Konferencje
Na zdjęciu są dokumenty na stole rozrzucone, a na nich leży lupa, długopisy oraz kawa. Zdjęcie ma pokazywać, że analiza dokumentów jest czasochłonna, ale ma też wymiar symboliczny właśnie.

Dane i ich analiza, czyli jakich kompetencji potrzebują dzisiejsze firmy?

Rozwój cywilizacji związany jest z ciągłą transformacją. Dla społeczeństw oznacza to rozwój technologii i coraz szybszy tryb życia. Wiem, że nic nie wiem, rzekł w V wieku p.n.e. Sokrates, a dzisiaj przyznają to także marki, a przynajmniej po części, jak  wynika z badania Brandwatch. Problemy z szacowaniem ROI i komunikacją, brak odpowiedniej wiedzy i narzędzi? Jak wygląda rynek pod kątem badań w 2022 roku?

Sokratejska sentencja: wiem, że nic nie wiem odnosi się do stanu świadomości, w którym pobudzeni potężną dawką informacji, odkrywamy, że wraz z rozwojem naszej wiedzy, wiemy coraz mniej. Nie da się bowiem odpowiedzieć na wszystkie pytania i nie można zbadać wszystkiego, ponieważ nikt nie jest wszechwiedzący. Zapewne nawet cały nasz gatunek liczony razem jako jeden organizm nie byłby w stanie posiąść wiedzy absolutnej.

Faktycznie, w miarę rozwoju kultury i postępu cywilizacyjnego, ludzkość bardzo rozwinęła swoje kompetencje naukowe, medyczne, technologiczne i ekonomiczne.  Niestety wiąże się to z przyznaniem istnienia obszarów, które zostają jeszcze do zbadania, w konsekwencji zdobytej dotychczas wiedzy. 

Podobnie sytuacja wygląda wśród dzisiejszych researcherów i analityków pracujących w korporacjach. Zadaniem badań i ich analizy jest dostarczenie wiedzy na temat rynku i  klientów, która z kolei jest konkluzją wniosków płynących z raportowanych danych. Niestety na podstawie ankiety przeprowadzonej z 63 profesjonalistami z branży w sieci Brandwatch, wynika, że w 2022 roku środowisko branżowe zaczyna być lekko zagubione.

Retrospekcja z 2021 roku

Jeśli chodzi o rok miniony, to okazał się on sporym wyzwaniem dla branży analizującej dane. Badacze mieli problemy z dostępem do pomocnych dla siebie danych pozyskiwanych przez członków innego zespołu, brakiem przepustowości czy też niemożnością uzyskania prawidłowych i oczekiwanych informacji o swoich klientach. Kłopotliwe okazało się przewidywanie przyszłości na podstawie posiadanych danych, a także brak wglądu do customer journey klientów, co zgłosiło ex aequo 39,68 proc. badanych. Najwięcej trudności badaczom przysparzało jednak mierzenie i raportowanie zwrotów z podejmowanych przez firmę inwestycji, czyli ROI. Trudności tego pokroju były głównym problemem dla 57,14 proc. respondentów.

Brandwatch wskazuje, że nie jest zaskoczony takim wynikiem, gdyż wysoki odsetek przebadanych specjalistów należał do sektora marketingowego. Według tej instytucji głównym powodem błędnych decyzji jest pośpiech, a niefrasobliwe podejście do analizy i niecierpliwość związana z jak najszybszym dowożeniem wyników sprawia, że zaburzony jest prawidłowy odbiór danych, które powinno się analizować w dłuższej perspektywie, analogicznej do cykli w jakich się znajdują. 

Za przykład posłużyło tu niedawne badanie LinkedIn, które podkreśliło, że to właśnie niecierpliwość jest głównym wrogiem marketerów, gdyż nawet 77 proc. z nich mierzy współczynniki ROI swoich inicjatyw niespełna po miesiącu od ich wystartowania, co nie jest efektywne zważywszy na fakt, że typowy cykl sprzedaży jest znacznie dłuższy.

Witryna socpub.com podaje nam wyniki innego badania, wedle którego aż 60 proc. Dyrektorów Marketingu uważa, że nie ​​jest w posiadaniu silnych narzędzi do budowania bazy odbiorców i kierowania przekazu, ale co również zastanawiające, prawie 40 proc. ankietowanych CMO ma problem z mierzeniem ROI, gdy mowa o budżecie i wydatkach marketingowych.

Zgodnie z brandwatch’owym badaniem nie jest to zaskakujące, w końcu dane nie znaczą zbyt wiele. Bez analizy stanowią tylko zbiory wartości. Analiza musi wynikać z kontekstu, który określamy poprzez celowość analizy oraz kanałów i źródeł, które zostaną jej poddane. 

Jeśli więc, drugą co do wielkości trudnością było mierzenie się brakiem wiedzy o doświadczeniu klienta oraz kłopoty w uzyskaniu odpowiednich informacji od zespołów koleżeńskich, nie powinien dziwić nas fakt niemożności odnalezienia się w prawidłowym wnioskowaniu. Czynniki te znacząco ograniczają możliwości badawcze i diametralnie wpływają na ostateczny kształt badań, często mając przełożenie na niepoprawne lub niepełne wnioski z nich płynące.

Czy znamy swoich klientów?

Samoświadomość, autokrytycyzm, czy czarnowidztwo? Te pojęcia mogą nas nurtować, gdy spojrzymy na poniższy wykres przedstawiający ocenę znajomości swoich klientów przez specjalistów, którzy z nimi pracują. 

Gdybyś miał ocenić swoją znajomość Twoich klientów, to w punktach od 1 do 5, jak byś ją ocenił, wiedząc, że 1 to bardzo źle, a 5 to wynik odpowiadający za bardzo dobrą świadomość kliencką? – rozwinąwszy sobie pytanie badawcze, możemy zauważyć, że żaden z ankietowanych nie postawił się w sytuacji gruntownej niewiedzy, ale już prawie 2 proc. specjalistów ma stosunkowo niską wiedzę na temat konsumentów ze swojego obszaru. 

Wydaje się, że większość osób poruszających się w branży ma jednak dość wysoką świadomość na temat społeczeństwa i jego predyspozycji zakupowych, lecz dla ponad co trzeciego z badanych jest to za mało, aby pewnie poruszać się w swoich działaniach. 

Dla ponad 40 proc. ankietowanych świeci się jeszcze światełko w tunelu, gdyż uważają oni, że dobrze znają swoich klientów, a co piąty członek badania uważa, że jest w posiadaniu bardzo dużej wiedzy na temat swoich interesariuszy. 

Jak widzimy mimo wyraźnych obaw związanych z pozyskiwaniem informacji, dla ponad 60 proc. specjalistów nie jest problemem zmierzenie świadomości konsumenckiej, co nie znaczy, że już tylko niespełna 21 proc. z nich jest w tych przekonaniach pewnymi.

Deklaracje to nie wszystko!

Warto też podkreślić, że dane deklaratywne zawsze mają zupełnie inny wymiar niż dane behawioralne. Te naprawdę się różnią i posiadają odmienny wydźwięk w mierzeniu prawdziwej skuteczności naszego działania i jego wpływu na odbiorców. Oznacza to, że nasze deklarowane działania nie zawsze odpowiadają prawdziwym zachowaniom, czego nie musimy być nawet świadomi. 

Podobnie jest na polskiej drodze. Raport Polskiej Izby Ubezpieczeń z 2020 roku wskazał, że choć nasz kraj należy do piratów drogowych, to 91 proc. z nas uważało się za co najmniej dobrych kierowców, a 66 proc. uważało, że ma umiejętności lepsze od przeciętnych. W zestawieniu z faktem, że za większość wypadków odpowiadają sami kierowcy, bo wedle danych policyjnych jest to prawie 88 proc., a  dzisiaj nawet 98,5% kierowców w obszarze zabudowanym przekracza dozwoloną prędkość, możemy dojść do wniosków, że raczej większość z nas jeździ kiepsko i niebezpiecznie.  

Jak widzimy samo przekonanie o swojej ponadprzeciętności nie stawia nas w roli osoby o takich właściwościach. Podobnie samo przyznanie, że jest się pewnym swojej wiedzy, nie oznacza, że jej stan rzeczywisty jest taki jak myślimy. Powiem więcej, samo takie przekonanie, może destrukcyjnie wpływać na nasze działania, zamykając nas w bańce własnych przekonań i nieudanych inwestycji.

W niektórych polskich firmach panuje podobne do kierowców, butne wręcz, przekonanie o znajomości swoich klientów, bez etapu weryfikacyjnego poprzedzonego badaniami na ich temat. Nie zawsze musi to wynikać z buty czy braku rozwagi. Raporty mogą być z przeszłości, a  wiedza może płynąć bezpośrednio z doświadczenia. Brak ich aktualizacji może sporo jednak utrudniać. Również brak odpowiedniej wiedzy lub motywacji mogą stać za problemami w materii badawczej.  

Dowodzi temu spojrzenie na proces doświadczeń użytkownika. Badania Symetrii pokazują, że gdy mowa o procesie UX i researchu, większość firm napotyka na zwykły brak czasu i umiejętności. Problem ten pzejawia się nieraz w wynikach badań. Przepytano ponad 300 przedstawicieli firm nowych technologii,, finansowych, edukacyjnych, produkcyjnych, handlowych i medycznych. Rezultatem okazało się zaskakujące 98 proc. wskazań o konieczności takiego rozwiązania, ale już tylko 66 proc. wykonywało je w praktyce. Według Milkshake 49 proc. przedsiębiorstw, które prowadzi obecnie badania UX, dostrzegłszy ich potencjał, zainwestuje w nie więcej środków w przyszłości.

Nick LaBran, analityk social mediów w Cashmere Agency, słusznie stwierdził, że zrozumienie klienta opiera się na pytaniach skoncentrowanych silnie wokół jego postaci i, że jest to sporym wyzwaniem, aby zadawać sobie odpowiednie pytania. 

Odnośnie pytań o klientach: Co mówią? Co robią? Kim dokładnie są? Co ich interesuje? Jak się komunikują? Jakie mają marzenia? Jak chcą wchodzić w interakcje z markami? Co skłania ich do zakupów? Jaki mają stosunek do siebie, do innych i do marki? Czy mają jakieś konkretne oczekiwania?  – Czy znamy odpowiedzi na te pytania? Czy w ogóle zadajemy sobie takie pytania i zastanawiamy się nad kolejnymi? Czy podejmujemy dialog z konsumentami i wdrażamy ich spostrzeżenia? Warto odpowiedzieć sobie szczerze na wartość analityczną naszych zbiorów, jeśli nie jesteśmy w stanie odpowiedzieć sobie na fundamentalne kwestie, od których zależy określanie strategii operacyjnej i kierunków rozwoju naszej firmy. Oprócz danych ilościowych, mamy też metody jakościowe, o których wielu zapomniało, a które są świetnym weryfikatorem hipotez badawczych i wyników analiz.

Główne przeszkody w poznaniu swojego konsumenta?

Największym problemem dzisiejszego człowieka jest wieczny brak czasu. Okazuje się, że według Brandwatch firmy również mają problem z jego zagospodarowaniem. Prawie 54 proc. przebadanych specjalistów twierdzi, że nie ma dostatecznej ilości czasu na badania zgłębiające ten obszar. Niecałe 53 proc. ankietowanych uważa, że nie ma odpowiednich do analizy danych, a 46 proc. twierdzi, że nie jest w posiadaniu odpowiedniej do tego technologii.  

Nie jest to jedyna bolączka branży. Spora część specjalistów, bo aż 43 proc. nie wie, które rodzaje badań i danych mogą być pomocne w osiągnięciu celu zbliżenia się do obecnych i potencjalnych klientów. Około 37 proc. przyznaje, że nie ma odpowiednich kompetencji do zbierania i analizowania danych Dla co piątego badanego nie jest to priorytet w firmie, a niemal 18 proc. odpowiedziało, że nie ma odpowiednich kanałów komunikacji wewnątrz firmy.

Największym niedoborem w branży są zatem zasoby ludzi posiadających wiedzę oraz narzędzia do sprawnego zarządzania danymi. Wiele wskazuje też na to, że w niektórych firmach warto przemyśleć zmianę modelu odpowiedzialności, w którym specjalista z odpowiednimi kompetencjami będzie miał więcej decyzyjności, aby sprawnie wykorzystywać informacje na bieżąco optymalizując strategię docierania do klientów.

Czego wobec tego potrzebują badacze w IT i nie tylko? 

Thais Charleux, analityk ds. mediów społecznościowych w Vodafone powiedział, że najważniejsze jest zrozumienie wpływu konsumentów i zrozumienie elementarności danych w procesie podejmowania decyzji na ich podstawie. Dyrektor Creative Analytics w The Sound skwitowała to twierdzenie zauważając, że konieczna jest implementacja silniejszych umiejętności w zakresie analizy, narracji, lepszej jakości danych i szybszych procesów wewnętrznych, a także oddanie możliwości podejmowania ostatecznych decyzji opartych na danych, co Brandwatch nazywa cyfrową inteligencją konsumencką (DCI).

Co to jest DCI?

Cyfrowa inteligencja konsumencka odnosi się do postrzegania danych jako obrazu budowanego przez mnogą ilość zbiorów. Dla każdej firmy może oznaczać coś innego, ale chodzi w niej o metody realnego wykorzystania cyfrowych danych uzyskiwanych w czasie rzeczywistym, danych konsumenckich i informacji marketingowych w sposób dający możliwość reakcji na nie osobom decyzyjnym. Jest to całościowa analiza uczuć, spostrzeżeń, opinii, finansów, itd.

Analiza reputacji w sieci

W dokładnie takiej samej skali poproszono ekspertów w swoich dziedzinach o wskazanie poziomu zarządzania reputacją w internecie w odniesieniu do pozyskiwanych danych. Żaden specjalista nie był dla siebie tak surowy, żeby stwierdzić, że radzi sobie bardzo źle, ale już prawie 8 proc. uważa, że wynik jest zły. Wybór opcji z numerem trzy odpowiadał za wybór 30,16 proc. respondentów. 38 proc. specjalistów myśli, że firma dobrze zarządza swoją reputacją, a niecałe 21 proc. ocenia jej osiągnięcia jako bardzo dobre.

W raporcie wskazani, że często zaniedbuje się recenzję klientów. Te są kopalnią wiedzy na ich temat. Często to, czego potrzebują, co im się nie podoba, co wprawia ich w zachwyt znajduje się właśnie tam. Brandwatch wyróżnia, że pozycja w organicznych wynikach wyszukiwania ma znaczenie, ale to pozytywne recenzje oraz wnioski z nich płynące mogą zapewnić przewagę konkurencyjną.

Rekomendacje Brandwatch i podsumowanie

Gdy przejdziemy do narzędzi i zasobów, które byłyby najbardziej wartościowe w gromadzeniu, analizowaniu i udostępnianiu spostrzeżeń konsumenckich w 2022 roku, wyróżnić możemy kilka wartościowych źródeł danych.

Według ankiety prawie 83 proc. osób jest zdanie, że narzędzie do analizy danych społecznościowych jest najbardziej wskazane do wsparcia poprawnych spostrzeżeń konsumenckich. Około 75 proc. specjalistów skupiłoby się na pozyskaniu narzędzia, które odpowiada za generowanie i łączenie danych z wyszukiwarek, a niespełna 70 proc. chciałoby mieć w panelu ładne wizualizacje, które łatwiej interpretować. 

Za sukces organizacji w coraz większej mierze odpowiadać będą dane, gdyż to one i system ich analizy powoli stanowić zaczynają barierę wejścia do dużego biznesu. Konkurencyjność i coraz szybsze reagowanie przeciwników rynkowych wpływa na konieczność coraz szybszej adaptacji działań i większego nakładu na badania nie tylko rynku, konsumentów i konkurencji, ale też kompetencji w strukturach firmy. Brak wglądu w Customer Journey i User Experience będzie wiązało się z wielkimi stratami finansowymi.  Wychodzi na to, że firmy muszą bezwzględnie nauczyć się sposobów dojścia do klienta oraz odpowiedniej agregacji i segmentacji danych z wielu źródeł naraz. Oczywiście, jeśli chcą się rozwijać i pozostać w oczach klientów wartymi uznania, co w razie jego braku, powoli pogrąża marki w niebyt. W końcu ogromna konkurencja na rynku sprawia, że nasi dotychczasowi klienci bez wahania zostawią nas w tyle, zwłaszcza, gdy nie znamy ich, tak jak reszta.

images source: www.brandwatch.com

Udostępnij
Zobacz także