Strategia mobilna – jakie pytania warto zadać?

„Mobile jest wszędzie tam, gdzie są twoi klienci”. „Smartfon to wszechobecna platforma reklamowa”. Zdania te brzmią pewnie jak typowe, marketingowe slogany. Jest w nich jednak wiele prawdy. Złożona i napędzana danymi strategia mobilna stanowi dzisiaj podstawę marketingu. Pytania, które warto zadać w trakcie jej tworzenia, zaproponowała firma App Annie.

Strona mobilna i aplikacja to podstawy strategii marketingu mobilnego

Użytkownicy spędzają na urządzeniach mobilnych blisko 3 godziny dziennie. Jak pokazywał już raport Digital 2019, ten czas wydłuża się w krajach rozwijających się, między innymi w Indonezji, Tajlandii czy Brazylii. Z kolei w trzecim kwartale 2018 roku blisko co czwarty Amerykanin deklarował, że „prawie stale” jest podłączony do sieci.
Dlatego też, według przewodnika „The Definitive Guide to a Winning Mobile strategy”, przygotowanego przez ekspertów firmy App Annie, skuteczna strategia mobilna powinna opierać się na dwóch fundamentach – stronie oraz aplikacji mobilnej.
Autorzy poradnika przekonują, że strona mobilna funkcjonuje zwykle jako sieć na potencjalnych klientów i użytkowników – pierwszy kontakt, budujący świadomość marki. Przepuszczeni przez marketingowy lejek użytkownicy, mogą trafić do aplikacji mobilnej, która zapewni im bogatsze i sprawniejsze doświadczenie z marką. To w aplikacji rozważą zakup lub inną pożądaną przez firmę aktywność. Tacy użytkownicy mogą zamienić się w lojalnych klientów, regularnie korzystających z firmowej aplikacji.

Ten schemat zdaje się potwierdzać także przygotowane przez App Annie zestawienie, według którego użytkownicy Androida zdecydowaną większość czasu (około 90%) spędzają w aplikacjach, a nie w przeglądarkach internetowych.

Dlaczego strategia mobilna powinna być planowana całościowo?

W poradniku, App Annie przedstawia zarówno plusy jak i ułomności mobilnych stron internetowych. Witryny nie pozwalają chociażby na pełną personalizację oferty, nie optymalizują także doświadczenia użytkownika. Są również mniej efektywne, jeśli chodzi o zakończenie przez użytkownika podjętej akcji (np. zakupu) i charakteryzują się też słabszą retencją niż aplikacje.
Z wiadomych względów, strony mobilnej nie znajdziemy też na ekranie głównym smartfona. Te braki uzupełniać ma właśnie aplikacja mobilna, zespolona jednak harmonijnie ze stroną internetową. Przykładem może być tu agregator ofert restauracji. Internauta prawdopodobnie wyszuka lokal w mobilnej przeglądarce wpisując w Google hasło „restauracja w pobliżu”. Firma, poprzez własną stronę internetową, może przekierować go wprost do własnej aplikacji z ofertami lokali.
Według danych firmy E*Trade, na które powołuje się App Annie, firmy, które korzystały zarówno ze strony jak i aplikacji mobilnej, generowały o 70% większe przychody, niż te, które korzystały tylko z jednej formy kontaktu z klientem.

Warto analizować i optymalizować

Szczególnie wartościowa jest analiza danych i optymalizowanie na jej podstawie wyników marketingowych. Problemem w tej analizie może być jednak brak powiązania między danymi ze strony i aplikacji mobilnej. Dzieje się tak kiedy dane na temat użytkowników pobierane są z różnych źródeł. Nie zobaczymy wtedy całej ścieżki jaką przebył klient między stroną i aplikacją, a jedynie jej urywki. Może to ograniczyć możliwości optymalizacji strategii mobilnej. Przez optymalizację rozumiem tu zwiększanie efektywności. Na każdym etapie analizy warto robić sobie swoisty rachunek sumienia i poddawać w wątpliwość rozwiązania stosowane dotychczas.

Wątpliwości i pytania, które warto zadać…

Pytając o strategię warto najpierw „rozglądnąć się dookoła”. Czy wyniki firmy są lepsze od konkurencji i czy może robić coś od niej lepiej, albo czy coś robi gorzej? Czy stosowany system przekierowań i poleceń (np. aplikacji) pozwala zdobyć najbardziej wartościowych użytkowników, gotowych stać się klientami?
Jak wielu miesięcznie mamy aktywnych użytkowników strony mobilnej a jak wielu aplikacji? Ilu z nich przechodzi ze strony do aplikacji (nakłada się) i jak to się zmienia? Jak wielu określić możemy jako unikalnych użytkowników? Jakie statystyki są charakterystyczne dla naszej branży? Jakie trendy w niej panują?
Skąd biorą się z kolei użytkownicy? Musimy zakładać, że wejścia na stronę nie pochodzą tylko z wyszukiwań, ale także z przekierowań, na przykład z mediów społecznościowych albo programów polecających. Krótko pisząc, w co warto inwestować czas i środki – co się zwraca?
Przedostatnim krokiem analizy będzie to, gdzie użytkownicy trafiają z naszej strony. Jeśli odbijają się od niej, to czy przechodzą do stron lub aplikacji konkurencji? Jaki to procent użytkowników?
Czy informacje zawarte na stronie są wystarczające dla użytkownika, czy opuszcza on ją właśnie ze względu na to, że nie znalazł tego czego szukał? Warto sprawdzić, czy programy polecające i linki do strony, ściągają na nią rzeczywiście wartościowych i potencjalnych klientów, a nie przypadkowe osoby.
Ostatecznie warto zadać też pytania o to, jak wprowadzone zmiany zmieniły zachowania użytkowników. Czy nowe funkcje aplikacji wydłużyły lub skróciły czas korzystania? Jak długo trwają sesje z aplikacją? Czy zwiększyła się liczba pobrań, przychody, retencja? Jakie są recenzje firmowej aplikacji? Jakie pozytywy i negatywy wskazują? Czy firma nie przegapia czegoś, co zauważyli już jej konkurenci?

Dane mobilne źródłem odpowiedzi wszelakich

Odpowiedzi na zadane pytania znajdziemy oczywiście w danych mobilnych. Dlatego tak ważny jest wybór narzędzia, które przedstawi je wiarygodne, pozwalając porównać je między sobą – zobaczyć całą ścieżkę zachowań klienta. Jeśli użytkownicy aplikacji w ogromnej większość regularnie używają także strony internetowej, można zachęcać ich do wygodniejszego zakupu właśnie poprzez aplikację. Jak zaznaczała jednak Jane Butler z Google:

Zanim wydasz chociażby dolara na przyciągnięcie ludzi do pobrania twojej aplikacji, upewnij się, że sprawdziłeś już jak wygląda naturalny przepływ użytkowników (…)

Inaczej może okazać się, że problemem nie jest ilość użytkowników, ale ich jakość lub niewystarczające informacje na stronie, które odrzucają potencjalnych klientów. Równolegle warto stale przyglądać się poczynaniom konkurencji i „benchmarkować”, próbując odnaleźć rozwiązania do wdrożenia we własnym biznesie.
Cały poradnik od App Annie można pobrać pod adresem: www.appannie.com/en/go/winning-mobile-strategy-guide. Wymaga to podania danych kontaktowych.