Nie jest tajemnicą, że marketing sensoryczny to działania, w których główną rolę odgrywają emocje i zmysły. To właśnie one są impulsem, który uruchamia proces decyzyjny w umyśle klienta i pobudza go do działania. Percepcja zmysłowa jest ściśle powiązana z mózgiem. To spadek po naszych przodkach, ale zarazem doskonały mechanizm, który umożliwił człowiekowi natychmiastową reakcję.
Zmysły motorem do zakupów
Węch, a zaraz za nim – wzrok, słuch oraz dotyk. Właśnie w tej kolejności możemy ułożyć ranking zmysłów, mających największy wpływ na decyzje zakupowe klientów. Również tych, dokonanych w internecie. Nie bez przyczyny w okresie świąt Bożego Narodzenia czy Wielkanocy do gry wkracza marketing sensoryczny – przestrzenie sklepowe pełne są zapachów mandarynek, cynamonu, świeżego pieczywa czy świątecznych ciast. Galerie handlowe ogarnia prawdziwy szał zakupowy. Również sklepy internetowe zmieniają swoje szaty graficzne, wstawiają slidery i bannery pełne świątecznych akcentów. Czasami klienci wchodzą do sklepów lub na strony w poszukiwaniu konkretnych produktów, niekiedy zaś rozglądają się tylko za prezentami. Najczęściej jednak kupują więcej niż zamierzali. Dlaczego? Czy ma z tym coś wspólnego marketing sensoryczny?
Marketing sensoryczny – jak i dlaczego tak działa na klientów?
W pierwszej kolejności należy się pochylić nad statystykami. W świetle raportów Deloitte, Polacy wydają na prezenty świąteczne więcej niż na jedzenie. Przeznaczają na nie aż 45 % budżetu zaplanowanego na organizację świąt. Na polskim rynku handlowym jest mnogość marek, które kuszą propozycjami prezentów. Niewątpliwie z pomocą przychodzi marketing sensoryczny związany z naszymi zmysłami, który wykorzystują przedsiębiorcy. Dzięki temu wzmacnia się lojalność klientów i ułatwiamy osiągnięcie celów sprzedażowych. Dzieje się to dzięki wzbudzaniu pozytywnych emocji i skojarzeń skłaniających klientów do zakupu towaru lub usługi. To właśnie na tym opiera się marketing sensoryczny.
Elementy marketingu sensorycznego
- węch (zapach rozpoznawczy, intensywność, dostosowanie do płci)
- wzrok (opakowanie, grafika, kolor, światło)
- słuch (dźwięk rozpoznawczy, atmosfera, muzyka)
- dotyk (materiał i powierzchnia, temperatura)
- smak (wzajemna zależność od innych zmysłów, przyjemność)
Marketing sensoryczny to promowanie produktu w taki sposób, żeby bezpośrednio oddziaływać na podświadomość odbiorcy i jego zmysły. Dobrym wykorzystaniem tych działań jest wywołanie u odbiorcy wszystkich oczekiwanych doświadczeń poprzez zaangażowanie jednocześnie każdego ze zmysłów. Warto łączyć kilka elementów marketingu sensorycznego, jednakże należy pamiętać o ich dawkowaniu. Przedświąteczny marketing oparty jest na elementach korelujących z Wielkanocą czy Bożym Narodzeniem. Wygląd sklepu w tym czasie nader często przybiera bardzo domowy wystrój pełen świątecznych koszyków, pisanek czy choinek i światełek. Dodatkowo wszystkie te działania wzbogacone są o świąteczne torby na zakupy czy usługę pakowania prezentów świątecznych. Elementy te składają się na marketing sensoryczny. Działanie na zmysły nie tylko wykorzystywane jest w okresach przedświątecznych. Technika ta wykorzystuje skojarzenia istniejące w głębokiej świadomości konsumentów, natomiast nagła zmiana – przykładowo muzyki w sklepie czy zapachu może wywołać odwrotny skutek.
Marketing sensoryczny a e-commerce
Na pierwszy rzut oka wydaje się, że działanie na zmysły w handlu elektronicznym to nonsens.
Nie mniej jednak, znane marki wykorzystują marketing sensoryczny również w przestrzeni wirtualnej. Czynności w tej wersji mają okrojoną opcję, jednakże w niczym to nie przeszkadza. Z pomocą przychodzi tutaj psychologia kolorów – kolorystyka strony, prezentacja produktów w formacie 3D oraz wysyłanie próbek produktów (np. kosmetyków czy perfum) czy stosowanie perfumowanych elementów opakowania. To właśnie części składowe marketingu sensorycznego w e-handlu. Należy jednak uważać – z przeprowadzonych badań wynika, że stosowanie elementów melodyjnych w przestrzeni wirtualnej może nam bardziej zaszkodzić. Użytkownicy przeglądający strony internetowe mogą być zaskoczeni, kiedy nagle zaczyna im automatycznie odtwarzać się muzyka, nawet jeśli jest to piękny, świąteczny przebój..
Święta a marketing sensoryczny
Niepodważalnym jest, że kupujący zostają chętniej w sklepach i kupują więcej, jeśli towarzyszy im odpowiednia atmosfera. Ważnym jest, aby marketing sensoryczny nie był nachalny. Słuchanie Bożonarodzeniowej muzyki świątecznej na początku listopada może powodować u klientów irytację, a co za tym idzie niechęć do zakupów. Sukces może zapewnić stosowanie kilku elementów marketingu sensorycznego , takich jak: grafiki (zmysł wzroku) i zapach świątecznych wypieków (zmysł powonienia). Wynika z tego, że taka strategia musi być przemyślana i stać w opozycji do nachalności. Przyzwyczajenia i oczekiwania konsumenckie rosną w siłę, a marki muszą podążać za nimi, by dostosować się do wymagań rynkowych. Bezapelacyjnie marketing sensoryczny zagości w branży sprzedażowej nie tylko w okresie świąt Wielkanocnych i Bożego Narodzenia. Warto również o nim pamiętać sprzedając w internecie, choć zadanie to wydaje się być trudniejsze.
