[MTC 2018] Na ścieżce zakupowej klienta mobile jest jak asysta w sporcie

Autor: Jakub Mirek 6 marca 2018

Na ścieżce zakupowej klienta smartfony i tablety są jak asysta w sporcie. Bywają niedoceniane, choć często odgrywają kluczową rolę w „strzeleniu gola”, czyli konwersji. To właśnie na urządzeniu mobilnym użytkownik może po raz pierwszy spotkać się z produktem lub usługą, którą kupi w najbliższym czasie, w sklepie lub w Internecie. W trakcie Mobile Trends Conference 2018, wiedzą na temat tych procesów podzielili się m.in. prelegenci Bartłomiej Sobczak z Empik Group oraz Robert Marczak. W niniejszym artykule znajdziecie ogólne podsumowanie kwestii poruszonych w czasie prezentacji.

Dlaczego mobile-first?

W USA mobile stanowił jedno z kluczowych źródeł wzrostu w Internecie, a w ciągu minionych lat osiągnęliśmy tzw. mobile moment. Oznacza to, że liczba mobilnych wyszukiwań Google prześcignęła te pochodzące z komputerów. I choć konwersja rośnie raczej na desktopach, to wzrost ten można powiązać właśnie z coraz większą popularnością urządzeń mobilnych.

Mobile sprzedaje, choć nie jest łatwo zmierzyć jego zasługi

Gdzieniegdzie wciąż żywe jest jednak przekonanie, że „mobile nie sprzedaje”. Prawdopodobnie bierze się ono stąd, że przyrosty i wyniki zawdzięczane mobile’owi są często nieuchwytne lub trudne do określenia w statystykach.
Jak wielokrotnie przekonywali jednak prelegenci MTC 2018, urządzenia mobilne stanowią niezwykle istotny punkt na ścieżce zakupowej konsumenta.
Pojawiają się często na jej początku, w środku, a nawet na samym „finiszu”. Zwykle laury spadają jednak na urządzenie, na którym pada magiczny „last-click”, oznaczający zakupy produktu lub usługi. A takim urządzeniem jest najczęściej komputer.
Zmierzenie udziału mobile w ostatecznej konwersji i wymiernych korzyści jakie przynosi, jest tym samym dosyć problematyczne.

Jeden użytkownik i kontekst – wiele urządzeń i oczekiwań

Jak w trakcie swojej prelekcji zaznaczał Robert Marczak, tak naprawdę w internecie mamy do czynienia z jednym klientem, który w drodze do zakupu korzysta jedynie z różnych urządzeń i ma określone w danej chwili oczekiwania. Google podzieliło te oczekiwania na kategorie czterech tak zwanych mikro-momentów.
Zostały one opracowane na podstawie najpopularniejszych zapytań wpisywanych w wyszukiwarce Google:

• chcę wiedzieć [kiedy klient szuka informacji na jakiś temat lub inspiracji, ale jeszcze nie z chęcią zakupu],
• chcę zrobić [przed lub po zakupie, kiedy klient szuka pomocy przy załatwieniu jakichś spraw lub chce spróbować czegoś nowego],
• chcę kupić [kiedy klient jest już gotowy, by dokonać zakupu i decyduje jedynie jak go dokona],
• chcę pójść [kiedy klient chce odwiedzić lokalny biznes rozważając zakup produktu].

Od „chcę wiedzieć” do „chcę kupić”

Kluczem jest przeniesienie zachowania potencjalnego klienta z mikro-momentu „chcę wiedzieć” na „chcę kupić”. Można osiągnąć to na przykład dzięki „wezwaniom do działania” (CTA), lub content marketingowi, w postaci artykułów odsyłających do firmowych produktów lub usługi. W ten sposób, po słowach kluczowych, przekierujemy ruch z wyszukiwarki do firmowej oferty.
Bardzo ważne jest także ułatwienie klientowi procesu zakupowego w tym m.in. logowania (np. poprzez media społecznościowe), wypełniania wszelkich formularzy czy kwestii tak prozaicznych jak automatyczna zmiana klawiatury w telefonie na numeryczną lub możliwość dodawania produktów „do ulubionych”.
Niemniej istotne jest zapewnienie klientom szybkiej formy kontaktu (np. live-chata, albo widżetu do dzwonienia – szczególnie na smartfonie).

Cross device conversion

W takim razie w jaki sposób mobile przyczynia się do konwersji i zakupu produktu przez klienta zarówno offline jak i online? Przede wszystkim, jak podkreślał Bartłomiej Sobczak z Empik Group, potencjalni klienci dokonują na smartfonach swoistego researchu.
Często w wolnej chwili, np. w trakcie podróży autobusem, przeglądają oferty sklepów i usługodawców. Spędzają na tym więcej czasu niż na desktopie. Właśnie dlatego, reklama mobilna na Facebooku lub stronie internetowej, może stanowić dla konsumenta pierwszy kontakt z danym produktem.

W ten sposób użytkownicy stają się leadami na mobile (na co zwrócił uwagę Robert Marczak), ale konwersja w sporej większości przypadków wydarza się już na desktopie. Które urządzenie w największym stopniu wpłynęło jednak na ostateczne dokonanie zakupu? Tak naprawdę niełatwo jest to określić z dużą dokładnością.

Mobile to (też) offline

Mobile przyczynia się nie tylko do konwersji online, ale także zwiększenia sprzedaży offline, w sklepach stacjonarnych. W końcu, jak zauważał Bartłomiej Sobczak w trakcie swojej prelekcji, w przypadku użytkowników będących „w ruchu”, ponad połowa wyszukiwań dotyczy kontekstu lokalnego, a połowa z nich kończy się wizytą w sklepie.
W trakcie swojej prelekcji, Bartłomiej Sobczak z Empika przedstawił także sposób na zbadanie wpływu kampanii mobile na konwersję offline. Można zmierzyć go np. poprzez ankietę internetową, z którą dotrzemy do segmentu użytkowników mobilnych za pośrednictwem retargetowanej reklamy AdWords.
W samej ankiecie, zadamy pytanie o to, czy odbiorca zrobił u nas zakupy w ostatnim czasie i czy dokonał zakupu w sklepie, czy w Internecie. Warto też nagrodzić użytkowników za udział w takim badaniu. Zagadnienie związane ze związkiem mobile i konwersji offline poruszaliśmy już w jednym z wcześniejszych artykułów.

Aplikacje z wyższą konwersją niż strony mobilne

Jak wykazał ostatni raport Criteo, aplikacje mobilne konwertują lepiej niż strony mobilne (w Europie 3x lepiej). Przykładem tego stanu rzeczy może być apka i strona mobilna Empiku, które są do siebie zbliżone w działaniu i wyglądzie. Mimo wszystko to w tej pierwszej klienci częściej dodawali produkt do koszyka, a w przypadku drugiej jedynie sprawdzali dostępność produktu.
Należy jednak pamiętać, że opłacalność stworzenia aplikacji zależy tak naprawdę od statystyk powracalności klientów. W momencie kiedy chcą jedynie raz na jakiś czas sprawdzić dostępność produktu, wolą zrobić to szybko, wchodząc na stronę internetową (bo np. są już na mieście).

Mobile wsparciem dla online i offline

Jak pokazały prelekcje na MTC 2018, mobile okazuje się więc wartościową i niezwykle istotną asystą dla sprzedaży produktów i usług. Nie będzie nią naturalnie w każdym przypadku. Jeśli firmie uda się jednak pozyskać mobilnych użytkowników i dostosować swoją ofertę do smartfonów i tabletów, należy spodziewać się, że mobile przyczyni się pozytywnie do wzrostu konwersji na finiszu ścieżki zakupowej.