Raport: AdReaction – 1/3 Polaków to zwolennicy multiscreeningu

Autor: Ewa Topolska 21 marca 2014

Firma MillwardBrown przygotowała raport AdReaction, dotyczący multiscreeningu i jego marketingowego aspektu. Przedstawiony w bardzo estetycznej, interaktywnej formie zachęca do zapoznania się z tym zjawiskiem. Firma zbadała marketingowy aspekt multiscreeningu, badając ekrany telewizorów, smartfonów, laptopów i tabletów w kilkudziesięciu krajach.
W sumie na potrzeby raportu zbadano 12 tysięcy respondentów z 30 różnych państw. Wyniki dla każdego z krajów przedstawione są na osobnej prezentacji. Dzięki temu możemy poznać wyniki dotyczące zjawiska multiscreeningu także w Polsce.

Kiedy używamy danych ekranów?

Telewizory są urządzeniami, z których Polacy korzystają głównie popołudniami i wieczorami. Najwyższa aktywność przypada na okolicę godziny 20, a cały zakres wzmożonego użytkowania mieści się miedzy godziną 18, a mniej-więcej północą. Smartfony używane są przez nas regularnie na przestrzeni całego dnia, jednak nieznacznie wzmożony użytek przypada na godziny poranno-przedpołudniowe. Większość z nas najwyraźniej sięga po telefon po przebudzeniu lub w porze pierwszego lub drugiego śniadania. Z laptopów korzystamy „dwufalowo” – pierwszy wzrost przypada na południe i wczesne popołudnie, ok. godziny 18stej – a więc kiedy większość z nas wychodzi z pracy – odnotowany jest nieznaczny spadek, a wczesnym wieczorem znowu intensywnie korzystamy z urządzeń desktopowych. Z tabletów korzystamy o podobnych godzinach, jak w przypadku telewizorów – trochę rano, bardzo mało w południe i stosunkowo dużo wieczorami i w nocy.

67% z nas woli jeden ekran od kilku jednocześnie

67% Polaków używa jednego urządzenia na raz. Nieco ponad 1/3 z nas za to korzysta z kilku urządzeń równocześnie, a wyniki w tym zakresie bardzo przypominają te w skali globalnej. W ciągu dnia przeciętny Polak spędza przed telewizorem 98 minut, 90 minut korzysta ze swojego smartfona, 132 minuty –z laptopa oraz 61 minut – z tabletu. Nasze wyniki są niejako porównywalne do skali globalnej, jednak widoczne są pewne różnice – wyliczając średnią światową, najwięcej czasu użytkownicy poświęcają smartfonom (147 minut dziennie). W tych wynikach czasowych zawiera się również korzystanie z kilku ekranów równocześnie – konkretnie z telewizora i dodatkowego urządzenia. Zazwyczaj ze wszystkich średnich czasów dziennego użytkowania danego urządzenia, średnio pół godziny użytkowania możemy zaliczyć jako multiscreening.

Dopełnienie telewizora? Niekoniecznie

MillwardBrown zapytało również respondentów, dlaczego używają innych ekranów jako dopełnienia do oglądania telewizji. 49% Polaków korzysta z drugiego ekranu, jako uzupełnienie tego, co obecnie oglądają w telewizji. 51% jednak nie łączy treści wyświetlanych na telewizorze z tymi z drugiego ekranu.
22% z nas podczas oglądania telewizji poszukuje większej ilości informacji na temat tego, co aktualnie dzieje się w TV, korzystając z innych urządzeń. 14% komentuje oglądane treści z innymi użytkownikami, np. poprzez serwisy społecznościowe. Zdecydowanie częściej jednak używamy drugich ekranów w celach zupełnie niezwiązanych z tym, co obecnie oglądamy w telewizji. Blisko połowa z nas – 47% – używa drugiego ekranu, aby zająć sobie czas podczas przerw reklamowych. 28% jest w tym czasie w kontakcie ze znajomymi, ale nie dyskutuje o oglądanych treściach.  34% uważa, że program telewizyjny nie jest na tyle interesujący, aby poświęcić mu 100% swojej uwagi. Dla 31% telewizor służy jedynie jako pewne tło dźwiękowe dla innych czynności, a osoby te w cale nie oglądają tego, co dzieje się na ekranie telewizora. Blisko 1/4 sięga po inne urządzenie, ponieważ inna osoba zadecydowała za nich, co mają oglądać i wcale ich to nie interesuje (efekt tradycyjnych „bitw o pilota”). 32% używa drugiego ekranu, ponieważ są zajęci i mają inne rzeczy do zrobienia (cóż, szybciej by poszło, gdyby w tym czasie wyłączyli telewizor 😉 ).

Multiscreeningowy marketing w pigułce

Poniżej zamieszczamy inforgrafikę przygotowaną na potrzeby raportu, która przedstawia globalne dane dotyczące multiscreeningu. Infografikę rozpoczyna wiadomość, iż ludzie obecnie posiadają więcej ekranów, niż kiedykolwiek do tej pory. W 2013 roku sprzedano 217.1 milionów tabletów oraz miliard smartfonów. Nie tylko posiadamy więcej ekranów, ale także używamy ich coraz dłużej. W sumie w ciągu dnia spędzamy średnio 7h korzystając z różnych ekranów, w tym 2,5h poświęcamy ekranom smartfonów. Co może okazać się zaskakujące, najwięcej czasu swoim smartfonom poświęcają mieszkańcy takich krajów jak Nigeria, Indonezja, Kenia  i Filipiny. Oglądanie telewizji w 37% przypadków kończy się „przesiadką” na smartfona.
Potencjał multiscreeningu jest więc dość duży i MillwardBrown na samym końcu infografiki udziela kilka marketingowych rad. Pamiętając o komunikacji wieloekranowej i planując działania marketingowe, musimy być konsekwentni, połączeni, rozważni i zwięźli. Co to oznacza? Po pierwsze, należy pamiętać o jednorodności treści przekazywanych za pomocą różnych kanałów. Po drugie – połączeni – a więc planując kampanię na jednym ekranie, warto zastanowić się, jak połączyć ją z innymi ekranami, aby była ona interesująca i angażująca dla odbiorców. Po trzecie – każdy z ekranów ma swoje mocne i słabe strony. Wybierając główny kanał komunikacji marketingowej, kierujmy się tymi najmocniejszymi aspektami. Po czwarte i ostatnie, używajmy krótkich, chwytliwych treści, którymi użytkownicy mogą się między sobą dzielić i róbmy to tak, aby chcieli to robić. Najpierw rozrywka, później suche fakty!
Raport zasługuje na uwagę ze względu na usystematyzowaną wiedzę dotyczącą wielu krajów. Ponadto firma udziela kilku prostych, ale bardzo praktycznych rad, a w rzeczywistości niestety bywa tak, że o tych najoczywistszych najłatwiej zapomnieć.

Pełny raport znajdziecie pod tym adresem: http://www.millwardbrown.com/AdReaction/2014