Konferencje

Snapchat "odkrywa" nowe możliwości, ale co z zyskami?

Pod koniec 2013 roku Facebook przedstawił twórcom Snapchata ofertę przejęcia ich cyfrowego „dziecka” za 3 miliardy dolarów. Aplikacja nie przynosiła jeszcze wtedy prawie żadnych dochodów. Służyła za mobilny komunikator, umożliwiający użytkownikom porozumiewanie się ze znajomymi przy pomocy znikających po paru sekundach fotek i filmików. Jeden z właścicieli – Evan Spiegel odmówił jednak przyjęcia propozycji Facebooka – i dobrze na tym wyszedł. Dzisiaj Snapchat wyceniany jest na około 16 miliardów dolarów, mimo że jak pisaliśmy w ostatnim artykule – przychody jakie zapewnia wciąż nie są nawet trochę zbliżone do tej kwoty. Wydawcy apki pragną jednak to zmienić i od jakiegoś czasu promują nową wewnętrzną usługę – Snapchat Discover, pozwalającą wielkim koncernom medialnym na docieranie ze snapami i reklamami do szerszej publiczności.
Snapchat przyciąga przed ekrany smartfonów i tabletów 60% młodych użytkowników w wieku od 13 do 34 lat, oglądających łącznie około 2 miliardy filmików dziennie. To silnie określona grupa – a w marketingu nie ma nic piękniejszego niż „miejsce” skupiające masę ludzi o podobnych cechach i upodobaniach. Wystarczy wtedy jeden, odpowiedni przekaz reklamowy, by trafić do serc ogromnej liczby odbiorców.

Duszek Snapchata nie straszy reklamami…

Sam Evan Spiegel jest ponoć niechętny większości rodzajom sieciowej reklamy – szczególnie tym ukierunkowanym na jakąś konkretną grupę odbiorców. Jak sam przekonuje: „To zdecydowanie dziwne kiedy odkurzacz, [który oglądałeś w sklepie online] goni cię później przez cały internet”. Od paru miesięcy Snapchat stosuje jednak reklamy 3V (Vertical Video Views – wyświetlane jak Snapy – w formie pionowej – nie istnieje więc potrzeba obrócenia telefonu do oglądnięcia materiału na pełnym ekranie). Jak się okazuje, taka forma promocji powoduje o wiele większe zaangażowanie użytkowników. Zostaje wykorzystywana także w nowej usłudze Snapchata – Discover.

…ale „odkrywa” nowe możliwości

W styczniu bieżącego roku wystartowała nowa usługa od Snapchata – Snapchat Discover, polegająca na współpracy z wielkimi mediami takimi jak: Vice, CNN, Comedy Central, Daily Mail, Yahoo News czy National Geographic. To platforma, na której wymienieni wyżej wydawcy udostępniają opracowane specjalnie pod kątem Snapchata historie, dostępne dla użytkowników każdego dnia przez 24 godziny. Mogą być to fragmenty artykułów, urywki programów w formie video, czy zdjęcia promocyjne. Użytkownik sam, kiedy chce, wybiera sobie kanał z którego ma ochotę skorzystać. Dzięki temu Discover jest właściwie skupiskiem najrozmaitszych informacji, formą przypominając nieco telewizję (wybieramy kiedy i jaki kanał chcemy włączyć, ale wyświetlane na nim historie są już od nas niezależne). Wydawcy pomiędzy materiałami własnej produkcji mogą  sprzedawać natomiast miejsca reklamowe innym markom – w ten sposób mają z resztą zarabiać na całym procederze.

Teoria a praktyka

Według szacunków około 60 milionów ludzi, każdego miesiąca sprawdza amerykańską i międzynarodową wersję Discover – kanałów jest w tym momencie 12. Czy usługa przynosi jednak planowane zyski? Jak się okazuje, „reklamy” wyświetlane przez kanały medialne osiągnęły średni poziom 2,5 na dzień. Dla porównania, w podobnym, miesięcznym okresie średnio pojawiało się 110 historii na dzień. Widać tu sporą dysproporcję – 1 reklama na 44 historie. Czy wynika to z braku chętnych na miejsca reklamowe w niezbadanym jeszcze medium? Niekoniecznie, w tym momencie reklamodawców jest już 18. To marki takie jak: Ford, HP, T-Mobile, Dick’s Sporting Goods, T-Mobile, VH1, Antman od Marvela, Mission Impossible: Rogue Nation od Paramount były odpowiedzialne za 76 reklam, które przewinęły się przez Discover od 13 lipca bieżącego roku. Widownia Discover, mimo małych spadków liczebności od premiery usługi, wciąż powinna cieszyć się zainteresowaniem wielkich przedsiębiorstw. Szczególnie, że część mediów korzystających z tej nowej usługi donosi, że statystyki odwiedzalności powracają powoli do pierwotnego poziomu – kanały osiągają nawet 1 milion użytkowników dziennie. Skąd więc tak mała liczba materiałów marketingowych? Jak powiedzieli przedstawiciele Snapchata i wydawcy Discover: reklamy nie były priorytetem w ciągu pierwszych sześciu miesięcy istnienia platformy. „Pierwszą rzeczą jaką chcieliśmy zrobić było pozyskanie widowni przy pomocy interesujących historii, dostarczanych wprost na urządzenia użytkowników” powiedział Meredith Artley z CNN Digital. „Zwrot z inwestycji przyjdzie później”. Czas „zwrotu” może jednak nadejść już niedługo – niektórzy właściciele kanałów Discover, w końcówce roku, planują skupić się właśnie na sprzedaży reklam, wykorzystując panujący w tym okresie szał zakupowy .

Co o Discover mówią współpracownicy?

Właściciele kanałów, jak na razie są zadowoleni z nowej usługi Snapchata. Przed reklamową ofensywą starają się jednak wybadać rynek i Snapchatową widownię:

  • CNN, od stycznia tego roku przeprowadziło na swoim kanale w Discover 10 kampanii reklamowych, a według słów rzecznika, od października zamierza wystartować z kolejnymi pięcioma.
  • Cosmopolitan” i inni nasi partnerzy osiągnęli sporą widownię w Snapchat Discover. Stanowi ona dla nas nowe, znaczące źródło dochodu. W przeciągu ostatnich dziesięciu tygodni przeprowadziliśmy 20 programów marketingowych dla szerokiego wachlarza marek – od zdrowia i urody po media (film i telewizje), żywność oraz napoje. Wiele z tych marek zdecydowało się zwiększyć wydatki na jesienne kampanie po tym jak zobaczyły wskaźniki wydajności i zaangażowania” – powiedział w oświadczeniu Todd Haskell, starszy wiceprezes do spraw przychodów w Hearst Magazines Digital Media (właściciel Cosmopolitan).
  • Rzecznik Vice docenił również pozytywny wpływ Discover na zasięg portalu. Powiedział także, że Vice podpisało już umowę z 10 reklamodawcami w całym USA oraz Wielkiej Brytanii. Ich materiały promocyjne powinny pojawić się na kanale Vice w Discover w przeciągu paru miesięcy.
  • Z kolei BuzzFeed nie wyświetla na swoim profilu reklam, aczkolwiek – jak zapewnia rzecznik – reklamodawcy stoją już w kolejce.
  • Wolne od reklam pozostaje również IHeartRadio – ma się to jednak zmienić w przyszłym miesiącu. Właściciele kanału chcieli początkowo zachęcić użytkowników do jego odwiedzania. Teraz pora jednak na zwrot z inwestycji.
  • Trochę problemów ze zdobyciem chętnych na zakup reklam, miało National Geographic. Canon czy Rolex, którzy korzystali z usług NG w przypadku telewizyjnego wydania, z wiadomych powodów, niekoniecznie byli zainteresowani (w sporej części nastoletnią) snapchatową publicznością. Na kanale National Geographic udało się jednak pozyskać nowych reklamodawców takich jak: Verizon Wirelles czy działy promocji filmów: Poltergeis, Jurrasic World i San Andreas. Podpisane są także umowy na dalszą promocję produkcji kinowych.
  • Comedy central na razie oswaja swoich widzów z reklamami wprowadzając je z należytą ostrożnością. Szefowie stacji są jednak dobrej myśli.

Minęło już sześć miesięcy, które współpracownicy i Snapchat dali sobie na wyczucie gruntu pod nową usługę. Właściciele kanałów Discover, przynajmniej według zapewnień części z nich, powinni już niedługo ruszyć do prawdziwej reklamowej ofensywy. Zobaczymy jak odbije się ona na wrażeniach użytkowników Snapchata, którzy jak na razie, odnoszą się do Discover całkiem entuzjastycznie.
Źródło:
http://adage.com/article/media/snapchat-discover-averaged-ads-day-past-month/299929/
http://www.bloomberg.com/news/features/2015-05-26/evan-spiegel-reveals-plan-to-turn-snapchat-into-a-real-business

Udostępnij
Zobacz także