Kto naprawdę podejmuje decyzje – użytkownik czy algorytm?

Każdego dnia podejmujemy setki decyzji w świecie cyfrowym. Klikamy w reklamy, wybieramy produkty w sklepach internetowych, oglądamy polecane filmy, czytamy rekomendowane artykuły i akceptujemy kolejne zgody w aplikacjach. Wydaje nam się, że wszystkie te działania są efektem naszych własnych wyborów. A co jeśli część z nich została zaprojektowana dużo wcześniej przez osoby tworzące produkty cyfrowe?

Wraz z rozwojem sztucznej inteligencji i coraz bardziej zaawansowanych algorytmów to pytanie nabiera nowego znaczenia. Dzisiejsze aplikacje nie tylko reagują na potrzeby użytkowników. Coraz częściej przewidują ich zachowania, wpływają na ich emocje i podpowiadają określone decyzje. Inspiracją do tych rozważań była prelekcja Izabeli Franke podczas Mobile Trends Conference 2026, która zwróciła uwagę na temat rzadko pojawiający się w dyskusjach o nowych technologiach – władzę ukrytą w interfejsach. 

Produkty cyfrowe od dawna nie są neutralne

Przez wiele lat technologia była postrzegana przede wszystkim jako narzędzie. Projektanci skupiali się na tym, aby użytkownik mógł szybciej znaleźć potrzebną informację, sprawniej zrealizować zakup lub łatwiej wykonać określone zadanie. Sukces produktu mierzyło się wygodą obsługi, szybkością działania czy poziomem konwersji.

Dziś sytuacja wygląda inaczej. Produkty cyfrowe stały się nieodłącznym elementem codzienności i towarzyszą użytkownikom niemal przez cały dzień. Korzystamy z nich podczas pracy, zakupów, nauki, rozrywki i komunikacji. W efekcie ich wpływ wykracza daleko poza samą funkcjonalność.

Każda decyzja projektowa ma znaczenie. To, które przyciski są bardziej widoczne, jakie opcje zostaną pokazane jako pierwsze, które produkty pojawią się w rekomendacjach czy jakie treści trafią do aktualności użytkownika, wpływa na jego zachowanie. W większości przypadków nie dzieje się to w sposób oczywisty. Nie ma nakazów, zakazów ani komunikatów wprost mówiących użytkownikowi, co powinien zrobić. Zamiast tego pojawiają się subtelne wskazówki, które prowadzą go w określonym kierunku.

To właśnie dlatego coraz częściej mówi się o tym, że współczesne produkty cyfrowe nie tylko realizują potrzeby użytkowników, ale również je kształtują.

Czy naprawdę sami podejmujemy decyzje?

Większość osób uważa, że podejmuje świadome i niezależne decyzje podczas korzystania z internetu. Jednak od lat wiadomo, że sposób prezentowania wyboru ma ogromny wpływ na końcową decyzję.

Klasycznym przykładem są ustawienia domyślne. Badania dotyczące zgody na dawstwo organów pokazały, że samo umieszczenie użytkownika na liście dawców jako opcji domyślnej radykalnie zwiększało liczbę osób deklarujących chęć uczestnictwa w programie. Nie zmieniały się wartości, przekonania ani wiedza uczestników badania. Zmieniała się jedynie konstrukcja formularza. 

Podobne mechanizmy spotykamy każdego dnia w produktach cyfrowych. Wyróżnione pakiety premium, trudne do znalezienia opcje rezygnacji z subskrypcji, komunikaty o ograniczonej dostępności produktu czy rekomendacje zakupowe to elementy, które mają zachęcić użytkownika do określonego działania.

Problem nie polega na tym, że firmy chcą zwiększać sprzedaż lub konwersję. To naturalny cel biznesowy. Warto jednak pamiętać, że istnieje różnica między pomaganiem użytkownikowi w podjęciu decyzji a projektowaniem środowiska, które tę decyzję praktycznie wymusza.

Algorytmy wpływają na nasze emocje bardziej, niż nam się wydaje

Kiedy mówimy o wpływie technologii na ludzi, najczęściej skupiamy się na decyzjach zakupowych lub politycznych. Tymczasem jednym z najpotężniejszych narzędzi oddziaływania są emocje.

Media społecznościowe od lat wykorzystują algorytmy, które decydują o tym, jakie treści zobaczy użytkownik. Na pierwszy rzut oka wydaje się to nieszkodliwe. W końcu platforma po prostu wybiera materiały, które uznaje za najbardziej interesujące.

Badania pokazują jednak, że rodzaj treści, które konsumujemy, wpływa na nasz nastrój, a ten z kolei oddziałuje na późniejsze zachowania. Użytkownicy częściej oglądający pozytywne treści sami publikują bardziej pozytywne komunikaty. Podobny efekt występuje w przypadku treści negatywnych. 

Znaczenie tego zjawiska wykracza daleko poza świat mediów społecznościowych. Nastrój wpływa na ocenę ryzyka, podejmowanie decyzji finansowych, relacje z innymi ludźmi, poziom produktywności oraz zachowania konsumenckie. Oznacza to, że produkt cyfrowy nie musi nikogo bezpośrednio przekonywać do konkretnego działania. Czasami wystarczy odpowiednio dobrać kontekst emocjonalny, w którym użytkownik będzie podejmował decyzje.

Sztuczna inteligencja zmienia zasady gry

Do tej pory większość mechanizmów wpływu działała na poziomie grup użytkowników. Marketerzy segmentowali odbiorców, a algorytmy rekomendowały treści osobom o podobnych zainteresowaniach. Sztuczna inteligencja przenosi ten proces na zupełnie nowy poziom.

Nowoczesne modele językowe potrafią analizować informacje o użytkowniku i dostosowywać sposób komunikacji do jego wieku, doświadczeń, zainteresowań czy poglądów. Dzięki temu mogą prowadzić rozmowy, które są bardziej przekonujące niż komunikacja oparta na uniwersalnych przekazach.

W praktyce oznacza to, że każdy użytkownik może otrzymywać nieco inne argumenty, inne rekomendacje i inne sugestie. Jeszcze kilka lat temu wymagałoby to pracy ogromnych zespołów specjalistów. Dziś podobne działania można realizować automatycznie i na ogromną skalę.

To właśnie dlatego coraz więcej ekspertów zwraca uwagę, że sztuczna inteligencja nie jest już wyłącznie narzędziem do automatyzacji procesów. Coraz częściej staje się środowiskiem, które wpływa na sposób myślenia i podejmowania decyzji przez użytkowników. 

Największy wpływ technologii widać dopiero po latach

W dyskusjach o AI często pojawiają się tematy związane z bezpieczeństwem danych, automatyzacją pracy czy błędnymi odpowiedziami modeli językowych. To ważne kwestie, ale istnieje jeszcze jeden aspekt, który może mieć równie duże znaczenie. Chodzi o wpływ technologii na normy społeczne.

Każda platforma cyfrowa promuje określone zachowania. Nie zawsze robi to świadomie, jednak efekty są widoczne. Serwisy społecznościowe premiują określone formaty treści, sklepy internetowe uczą określonych sposobów robienia zakupów, a aplikacje mobilne kształtują nawyki użytkowników.

Po latach takie rozwiązania zaczynają wpływać na to, co uznajemy za normalne. Dobrym przykładem jest sposób konsumowania treści w internecie. Jeszcze kilkanaście lat temu użytkownicy bez problemu czytali długie artykuły i spędzali dużo czasu na jednej stronie. Dziś coraz częściej oczekują szybkich, krótkich i natychmiast angażujących materiałów.

Nie jest to wyłącznie efekt zmian kulturowych. W dużej mierze to rezultat decyzji podejmowanych przez twórców produktów cyfrowych i algorytmów rekomendacyjnych.

Czy etyczne projektowanie może być przewagą konkurencyjną?

Im więcej wiemy o użytkownikach, tym większą mamy możliwość wpływania na ich decyzje. A ponieważ współczesne produkty cyfrowe wiedzą o swoich odbiorcach więcej niż kiedykolwiek wcześniej, rośnie również odpowiedzialność osób, które je projektują. I nie chodzi już wyłącznie o wygodę korzystania z aplikacji czy skuteczność procesów sprzedażowych. Coraz częściej dyskusja dotyczy tego, jak wykorzystywać dane i algorytmy, aby wspierać użytkownika, a nie jedynie maksymalizować wyniki biznesowe.

Użytkownicy są coraz bardziej świadomi tego, jak działają algorytmy, w jaki sposób wykorzystywane są ich dane oraz jakie techniki stosują firmy technologiczne. Jednocześnie rośnie liczba regulacji mających chronić konsumentów przed nieuczciwymi praktykami.

Nieprzypadkowo coraz więcej mówi się o dark patterns, transparentności działania algorytmów czy odpowiedzialnym wykorzystaniu sztucznej inteligencji. Firmy, które ignorują te kwestie, ryzykują nie tylko utratę zaufania klientów, ale również problemy prawne. 

Z drugiej strony organizacje, które stawiają na przejrzystość i uczciwe projektowanie, mogą budować długofalową przewagę konkurencyjną. Użytkownicy mają coraz większą świadomość mechanizmów wpływu, dlatego nie bez przyczyny zaufanie staje się jednym z najcenniejszych zasobów marki.

Jak projektować produkty w erze AI?

Rozwój sztucznej inteligencji nie oznacza, że należy rezygnować z personalizacji czy optymalizacji doświadczeń użytkowników. Warto jednak pamiętać, że wraz z możliwościami rośnie również odpowiedzialność.

Coraz większego znaczenia nabierają trzy zasady.

Pierwsza dotyczy transparentności. Użytkownik powinien wiedzieć, kiedy rekomendacje są generowane przez algorytm oraz jakie czynniki wpływają na ich dobór. Sama świadomość istnienia mechanizmu rekomendacyjnego sprawia, że odbiorcy częściej podchodzą krytycznie do prezentowanych treści i chętniej szukają alternatywnych źródeł informacji. 

Druga zasada to świadome stosowanie tarcia, czyli tzw. friction. Choć branża technologiczna od lat dąży do maksymalnego upraszczania procesów, w niektórych sytuacjach dodatkowy krok może pomóc użytkownikowi podjąć bardziej przemyślaną decyzję. Dotyczy to szczególnie operacji finansowych, zakupów czy udzielania zgód związanych z prywatnością. 

Trzecia zasada odnosi się do autonomii użytkownika. Projektanci powinni zadawać sobie pytanie, czy ich produkt wspiera człowieka w podejmowaniu decyzji, czy stopniowo przejmuje ten proces za niego. To pozornie niewielka różnica, która w perspektywie kilku lat może mieć ogromne znaczenie dla relacji między użytkownikami a technologią.

Przyszłość UX będzie związana z odpowiedzialnością

Przez wiele lat sukces produktu cyfrowego mierzono przede wszystkim liczbą użytkowników, poziomem zaangażowania i konwersją. Te wskaźniki nadal pozostaną ważne, jednak rozwój sztucznej inteligencji sprawia, że pojawia się nowy wymiar odpowiedzialności.

Projektanci, product managerowie i właściciele produktów coraz częściej będą musieli odpowiadać nie tylko na pytanie, czy ich rozwiązanie działa skutecznie, ale również na pytanie, jaki wpływ wywiera na użytkowników. To właśnie dlatego dyskusja o przyszłości AI nie powinna koncentrować się wyłącznie na możliwościach technologii. Równie istotne jest to, jakie zachowania wzmacnia, jakie normy społeczne buduje i jakie decyzje pomaga podejmować.

Bo być może najważniejszym pytaniem dla twórców produktów cyfrowych nie jest dziś „co jeszcze potrafi sztuczna inteligencja?”, lecz „czy dzięki niej użytkownik ma większą kontrolę nad własnymi decyzjami, czy coraz mniejszą?”.

Artykuł powstał na podstawie prelekcji Izabeli Franke zaprezentowanej podczas Mobile Trends Conference 2026. A o bieżącej edycji Mobile Trends Conference przeczytasz tutaj.