Konferencje

Mastercard: Sklepy potrzebują naszych lokalizacji, aby wiedzieć co zrobić ze swoimi! 

Według jednej z koncepcji mamy dwie odmiany klientów. Tych, którzy kupują w skupieniu i tych, przeglądających oferty w czasie wolnym. Widzimy tu uporządkowany podział. Praktyka pokazuje jednak coś zgoła innego. Kupujący przełączają się między celem a rozrywką. Tak łatwo, jak między online i offline. Stanowi to problem dla ludzi próbujących zbadać ich intencje zakupowe oraz potrzeby. Okazuje się, że nie da się (jeszcze) zamknąć człowieka w typowym algorytmie. Firmy próbują dopasować swój fulfillment do zmiennych oczekiwań konsumenta.

Zobacz też: Jak realizować zamówienia w e-commerce? Strategie fulfillment w 2023 roku

Fulfillment to proces obsługi zamówień, który obejmuje wszystkie działania podejmowane w celu przygotowania i dostarczenia produktów klientom. Jest to kompleksowy proces. Może obejmować przyjmowanie zamówień, kompletowanie towarów, pakowanie, wysyłkę i śledzenie przesyłki. Celem fulfillmentu jest sprawna realizacja zamówień klientów, zgodnie z ich oczekiwaniami. Może być obsługiwany zarówno przez sprzedawców detalicznych, jak i przez platformy handlowe online.

Strategie sklepów są zbyt ograniczone?

Mastercard Services twierdzi, że wielu sprzedawców obsługuje różne typy klientów poprzez funkcjonowanie jako centra realizacji dla rynków handlu elektronicznego, zapewniając im szeroki wybór produktów i wygodę odbioru dostosowaną do ich stylu życia. Inni sprzedawcy detaliczni spełniają potrzeby klientów poprzez otwieranie eksperymentalnych sklepów, które oferują interaktywne sale sprzedaży i atrakcyjne witryny handlowe. – Już dzisiaj wiele sklepów stacjonarnych zmienia się w swego rodzaju show roomy tylko po to, aby dać możliwość obejrzenia produktu na żywo. Zaskoczeniem może tu być rosnąca przewaga kanału ecommerce kontra sprzedaż stacjonarna, ale mimo wszystko znacznie mniejszy wzrost niż w ostatnich 3 latach – zauważa Daniel Parzych, odpowiedzialny za projekt Heseya.

Jednakże, według Indeksu nowych płatności Mastercard 2021, aż 84% konsumentów oczekuje możliwości kupowania tego, czego chcą, kiedy chcą i w jaki sposób chcą. Dlatego te dwa podejścia wydają się być zbyt ograniczone dla większości klientów.

Faktorem sukcesu będzie ustalenie, którą drogą powinni podążać. Czy kontynuować działalność centrum logistycznego, które zaspokaja pewne potrzeby, czy też skoncentrować się na rozwijaniu eksperymentalnych sklepów.

Sprzedawcy nie wiedzą jakie formy dostawy lubią klienci

Sprzedawcy detaliczni są zdezorientowani z powodu braku danych dotyczących zachowań klientów. Nie rozumieją jakie formaty formaty lokalizacji najlepiej odpowiadają potrzebom różnych segmentów konsumentów. 

Brak tych informacji w dzisiejszych czasach może być dla wielu zaskakujący. Zwłaszcza, gdy wiemy jaki potencjał ma uczenie maszynowe. SI często zna nasze zwyczaje zakupowe lepiej niż my sami. A przynajmniej może się tak wydawać! Personalizacja nie oznacza bowiem zaglądnięcia do naszego mózgu. Jest to jedynie predykcja, wysnuta na podstawie dotychczas zebranych danych. Zatem personalizacja to tylko poziom trafności naszego działania. Jej skuteczność zależy od wstrzelenia się do obecnej intencji czy stanu odbiorcy. A jak wiemy te zmieniają się w czasie. Podobnie jak preferowane przez niego formy dostawy, co wprawia w zakłopotanie analityków i systemy uczenia maszynowego. 

Omnichanneloiwe firmy chcą naszej lokalizacji

Mastercard mówi, że to właśnie postrzeganie tej trafności zachęca klientów do udostępniania informacji poprzez logowanie się na swoich urządzeniach. Zarówno w sklepach, jak i w domu. A tylko wtedy sprzedawcy detaliczni mogą uzyskać dane dotyczące wszystkich punktów kontaktu z klientem wzdłuż ścieżki zakupowej i przejść z mentalności „kanału sprzedaży” na omnichannel. Badanie SAP i Oxford Economis pokazało, że detaliści szukają sposobów, aby zintegrować doświadczenia posiadanych już klientów. Według analityków, ujednolicony profil klienta jest zdecydowanie najważniejszym obszarem inwestycji i wskazało go aż 53% dyrektorów e-commerce. 

Klienci nie chcą się co chwilę logować

Specjaliści mówią, że wyzwania technologiczne związane z utrzymaniem logowania klientów na różnych urządzeniach są ważne. Ale są one wtórne w porównaniu do wyzwań związanych z przekonaniem klientów do logowania się. Spicy Mobile podkreśla, że większość respondentów nie chce udostępniać swoich danych. Ponad połowa mówi, że nigdy ich nie przekaże. Nawet w zamian za korzyści. Z reszty, która się zgodziła tylko 34% byłoby zdolnych do udostępnienia lokalizacji. Centra realizacji zamówień i sklepy eksperymentalne ryzykują podążanie w różnych kierunkach, aby stworzyć odpowiednie zachęty. Dlaczego ryzykują? 

Sklepy naziemne nie wiedzą co zrobić z powierzchniami

Centra realizacji mogą się przekształcić w centra dystrybucji dla dostaw na ostatniej mili, zmniejszając powierzchnię sprzedaży. Sklepy eksperymentalne mogą z kolei stawiać na interaktywne salony wystawowe. Jednak oba podejścia mają jedną wspólną cechę – nie skupiają się na tradycyjnych alejkach handlowych, w których klient może przeglądać ofertę produktów. Co przy odwróconym ROPO może stanowić strzał w kolano. W rzeczywistości, rozróżnienie między zakupami online a offline zaciera się. A zgodnie z indeksem Mastercard, aż 79% konsumentów preferuje sklepy, które są dostępne zarówno osobiście, jak i online.

 – Model omnikanałowy miał być odpowiedzią na potrzebę dowolnej zmiany kanału obsługi w ramach jednego procesu zakupowego czy posprzedażowego. To podejście wyraźnie podkreślało jednak odrębność światów online i offline, które na poszczególnych etapach ścieżki klienta raczej się zastępowały niż uzupełniały. W nowym podejściu chodzi o to, aby przeplatać obie rzeczywistości – cyfrową i analogową, które naturalnie się przenikają. Możemy zaobserwować to zarówno w handlu, jak i usługach – mówi Jacek Wieczorkowski, który kieruje Zespołem Zarządzania Doświadczeniem Klienta w Santander Consumer Banku. 

Sklepy mają ogromną zagwozdkę

Rynek e-commerce nie jest jednoznacznie lepszy od wciągającej witryny handlowej, która tworzy wirtualne środowisko. Preferencje konsumentów decydują o połączeniu tych kanałów. Może to obejmować online dokonanie wstępnej selekcji produktów przed wizytą w sklepie lub korzystanie z urządzeń mobilnych do płatności i wygodnych zakupów. Celem sprzedawcy jest elastyczne dostosowanie się do tych preferencji i zapewnienie bogatego doświadczenia zakupowego. 

Doświadczenie niczym z gry komputerowej

Mastercard mówi o książkach przygodowych z lat 80, które pozwalały czytelnikom kontrolować historię, wybierając konkretne sposoby narracji. Ale możemy to odnieść do czegoś, z czym większość z nas miała styczność. Wiele gier komputerowych jest zaprojektowana na bazie scenariusza. Gracz nie ma pełnej dowolności, ale ma ogrom opcji dialogowych, które wpływają na przebieg fabuły. Pozwól klientowi poczuć się jak gracz. Niech rozgrywka przebiega według wybranej przez niego opcji dialogowej. 

Zarówno centra realizacji, jak i sklepy eksperymentalne mogą występować razem w różnych postaciach, w różnym natężeniu i lokalizacjach. Przykład Amazona nakazuje nam myślenie testowe.Testy A/B znane z marketingu sieciowego możemy zastosować także w realu, choć będzie się to wiązało z wiele wyższymi kosztami. Handel będzie musiał znaleźć złoty środek w dostosowaniu się do potrzeb konsumentów a swoim własnym budżetem. Ale to od lat się akurat nie zmienia, w przeciwieństwie do rynku, który jest odzwierciedleniem samych konsumentów.

Udostępnij
Zobacz także