
Storytelling to sztuka. Dlaczego opowieści budują silne marki
Kiedy siadasz przed ekranem, pewnie nie zdajesz sobie sprawy, że zewsząd otaczają Cię historie. Tak, właśnie historie! Nie tylko te opowiadane przez pisarzy czy reżyserów filmowych, ale także te stworzone przez świat marketingu. Wejdź do magicznego świata storytellingu w marketingu, gdzie słowa, obrazy i emocje tworzą opowieści, które nie tylko sprzedają, ale i zapadają w pamięć.
Niezależnie od tego, czy jesteś przedsiębiorcą, marketerem czy pasjonatem nauki, storytelling to narzędzie niezwykle potężne. To nie tylko chwytliwe slogany czy reklamy – to sztuka opowiadania historii, która dotyka serc, wywołuje emocje i pozostaje w pamięci. Dzięki historiom firmy tworzą więź z klientami, budując większe zaangażowanie i lojalność.
Od starożytności do cyfry
Historia storytellingu sięga głęboko w przeszłość ludzkości i rozwinęła się w związku z rozwojem społeczeństw i środków komunikacji. Początki tego sposobu przekazywania historii sięgają pradawnych czasów, gdy ludzie zaczęli tworzyć malowidła na ścianach jaskiń.
Pierwsze formy storytellingu były związane z rysunkami i malowidłami na ścianach jaskiń. Te pradawne obrazy były środkiem przekazu, który opowiadał o życiu, polowaniach i mitach ówczesnych społeczności.
W starożytnych cywilizacjach, takich jak starożytna Grecja czy Mezopotamia, storytelling był związany z mitologią i legendami. Opowieści o bogach, bohaterach i epickich wydarzeniach były przekazywane ustnie i później zapisywane.
W czasach średniowiecza storytelling rozwijał się poprzez opowieści o rycerzach, romansach i poematach epickich, jak choćby „Pieśń o Rolandzie” czy „Arthurem”.
Wynalezienie druku przez Gutenberga w XV wieku umożliwiło masową produkcję książek, co przyczyniło się do rozwoju literatury. Dzieła takie jak „Opowieści tysiąca i jednej nocy”, „Boska Komedia” Dantego czy „Romeo i Julia” Szekspira stały się ikonami literackimi.
Wraz z rozwojem kinematografii i telewizji storytelling przeszedł rewolucję. Filmy, seriale telewizyjne i reklamy stały się nowymi formami przekazu, umożliwiając widzom odbieranie historii wizualnie. Nie bez kozery, na popularności przybierały też wszelkiego rodzaju reality shows czy wywiady.
Współczesne platformy cyfrowe, takie jak social media, strony internetowe, blogi czy podcasty, dostarczają różnorodne narzędzia do storytellingu. Firmy wykorzystują te platformy do kreowania marek, a ludzie dzielą się swoimi historiami z całym światem w sposób bezprecedensowy.
Storytelling stał się fundamentalnym elementem marketingu, PR, badań i user experience, umożliwiając firmom i osobom indywidualnym dotarcie do swoich odbiorców w sposób przystępny, emocjonalny i angażujący. Okazuje się bowiem, że historie to integralna część naszego myślenia, która pozwala nam identyfikować się w relacji z doświadczeniami swoimi oraz innych. Wszak cała nasza kultura bazuje na przekazywaniu swoich narracji, celem budowania tożsamości i relacji społecznych.
Psychologia a storytelling
W 1985 roku naukowiec Walter R. Fisher zaproponował nowe określenie na rasę ludzką, czyli homo narrans (człowiek opowiadający historie), ponieważ niezależnie od kształtu, formy i czasu, opowiadanie historii wydaje się odgrywać główną rolę w interakcjach międzyludzkich.
Teoria myślenia narracyjnego stworzona przez Silvana Tomkinsa analizuje sposób, w jaki mózg przetwarza informacje i doznania, układając je w sekwencje zdarzeń, czyli narracje. Jest to związane z naszym naturalnym sposobem postrzegania świata, opartym na linearnym koncepcie czasu. TNT sugeruje, że struktura narracji, czyli przyczynowy łańcuch wydarzeń, odzwierciedla nasze pojmowanie związków przyczynowo-skutkowych między przeszłością, teraźniejszością i przyszłością. Zatem zdolność do organizowania doświadczeń w narracje może mieć korzenie ewolucyjne. Przejście wydarzeń z przeszłości do teraźniejszości pomaga nam prognozować przyszłość, przewidując potencjalne zagrożenia i minimalizując szkody. Narracje pomagają w identyfikacji wzorców i układaniu sensownych związków między wydarzeniami, co być może umożliwiło nam przetrwanie poprzez dostosowanie się do zmieniającego się środowiska.
Psychologiczne badania, takie jak to przeprowadzone w 2014 r. przez Kilaru, sugerują, że narracje są przetwarzane przez mózg w sposób bardziej angażujący niż inne formy informacji. Odczytując narrację, aktywujemy te same obszary mózgu, które są aktywne podczas wykonywania czynności opisanych w historii. To sprawia, że historia staje się bardziej osobista i łatwiej zapada w pamięć. Ponadto narracje, w przeciwieństwie do samego przekazania informacji, skłaniają mózg do holistycznego przetwarzania, skupienia się na całości, co może sprawić, że jesteśmy mniej skłonni do tworzenia kontrargumentów. Zdolność do wczuwania się w historię i przeżywania jej w umyśle, jakby była własnym doświadczeniem, czyni narracje niezwykle skutecznymi w przekazywaniu treści i wpływaniu na zachowania odbiorców.
Historie a decyzje konsumenckie
Historie odgrywają istotną rolę w podejmowaniu decyzji konsumenckich oraz w marketingu, wpływając na zachowania i preferencje klientów w sposób niezwykle skuteczny.
Przykładem jest proces podejmowania decyzji zakupu telefonu. Zamiast oceniać poszczególne cechy techniczne czy parametry telefonu, klienci często tworzą w swoim umyśle narracje związane z używaniem i posiadaniem tego produktu. Wyobrażają sobie przeżycia związane z jego zakupem, eksplorowaniem funkcji czy nawet tworzeniem wspomnień na wakacjach z tym telefonem. To kompleksowe wyobrażenie składa się z różnych aspektów, nie tylko samej funkcjonalności, lecz także emocji i przeżyć związanych z danym produktem.
Firmy, takie jak GoPro, doskonale wykorzystują siłę historii w swoim marketingu. Nie promują tylko funkcji swoich kamer, lecz sprzedają styl życia pełen przygód, który można przeżywać dzięki ich produktom. To nie tylko aparat – to narzędzie do rejestrowania emocjonujących chwil i ekscytujących podróży.
Badania, takie jak to z serwisu eBay, potwierdzają, że opowieści o przedmiotach mogą znacząco zwiększyć ich wartość dla ludzi. To, jak opisujemy dane usługi, pamiątkę z podróży czy markowy produkt, ma istotny wpływ na sposób, w jaki jest on odbierany i jak wysoko jest wartościowany.
Nawet w świecie samochodów zabytkowych obserwuje się fenomen narracji. „Znaleziska ze stodoły” – auta porzucone i odnalezione po latach, często w złym stanie technicznym, zazwyczaj osiągają wyższe ceny niż ich odpowiedniki, choćby w lepszym stanie. Opowieść związana z tym, że auto zostało odnalezione w stodole, dodaje mu wartości z powodu historii, która go otacza.
To potwierdza, że nie tylko cechy techniczne decydują o wartości produktu, lecz również opowieści, które się z nimi wiążą. Firmy, które umieją skutecznie opowiadać historie związane z ich produktami, są w stanie budować silniejsze relacje z klientami, angażując ich na poziomie emocjonalnym i tworząc więź opartą na narracjach i wspólnych doświadczeniach.
Storytelling to potężne narzędzie w budowaniu wizerunku
Storytelling jest potężnym narzędziem w budowaniu wizerunku, ponieważ umożliwia tworzenie głębszych i bardziej emocjonalnych połączeń z odbiorcami. Poprzez opowiadanie historii, celebryci, influencerzy, eksperci biznesowi czy nawet partie polityczne budują swoje społeczności.
Celebryci opowiadają o swoich doświadczeniach, trudnościach i sukcesach, tworząc narrację, która pokazuje ich domniemaną autentyczność i wartości. Przykładem może być Dorota Rabczewska, szerzej znana jako Doda, która dzieli się swoimi osobistymi doświadczeniami z trudnościami życiowymi, inspirując i budując zaufanie swojej publiczności.
Również influencerzy opowiadają historie, związane ze sobą, markami i produktami, co pozwala im nawiązywać silniejsze relacje z swoimi obserwatorami. Same “dramy” są sposobem emocjonalnego przekazu i przekonywania do siebie wskutek doboru argumentów i formy przekazu. Na przykład Gimper, który opowiada historie związane ze sprawą sądową, podróżami czy życiem codziennym, co pozwala mu zbliżyć się do widzów.
Eksperci biznesowi także opowiadają historie sukcesów, porażek i lekcji, dzieląc się doświadczeniami zawodowymi, co pomaga budować zaufanie i autorytet w swojej dziedzinie. Przykładem jest Simon Sinek, który poprzez opowiadanie historii o przywództwie i inspirujących przykładach, zdobywa uwagę publiczności i wzbudza jej zainteresowanie.
Sami politycy, aby dotrzeć do wyborców i przekazać im swoje przesłanie odwołują się do mitów założycielskich, historii związanych z polityką, problemów społecznych czy swoich doświadczeń i przekonań, co pomaga budować im zaangażowanie i przekonywać ludzi do swojej wizji. Przykładem może być partia PIS, budująca antagonistyczne narracje wobec wpływów Brukseli.
Wszyscy ci ludzie wykorzystują storytelling jako narzędzie do budowania emocjonalnych połączeń z odbiorcami, co umożliwia im lepsze zaangażowanie społeczności i budowanie trwałego wizerunku opartego na autentyczności, emocjach i wartościach. Opowieści są uniwersalnym sposobem komunikacji, który pozostaje w pamięci i wywołuje pozytywne odczucia, co jest kluczowe w budowaniu silnego wizerunku osobistego lub marki.