Konferencje
Mobile Trends

Analiza konkurencji – sposób na większą sprzedaż i rozpoznawalność swojej marki

W towarzystwie branżowym często usłyszysz sentencje typu: “ucz się od najlepszych”, albo “trzeba mierzyć wyżej od reszty”. W zaciszu domowym lub od niektórych coachów możesz usłyszeć natomiast: “Nie porównuj się z innymi”, albo “Nie oglądaj się na resztę”. Która strona będzie miała rację?

Konkurencja – co to jest?

Mechanizm konkurencji to bardzo korzystny mechanizm dla działania gospodarki. Niewidzialna ręka wolnego rynku dosięgnie te podmioty, które niedomagają na tle pozostałych, zmuszając je do ulepszania swojej oferty. W przeciwnym razie firma ogłosi upadłość, a przedsiębiorca będzie mógł wyciągnąć z tego lekcje na przyszłość. Konkurencyjność to mechanizm regulujący działanie rynku i weryfikujący użyteczność danego rozwiązania. Ekonomiści twierdzą, że jest to niezbędny element dla zdrowej i dobrze prosperującej gospodarki. – “Najbardziej obiecującym środkiem do osiągnięcia i zapewnienia każdemu dobrobytu jest konkurencja. Tylko ona prowadzi do tego, że postęp gospodarczy umożliwia osiąganie korzyści wszystkim ludziom, szczególnie jako konsumentom, a ponadto konkurencja eliminuje wszystkie przywileje, które nie wynikają bezpośrednio z wyższej produktywności pracy. Droga poprzez konkurencję prowadzi w najlepszym tego słowa znaczeniu do socjalizacji postępu i zysków, a do tego jeszcze wspiera indywidualną przedsiębiorczość” – napisał Ludwig Erhard w książce “Dobrobyt dla wszystkich”. Posiadanie konkurencji nie jest przyjemne dla podmiotów działających na rynku, ale pozwala im na wzrastanie i rozwój, który nie byłby zapewne potrzebny, gdyby rywalizacji nie było. Nie od dzisiaj wiadomo, że ludzie dążą do zmian w sytuacji napięcia, niepewności czy zagrożenia.

Czym jest analiza konkurencji?

Analizą lub badaniem konkurencji nazwiemy proces zbierania informacji na temat obecnych podmiotów działających w tym samym segmencie rynku co przeprowadzająca ją firma oraz zdefiniowanie interesujących nas działań kluczowych, które będą mogły zostać poddane sprawdzeniu i porównaniu w określonym zakresie czasowym.  Powinien być to proces ciągły, czyli przeprowadzany nieustannie lub  cyklicznie w konkretnych terminach lub przy okazji ważnych obserwacji rynkowych. Istotą tego dokumentu są dane, które mogą być na bieżące potrzeby aktualizowane i sprawdzane, co pozwala na formułowanie jasnych wniosków poprawiających strategię danej firmy. 

Po co mam analizować konkurentów?

Celem analizy konkurencji jest to co jest celem każdej innej analizy, czyli poznanie. Poznanie sytuacji rynkowej pozwala na lepszą orientację w jej przestrzeni i ocenę sytuacji. Poznanie obecnych i potencjalnych konkurentów to cenny zasób wiedzy o tym co działa i o tym co nie działa u pozostałych podmiotów. Im szerszy zakres wiedzy, tym lepiej dla późniejszego wnioskowania. Ważne, by analizie poddane były wszystkie ważne aspekty ze strategicznego punktu widzenia przedsiębiorcy pod względem prowadzenia całej działalności

Badanie to ma nam w domyśle zapewnić przewagę nad konkurencją, co będzie możliwe dzięki stworzeniu odpowiednich strategii, które winno się zoptymalizować pod kątem uzyskanych wniosków badawczych.  Przewagę konkurencyjną zapewni nam odpowiednia strategia wejścia na rynek pozwalająca określić próg wejścia i początkowe fazy wdrożeniowe, strategia marketingowa pozwalająca określić misję i cele komunikacyjne do budowy pożądanego wizerunku, no i oczywiście strategia sprzedaży i dystrybucji. Im więcej szczegółów tym lepiej – dlaczego? Otóż mając obraz całego rynku jesteś też w stanie odnaleźć wszystkie wspólne elementy, a także znaleźć brakujące ogniwa, które pozwolą zagospodarować niszę, czyli coś w czym możesz się wyróżnić. Mało się też mówi o strategii znikania z rynku i zamykania firmy, co sprawdza się za pomocą macierzy BCG, w czym pomoże też wiedza o konkurencji.

Co powinno zawierać badanie konkurencji?

PMR Market Expert, czyli jedna z najbardziej rozpoznawalnych agencji badawczych podaje, że do przeprowadzenia użytecznej rekomendacji biznesowej bezwzględnie istnieje potrzeba elementów takich jak:
 

  • Oferta, czyli produkty oraz usługi oraz ich specyfikacja, łącznie z nazwami, opisami, funkcjonalnościami, opiniami, cieniami, itp.
  • Grupa docelowa, czyli zbiór danych o klientach, ich potrzebach, demografii, typografii psychologicznej, przyzwyczajeniach, itd.
  • Model biznesowy, czyli strategie rozwoju, strategia produktowe, strategia cenowe,  itd.
  • Marketing, i sprzedaż, a to m.in.:  strategia, narzędzia i kanały komunikacji z grupą docelową.
  • Finanse – model pozyskiwania i wykorzystywania finansów, wskaźniki efektywności finansowej, plany inwestycyjne, relacje inwestorskie, itp.
  • SWOT – analiza mocnych stron, słabych stron, szans i zagrożeń wynikających z obecnych działań i tych, które są możliwe do zaistnienia w przyszłości. Jest to szeroka interpretacja rzeczywistości na podstawie posiadanych danych, która pozwala określić przewagi konkurencyjne, oraz to nad czym firma powinna jeszcze popracować względem konkurencji. 

Jakie są najczęściej popełniane błędy w trakcie badania konkurentów?

Agencja PMR za najgroźniejsze czynniki wpływające na nieprawdziwe wnioski, które mogą wręcz zaszkodzić niż pomóc wyróżnia kilka sytuacji badawczych.

Pierwszą ze szkodliwych analiz jest ta, która zawierą wąski wykaz firm, co prowadzi do nieprawdziwych uogólnień i błędnej interpretacji co do stanu faktycznego.

Pomijanie w swoich zestawieniach mniejszych i niszowych podmiotów może pozbawić firmę cennych wskazówek i wartości, co nie pomaga w nabraniu dobrej perspektywy.

Kolejnym błędem jest zbyt wąska definicja konkurencji, czyli skupienie się na konkretnych detalach z pominięciem szerszego widoku. Za przykład podano dżem z produkcji masowej, który z sukcesem może konkurować z produktem organicznym, a lokalnie wytwarzany proszek do prania – ze swoimi odpowiednikami o zasięgu globalnym.

Następnym fiaskiem jest brak uwzględnienia substytutów, które skupiają się na samych produktach, a nie potrzebach, które te mają zaspokajać. No i właśnie, kolejnym czynnikiem jest brak prowadzenia badań na temat swoich klientów i nieznajomość ich opinii na temat rynku.  

Portal consider.pl z kolei dodaje, że warto skupiać się na wartości danych wskaźników i co kryje się za danymi, a nie na samej ich zmianie i sposobie prezentacji. Najważniejszy jest kontekst i odnalezienie klucza, który prowadzi do konkluzji, a nie suche dane, które nie wnoszą zbyt wiele do myślenia strategicznego. Błędem jest uśrednianie bez wnikania w segmenty i rozkłady, co zaciemnia obraz bardziej niż go rozjaśnia. Przerost formy nad treścią towarzyszący raportowaniu, któremu często towarzyszy też stronniczość, gdy analityk chce przeforsować trafność wcześniejszej hipotezy. Jest to poważny błąd w obiektywnej ocenie sytuacji, a w psychologii nazywa się to efektem potwierdzenia. Portal wyróżnia też, że jeśli porównujemy jabłka to z jabłkami, a pomarańcze zawsze z pomarańczami. Symbolicznie odzwierciedla to częsty błąd porównywania złych danych.


Nie można porównywać dynamiki wzrostu wielkiej korporacji z małym start-upem. Czy też wyników sprzedaży grudniowej z lipcową, w przypadku istnienia dużej sezonowości. Odpowiednio dobierając punkt odniesienia, spadki można zamienić we wzrosty lub błędnie określić rzeczywistą dynamikę zmian – czytamy.

Kto powinien przeprowadzać analizę konkurencji?

W odniesieniu do firm na rynku, opłacalne jest to dla każdej z nich. Skuteczność i optymalizacja, a także lepsze rozeznanie gruntu przyda się zarówno początkującym, jak i tym, które działają już od dłuższego czasu. W odniesieniu do podmiotu badającego, to może to być zarówno przedsiębiorca jak i specjalna osoba lub dział specjalizujący się w badaniach i analityce. Analizę konkurencji można też zlecić agencji badawczej, co często jest lepszym wyjściem, gdyż te posiadają już zgromadzone u siebie dane i potrafią dokonywać bardziej obszernych i trafnych analiz, ale nie jest to oczywiście regułą. Zanim wybierzemy agencję badawczą lub firmę konsultingową do współpracy winniśmy prześwietlić jej wyniki, by nie paść ofiarą swojej decyzji.

Czy powinienem porównywać się z innymi?

Zatem kto ma rację? Ludzie nakazujący nam ciągłe wzrosty i porównywanie się z liderami rynkowymi, czy ludzie, którzy powtarzają nam, że jesteśmy wystarczający w takiej formie, w jakiej działamy teraz? Powinniśmy mieć w świadomości, że cyfry mogą robić wrażenie, ale nie wszystkie rozwiązania będą możliwe do zaimplementowania w naszym przypadku. Nawet jeśli, to nie jest powiedziane, że tak samo zadziałają. Warto obserwować konkurencję, gdy popełnia tzw. fuck upy, abyśmy i my ich nie popełnili. Słuchając grupy drugiej natomiast, będziemy działać po omacku bez żadnego punktu odniesienia albo popadniemy w marazm własnych czynów przekonani o losowości zdarzeń bądź nawet własnej efektywności, która może być zwykłym zaprzeczeniem rzeczywistości, nie mającej żadnej empirycznej podstawy. 

Pierwsza postawa to przepalanie budżetu, a druga prowadzi firmę do powolnego rozkładu. Pomiędzy nimi istnieje ścieżka konsensusu. Prawda jest taka, że na poziomie jednostki obie strony mają po części rację, ale w przypadku zbiorowości skupionej pod szyldem danego przedsiębiorstwa bardziej rozsądne jest podejście porównawcze. Najlepszym rozwiązaniem wydaje się być zatem “droga środka”, a analiza konkurencji, zwłaszcza w czasach, gdy wylewa się ona drzwiami i oknami jest nieunikniona, jeżeli chcemy sprawnie operować na rynku. 

Warto badać otoczenie i sprawdzać dlaczego odnosi sukcesy, ale nie jesteśmy w stanie skopiować czyjegoś sukcesu, co wcale nie musi być złą wiadomością, bo przy umiejętnym wnioskowaniu – możemy go nawet przebić. 

Kluczem badań konkurencji jest zrozumienie jakie mechanizmy pozwalają jej osiągać dobre wyniki i które z nich możemy z powodzeniem zaadaptować u siebie. Jako firma, nie możemy zapominać, że posiadając markę musimy zachować spójność w naszym działaniu i komunikacji, jednocześnie nie zapominając, że działamy we własnym zakresie, budżecie i celu. Musimy mierzyć efektywność swoich działań, nie oglądając się czy wdrożone zmiany przyniosły takie same efekty, co u reszty. Winno to być naszym własnym sprawdzianem, czy osiągnęliśmy cele zamierzone w naszej własnej strategii. Droga środka pozwala sprawdzić czy wytyczony szlak prowadzi nas do rozwoju czy wręcz do upadku. Jednakże odpowiednią strategię wytyczy oczywiście sztab ekspertów, ponieważ ile firm, tyle sytuacji rynkowych, a osąd piszącego te słowa, również poddany jest generalizacji, czyli jednemu z przytoczonych błędów poznawczych.

Udostępnij
Zobacz także