same” pojawiają się w koszyku
Firma DUKA została ukarana za dodawanie do koszyka produktów, których użytkownik nie wybrał – np. parasolki lub filiżanki.
Drip Pricing – ukryte opłaty
Przykład: eBilet, gdzie użytkownik nie widzi opłaty serwisowej na pierwszym etapie zakupu, mimo że jest ona obowiązkowa.
Presja czasu
Fałszywe liczniki „promocji” mają wzbudzać poczucie pilności. Shein czy Amazon stosowały zegary odliczające czas, mimo że po ich zakończeniu oferta nadal była dostępna.
Scarcity Bias – niedobór jako strategia
„Zostały tylko 3 sztuki w magazynie!” – to komunikat mający wpłynąć na emocje użytkownika. Booking.com był obiektem postępowania za stosowanie takich komunikatów.
Przeprojektowane interfejsy
Zmiana kolorystyki przycisków, ich układu czy formatowanie wprowadzające chaos – np. RyanAir, gdzie nawet po wyborze bagażu podręcznego użytkownikowi ponownie sugeruje się inną taryfę.
Preselekcja
Domyślnie zaznaczone płatne opcje – np. azjatyckie linie lotnicze, gdzie automatycznie w koszyku pojawia się 20 kg bagażu rejestrowanego.
Aspekty prawne dark patterns
Projektowanie interfejsów opartych na dark patterns może nie tylko być nieetyczne, ale również niezgodne z prawem. Kluczowe akty prawne, które mają zastosowanie to:
1. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym
Praktyka rynkowa jest nieuczciwa, jeśli:
- jest sprzeczna z dobrymi obyczajami,
- w istotny sposób zniekształca decyzje przeciętnego konsumenta.
W konsekwencji możliwe są kary finansowe do 10% przychodu oraz sankcje wizerunkowe.
2. RODO
Domyślnie zaznaczone zgody na przetwarzanie danych, brak równoważnego przycisku „odrzuć” cookies, czy trudność w cofnięciu zgody mogą zostać uznane za naruszenie RODO. Przykład: ClickQuickNow – kara 47 tys. euro za brak przejrzystości.
3. Digital Services Act (DSA)
DSA nakłada obowiązek projektowania uczciwych, przejrzystych interfejsów dla platform internetowych. Dark patterns są wyraźnie zabronione, a kary mogą sięgać aż 6% globalnego obrotu rocznego firmy.
Etyka i projektowanie odpowiedzialne
Nie chodzi tylko o przestrzeganie prawa. Dark patterns niszczą zaufanie użytkowników i narażają firmy na długofalowe konsekwencje – prawne, reputacyjne, a w dłuższej perspektywie także finansowe. Etyczne UX to takie, które łączy cele biznesowe z dobrem użytkownika.
Warto również angażować dział prawny (legal) już na etapie projektowania – by interfejs był zarówno skuteczny, jak i zgodny z regulacjami.
Podsumowanie
Dark patterns to realne zagrożenie – nie tylko dla użytkowników, ale i dla biznesu. Projektanci UX, product ownerzy, marketerzy i prawnicy powinni wspólnie dążyć do tworzenia uczciwych i przejrzystych doświadczeń cyfrowych. Świadomy projekt to projekt, który nie manipuluje.
Artykuł powstał na podstawie prelekcji Arkadiusza Barana „Dark patterns, czyli jak nie projektować interfejsów aplikacji okiem prawnika”, wygłoszonej podczas Mobile Trends Conference 2025 na ścieżce UX Design.
Nagrania prelekcji dostępne do zakupu tutaj. A o bieżącej edycji Mobile Trends Conference przeczytasz tutaj.
