Reklamy OOH mogą przybrać nowy wymiar – audio kierowane w sklepach

Choć reklama mówiona w sklepie nie jest niczym nowym, tak marketerzy przymierzają się do wprowadzenia technik kierowania przekazu w „bardziej swoim stylu”. Dzięki dostrzeżeniu mocy sprawczej dźwięku trwają próby spersonalizowania go, nawet w przestrzenii publicznej. 

Jest godzina 15:00. Wstajesz beztrosko z łóżka, zastanawiając się jak spożytkować ostatni dzień urlopu w tym roku. Orientujesz się, że już późno, jak na poranek. “Poranna” toaleta, ścielenie łóżka, ubranie i słyszysz w brzuchu to słynne burczenie. Doskwiera ci stan zwany głodem. Otwierasz lodówkę i wtem orientujesz się, że jest pusta. Szybkim biegiem wchodzisz do pobliskiego hipermarketu. Spokojna muzyczka wprowadza Cię w trans. Niczym chochoł krążysz wśród świeżo wypieczonego chleba, którego chrupanie słyszysz w dłoniach jakiegoś faceta obok. Odwracasz się, wystawa z serami. – Kurczę, nie wiem na co się zdecydować – stwierdzasz ze smutkiem i przypominasz sobie o burczącym brzuchu. Szybkim, zamaszystym ruchem zgarniasz wszystko z półek. – Szanowni Klienci, przypominamy, że tylko dzisiaj promocja na bazylię, minus 40 procent – słyszysz komunikat, mając już w głowie pyszny sos na bazie zioła. Wychodzisz ze sklepu z pełną reklamówką produktów i uśmiechem na twarzy, który znika w momencie spojrzenia na paragon. 

Przypowieść ta obrazuje pełne doświadczenie zakupowe, które dzisiaj nazwalibyśmy customer journey i user experience, tyle że w wersji offline.

Choć świat ulega ciągłej cyfryzacji, a zakupów coraz częściej dokonujemy przez internet tak są sklepy, które mają i będą się mieć całkiem dobrze, i to jeszcze przez długie lata. Mowa tu o sklepach spożywczych, aptekach czy RTV i AGD. Walory spożywcze dostępne od razu są dla klientów bardziej przystępne niż oczekiwane w dostawie. W momencie choroby dostępność lekarstw również wydaje się bardziej intuicyjna w możliwie jak najmniejszym przedziale czasowym. Konsumenci mając też świadomość ryzyka oszustwa czy uszkodzenia produktu w trakcie dostawy mogą nie decydować się na zamawianie sprzętu elektronicznego, który do tanich nie należy. 

Sklepy są bardzo istotne nawet dla konsumentów zamawiających za pośrednictwem sieci, gdyż w sklepach tradycyjnych ci mogą chociażby przymierzyć buty, na które polują, czy sprawdzić działanie telefonu i czy aparat jaki reklamują rzeczywiście jest taki świetny. Analogowe punkty sprzedaży to jak widać także punkty w podróży zakupowej nawet tych klientów, którzy nie kupią produktu bezpośrednio z ich udziałem. 

W odniesieniu do analityki internetowej nazwalibyśmy to minikonwersją mierzoną w poszczególnym modelu atrybucji, który uwzględnia ten rodzaj pozyskania danych o produkcie jako element wspierający konwersję, która w tym przypadku jest zakupem.

Co z tym audio?

Sklepy stacjonarne są ważnym źródłem robienia zakupów zarówno z punktu widzenia klientów, handlowców, ale także i marketerów. Ci mogli wykazać się innowacyjnością w tworzeniu komunikacji wizualnej w postaci przyciągających kolorów, opakowań, znaków czy banerów. Prześcigali się w wyglądzie półek, rozmieszczeniu przestrzennym konkretnych artykułów, czy nawet wydzielanym przez nie zapachu! Udowodniono też wpływ muzyki na nastrój klientów, a także zaczęto używać megafonów do komunikatów, nie tylko pracowniczych, ale reklamowo-promocyjnych. Reklamy outdoor mają jednak tę słabość, że nie są tanie, w porównaniu do tych cyfrowych i nie są tak skuteczne, co może się zmienić, zwłaszcza jeśli mowa o segmencie audio.

Outdoor w audio

Dźwięk ma o wiele potężniejsze oddziaływanie, gdy jest przyjemny i informacyjnie użyteczny, a w gąszczu produktów sam branding marek może okazać się niewystarczający, z czym zgadza się amerykański dyrektor generalny Kinetic Worldwide, Michael Lieberman. – Dźwięk dociera do każdego kupującego w każdej alejce, dzięki czemu jest to skuteczna forma reklamy „ostatniej mili” – mówi Lieberman, przyznając też, że i to ma swoje ograniczenia w postaci jednego komunikatu w całym systemie głośnomówiącym. Sam ten komunikat jest jak moneta składająca się z orła i reszki – jest problemem z dwóch powodów – komunikat jest jeden i nie dociera do każdego, jednym słowem nie każdy potrzebuje go usłyszeć, zabierając przestrzeń innemu komunikatowi, który mógłby do nich dotrzeć, co jest drugim problemem.

Nowość – spersonalizowana reklama audio w sklepie

Jak podaje adexchanger.com za sprawą platformy usług reklamowych dla sprzedawców cyfrowych, Quotient, ma dojść do zautomatyzowanego kupowania reklam audio w sklepach spożywczych i drogeriach. Zasoby audio mają być z kolei udostępniane przez InStore Audio Network, która agreguje cyfrowe komunikaty dźwiękowe w sklepach wśród sprzedawców detalicznych w USA. 

Jak ma działać kierowane audio?

Spoty reklamowe mają być kierowane na podstawie segmentów danych posiadanych przez Quotient, które pochodzą z zagregowanych identyfikatorów urządzeń mobilnych. Identyfikatory mają pokazywać, gdzie są ludzie, jakie sklepy odwiedzają i jakie ekrany przechodzą.

Firma Quotient prowadzi badania, obserwując zmiany w sposobie poruszania się klientów po sklepach i ekranach, ale nie robi tego bez ich zgody. Klienci dają jej do tego uprawnienia za pośrednictwem jednej z aplikacji kuponowych. Celem jest identyfikacja lokalizacji, które dobrze prezentują się klientom. Reklama ma być kierowana nie wobec samych osób, a wobec miejsca, w którym przebywanie determinuje określone potrzeby, wedle których decyzje podejmują konsumenci.  – Dźwięk jest przydatny, bo możesz pomóc w podejmowaniu decyzji na podstawie tego, gdzie dokładnie ktoś jest, a niekoniecznie kim jest – powiedział Dave Etherington, dyrektor ds. reklamy w Place Exchange.

Co ciekawe taki sposób reklamy daje różne możliwości mierzenia ich efektywności i skalowania działań. Można badać wskaźnik atrybucji sprzedaży na przykład poprzez łączenie danych o ekspozycji audio w korelacji z powrotem do danych karty lojalnościowej i zakupu. Reklamodawcy mogą również badać wzrost chęci kupującego lub polecania produktu w momencie styku z głosowym komunikatem.

Działania w sklepach sieciowych dają też ogromną skalę. – Dźwięk w sklepie może być kanałem wydajności, a to pozwala nam czerpać z pieniędzy kupujących na poziomie krajowym – mówi Norm Chait, dyrektor ds. -of-home w Quotient. 

– Podejście oparte na widowni, krótsze czasy realizacji i skala krajowa mogą być ważnymi argumentami przemawiającymi za OOH dla marek, które postrzegały poza domowe działania reklamowe jako zbyt lokalny, zbyt długi do wprowadzenia na rynek lub dla takich, które nigdy nie myślały o nich jak o mocnych stronach kanału – twierdzi Lieberman.

Innowacja goni innowację, a strefy marketingu, które niektórzy uważają za wymarłe nadal świetnie się sprawdzają. Potwierdzają to banery z Lewandowskim promujące Huawei’a, wielka maska na krakowskim rynku reklamująca La Casa de Papel, czy omawiany powyżej przypadek wykorzystania zestawów nagłośnieniowych w sieciach sklepowych. Koherencja tradycji z technologią, czy to pokłosie nowoczesnego marketingu? Naszym zdaniem owszem, nie zapominajmy, że pomimo oddziaływania cyfrowego, nadal żyjemy analogowo.