Dzieci w internecie to nie tylko użytkownicy. Dlaczego ich uwaga stała się jednym z najcenniejszych zasobów platform cyfrowych?

Czy dziecko korzystające z TikToka, YouTube’a czy Instagrama jest tylko odbiorcą treści? Z perspektywy największych platform internetowych znacznie ważniejsze jest coś innego – jego uwaga, aktywność i dane. To właśnie one napędzają wart miliardy dolarów rynek reklamy cyfrowej. Coraz częściej okazuje się, że dyskusja o obecności dzieci w internecie nie dotyczy już wyłącznie czasu ekranowego czy bezpieczeństwa w sieci. Równie ważne staje się pytanie o to, w jaki sposób platformy wykorzystują aktywność najmłodszych użytkowników i dlaczego jest ona tak cenna z biznesowego punktu widzenia.

Dzieci są ważną częścią gospodarki uwagi

Internet od dawna przestał być wyłącznie miejscem komunikacji czy rozrywki. Dla największych platform cyfrowych użytkownicy są jednocześnie źródłem danych i uwagi, którą można sprzedać reklamodawcom. Im więcej czasu ktoś spędza w aplikacji, tym więcej reklam zobaczy i tym więcej informacji o jego zachowaniach zostanie zebranych.

Z biznesowego punktu widzenia dzieci są wyjątkowo atrakcyjną grupą użytkowników. Mają dużo wolnego czasu, szybko angażują się w treści i łatwo wyrabiają nawyk codziennego korzystania z aplikacji. Oznacza to użytkowników, którzy przez wiele lat mogą generować przychody reklamowe.

Jednocześnie większość najmłodszych nie ma świadomości, że każde obejrzane wideo, polubienie czy zatrzymanie się przy konkretnym materiale staje się elementem ich cyfrowego profilu wykorzystywanego przez algorytmy.

Dzieci często „nie istnieją” dla platform

Jednym z najbardziej zaskakujących zjawisk jest rozbieżność między rzeczywistym a deklarowanym wiekiem użytkowników.

Większość platform społecznościowych formalnie wymaga ukończenia co najmniej 13 lat, jednak weryfikacja wieku najczęściej sprowadza się do wpisania daty urodzenia podczas zakładania konta. W efekcie wiele dzieci korzysta z serwisów jako formalnie pełnoletni użytkownicy.

Choć platformy dysponują technologiami pozwalającymi z dużym prawdopodobieństwem oszacować rzeczywisty wiek użytkownika na podstawie jego zachowania, sposobu korzystania z aplikacji czy rodzaju oglądanych treści, nie wykorzystują ich do skutecznej weryfikacji kont.

W praktyce oznacza to, że dzieci mogą być traktowane przez systemy reklamowe dokładnie tak samo jak osoby dorosłe, mimo że europejskie przepisy przewidują wobec nich znacznie silniejszą ochronę.

Algorytmy są projektowane tak, aby zatrzymać użytkownika jak najdłużej

Popularność mediów społecznościowych nie wynika wyłącznie z atrakcyjnych treści. Dużą rolę odgrywa sposób projektowania samych platform. Nieskończone przewijanie, automatyczne odtwarzanie kolejnych filmów, powiadomienia czy systemy nagradzające codzienną aktywność nie są przypadkowymi funkcjami. Ich zadaniem jest maksymalne wydłużenie czasu spędzanego w aplikacji.

Dla dorosłych oznacza to większą pokusę częstego sięgania po telefon. W przypadku dzieci problem jest znacznie poważniejszy. Ich zdolność do kontrolowania impulsów oraz przewidywania konsekwencji dopiero się rozwija, dlatego są bardziej podatne na mechanizmy zwiększające zaangażowanie. Co prowadzi do tego, że algorytmy, które mają zwiększać aktywność użytkowników, wyjątkowo skutecznie przyciągają właśnie najmłodszych.

Dane dzieci napędzają reklamę cyfrową

Każda aktywność w aplikacji pozostawia ślad. Platformy analizują między innymi:

• oglądane materiały,
• czas zatrzymania przy konkretnych treściach,
• kliknięcia,
• wyszukiwane hasła,
• interakcje z innymi użytkownikami,
• lokalizację,
• sposób korzystania z urządzenia.

Na tej podstawie budowane są profile behawioralne wykorzystywane do personalizacji treści i reklam. A same dzieci najczęściej nie mają świadomości, jak szeroki zakres danych udostępniają platformom ani w jaki sposób informacje te są później wykorzystywane komercyjnie. 

Problem dotyczy również reklamodawców

Konsekwencje nie ograniczają się wyłącznie do ochrony prywatności najmłodszych.

Jeżeli dziecko podczas rejestracji podało wiek osoby dorosłej, jego aktywność trafia do statystyk kampanii reklamowych jako zachowanie pełnoletniego użytkownika. Reklamodawcy nie mają możliwości zweryfikowania, kto faktycznie oglądał ich reklamy. Może to prowadzić do kilku problemów:

• zawyżania skuteczności kampanii,
• błędnej optymalizacji reklam,
• kierowania budżetów do niewłaściwych odbiorców,
• zafałszowania danych wykorzystywanych przy podejmowaniu decyzji marketingowych.

To pokazuje, że problem obecności dzieci na platformach społecznościowych nie dotyczy wyłącznie rodzin czy szkół. Ma również realny wpływ na funkcjonowanie całego rynku reklamy cyfrowej.

Same regulacje nie wystarczą

Unia Europejska wprowadziła szereg przepisów mających chronić małoletnich, między innymi poprzez RODO oraz Digital Services Act. Zakazano profilowania dzieci na potrzeby reklam i nałożono na największe platformy dodatkowe obowiązki związane z bezpieczeństwem najmłodszych użytkowników.

Największym wyzwaniem pozostaje jednak egzekwowanie tych przepisów. Bez skutecznej weryfikacji wieku oraz większej transparentności działania platform wiele mechanizmów ochronnych pozostaje wyłącznie formalnym obowiązkiem.

Ochrona dzieci w internecie to dziś również wyzwanie dla biznesu

Debata o dzieciach w internecie najczęściej koncentruje się na czasie ekranowym, mediach społecznościowych i wpływie technologii na zdrowie psychiczne. To ważne zagadnienia, ale nie jedyne.

Coraz większego znaczenia nabiera sposób funkcjonowania platform internetowych, których model biznesowy opiera się na gromadzeniu danych i maksymalizowaniu uwagi użytkowników. Dzieci stają się częścią tego systemu znacznie wcześniej, niż sugerowałyby regulaminy samych serwisów.

To sprawia, że pytania o odpowiedzialność platform, skuteczną ochronę najmłodszych oraz większą transparentność rynku reklamy cyfrowej stają się ważne nie tylko dla rodziców i regulatorów, ale również dla firm, reklamodawców i wszystkich uczestników cyfrowego ekosystemu.

Artykuł powstał na podstawie raportu „Internet dzieci 2026. Raport z monitoringu obecności dzieci i młodzieży w internecie”, wykorzystującego dane z badania Mediapanel oraz Panelu Hardware Gemius.