Model 3T opracowany przez naukowców receptą na zdobycie zaufania klienta

Budować zaufanie, pozyskiwać tylko niezbędne dane, zapewniać przejrzystość – oto recepta na idealny przepływ danych osobowych między użytkownikami internetu a firmami. Opracowali ją naukowcy i praktycy z Katedry Marketingu Akademii Leona Koźmińskiego – prof. Grzegorz Mazurek i dr Karolina Małagocka. Wystarczy zachowanie zasady 3T – Trust, Transparency, Type of Data.

ZAUFANIE [Trust]

Jedną z największych obaw klientów jest przekonanie o tym, że ich dane zostaną wykorzystane w nieodpowiedni sposób. To zagrożenie może być szansą. Przekonanie klienta, że jego dane są bezpiecznie przechowywane i wykorzystywane tylko tak, jak wyraźnie to zaznaczymy, zapewnia wzrost zaufania klienta do marki i powoduje, że chętniej wybierze naszą firmę. Jednym ze sposobów na przekonanie klienta do wejścia w relację z firmą są benefity. Klient podaje swoje dane, ale zyskuje w zamian bonusy lub promocje.

Przykład komunikatu: „Zależy nam, abyś czuł się komfortowo, przekazując nam swoje dane niezbędne do realizacji usług. Powiedz nam, jak możemy usprawnić naszą politykę prywatności!”

PRZEJRZYSTOŚĆ [Transparency]

To, co da się powiedzieć, da się powiedzieć prosto. Dlaczego więc bombardować klienta specjalistycznymi terminami czy naukową nowomową? Przyjazny język skomplikowanych czynności prawnych w dziedzinie danych osobowych to zmora każdego użytkownika. Ani nie przeczytamy do końca, ani nie zrozumiemy. Jasny i przejrzysty komunikat to szansa, by klient nie tylko zrozumiał jakie są jego prawa, ale także miał możliwość zapamiętania marki i kojarzenia jej z tym, że od progu darzy go szacunkiem i jest łatwo dostępna.

Przykład komunikatu: Potrzebujemy Twoich danych do celów X i Y. Masz jednak prawo do tego, aby swoje dane zachować do siebie. Jeśli ta zdecydujesz, to rozumiemy i nie obrażamy się. Jesteśmy tu dla Ciebie.

RODZAJ DANYCH [Type of data]

Klienci w wielu przypadkach chętnie podają numery telefonów czy adresy e-mail. Ale gdy w kolejnym oknie mają podzielić się z nieznaną marką swoim adresem czy upodobaniami, niemal każdemu zaświeci się czerwona lampka ostrzegawcza. Wówczas to już krok od rezygnacji z usług danej firmy. Każdą prośbę o konkretne dane należy wytłumaczyć. To zapewni, że klient nie będzie obawiał się o to, jak zostaną wykorzystane informacje na jego temat. Warto zadbać i dokładnie wskazywać do czego służą dane, które klient udostępnia.

Przykład komunikatu: Żeby doręczyć paczkę, potrzebujemy tylko Twojego adresu domowego i telefonu, aby kurier mógł się z Tobą skontaktować.

Autorki model T-Form został stworzony przez prof. Grzegorza Mazurka i dr Karolinę Małagocką z Katedry Marketingu Akademii Leona Koźmińskiego na podstawie analizy kilkudziesięciu studiów przypadku i dostępnych wyników prac naukowych. Jego założenia zostały opisane na łamach czasopisma „Business Horizons” wydawanego przez Kelley School of Business Uniwersytetu Indiany.

Etyczne pozyskiwanie danych, czyli kto i jak wykorzystuje T-Form

Poniższe przykłady firm reprezentują 3 ważne gałęzie związane z pozyskiwaniem danych i działalnością online, które wyodrębniają prof. Grzegorz Mazurek i dr Karolina Małagocka z Akademii Leona Koźmińskiego sw modelu T-Form.

• Zalando. Reprezentant branży retail i e-commerce może się pochwalić bardzo dobrym przykładem tłumaczenia klientowi, czemu pytają o jego zainteresowania przy realizacji zamówień. W dodatku proszą o podanie minimalnej ilości danych potrzebnych do rejestracji.
• The Guardian. Brytyjski dziennik był jedną z pierwszych organizacji, która jako pierwsze – niemalże równolegle z wprowadzeniem RODO na terenie UR – zaczęła stosować politykę „Why your data matters”, czyli po polsku „Dlaczego twoje dane są ważne”. Tłumaczą czytelnikowi, w jakim celu są wykorzystywane jego dane, tak aby zrozumiał, w jakim celu są gromadzone i przetwarzane. Jednocześnie Guardian pozostawia wybór i ofertuje możliwość zarządzania dostępem do danych np. przez ustawienia ciasteczek.
• T-Mobile. Ten operator mobilny konsekwentnie wdraża politykę pełnej transparentności w komunikacji o prywatnych danych klientów, informując użytkowników o tym, jaki rodzaj informacji na ich temat jest wykorzystywany. Decyzję o zakres przetwarzania danych oddaje w ręce klienta. Jednocześnie uzasadnia swoje działania właśnie tym, że ze względu na to, że jest marką zaufaną, być może nie miałby problemu ze zbieraniem danych, ale nie chce tego nadużywać.

1. https://www.zalando.pl/login/?view=register – dokładne wyjaśnienie klientowi, dlaczego potrzebne są informacje o jego zainteresowaniach
2. https://www.theguardian.com/why-your-data-matters – „It’s your choice”, dokładne zapoznanie się z polityką prywatności i danie czytelnikowi realnej możliwości wyboru
3. https://www.t-mobile.com/privacy-center/take-control-of-your-data – przykład tego, że nawet w kontakcie z tak dużym partnerem jak operator mobilny klient może być w pełni poinformowany co do rodzaju pozyskiwanych danych. Dzięki temu ma świadomość procesów, które zachodzą w przypadku jego informacji prywatnych.